价格干预政策下生鲜农产品供应商的渠道选择

梁 喜， 刘 雨

(重庆交通大学经济与管理学院，重庆 400074)

为了推进农业发展，国务院办公厅印发《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》明确提出，2015—2020年重点培育农村电子商务市场主体，扩大电子商务在农业农村的应用，改善农村电子商务发展环境，初步建成统一开放、竞争有序、诚信守法、安全可靠、绿色环保的农村电子商务市场体系。随着政府的号召和互联网电子商务技术的进步，生鲜农产品的流通渠道呈现出多样化，不少供应商在产地开设了网络直销渠道。然而，由于近年来生鲜农产品价格的频繁大幅波动，不仅伤害了生产者和消费者的利益，同时也成为影响消费价格指数的重要因素。政府为了稳定与居民生活息息相关的生鲜农产品的价格，根据《中华人民共和国价格法》第三十四条，采取了限定差价率或利润率、规定限价、实行提价申报制度和调价备案制度等措施，具体如2016年1月22日，福建省福州市政府在永辉、蓝天等本土超市对白菜、上海青、豆芽和空心菜实施销售指导价。这一政策直接影响了生鲜农产品的市场价格，进而影响了供应商和零售商的利润，然而供应商是否选择开设直销渠道，往往是供应商基于特定条件本着一定的利益原则对各销售渠道进行综合评价后的结果。因此，近几年电子商务与供应链管理的交叉研究是国际管理科学与运作管理领域新的热点。

国外学者早在20世纪就开始对农产品供应链进行研究，Bosels等对农产品供应链早期的特征、类型进行了分析总结，奠定了初期农产品研究的理论框架[1]。在研究双渠道供应链的有关文献中，讨论最多的是双渠道供应链的定价、订购策略及利润分配均衡等问题。Wang等研究了1个供应商和1个经销商组成的电子供应链，经销商占主导且零售价格是外生变量，得出经销商在电子市场订货优于传统市场，供应商在一定条件下将参与电子市场进行交易，并最终实现双赢[2]。Qin等研究了产能约束下双渠道供应链协调问题，在零售商为博弈主方的情况下，通过对协调前传统零售渠道和电子直销渠道的最优订货量分析发现系统失调，因此建立契约实现双渠道供应链的协调[3]。Dumrongsiri等基于产品定价和服务质量两大因素构造消费者效用函数来分析双渠道供应链的均衡问题[4]。我国生鲜农产品电子商务目前还处于起步阶段，有关生鲜农产品网络流通的参考文献并不多。樊西峰指出生鲜农产品电子商务的快速发展，能有效解决目前我国生鲜农产品供应链存在的供需不对称问题，为节约农产品流通成本，提高农产品流通效率提供了新的发展思路[5]。曹武军等研究了在收益共享契约下的生鲜农产品双渠道供应链中，供应商的公平关切行为对供应链协调的影响[6]。浦徐进等研究了渠道模式、努力投入与生鲜农产品供应链的运作效率[7]。熊峰等以冷链设施补贴模式为视角研究了生鲜农产品供应链关系契约的稳定性[8]。张曙红等提出基于第三方物流的绿色农产品供应链协调模型[9]。关于生鲜农产品双渠道的研究集中于研究双渠道的协调，然而农户的渠道源头作用往往被研究人员忽略，实际上当前的农产品销售组织、渠道模式和结构是农户基于自身利益在一定环境和条件下长期自主或被动选择的结果，即供应商对农产品销售渠道的选择是农产品供应链选择的源头。上述文献没有考虑生鲜农产品价格干预政策的影响，大多没有考虑生鲜农产品新鲜度以及为刺激需求所提供的销售服务的影响。本研究在此基础上运用Stackelberg 博弈方法，在供应商为市场领导者的情况下，考虑市场需求为随机需求、并考虑价格干预政策、新鲜度、销售服务水平，分别得出单零售渠道和双渠道2种渠道结构中成员的决策和绩效，进一步分析决策结果得出结论，并通过算例证明了结论的正确性，还分析了干预点、新鲜度、直销渠道成和需求弹性对供应商渠道选择的影响。

1 符号定义与模型假设

1.1 问题描述

研究对象是1个二级供应链系统，首先供应商根据以往的固定毛利率制定批发价格，零售价格就间接地制定了，然后零售商选择订购量和销售努力水平(在双渠道中农户也选择销售努力水平)作为基础模型(图1)。

1.2 符号定义

本研究所用的符号定义见表1。

2 模型求解

2.1 单零售渠道结构

在单一零售渠道结构中，第一阶段供应商设定批发价格p0，第二阶段零售商对供应商决策作出反应，决定订购量q和销售努力水平sr。根据上述假设和符号定义，则供应商和零售商的期望利润可表示为：

表1 符号及定义

2.2 双渠道结构

与单一零售渠道结构相比，双渠道结构中供应商会建立直销渠道向消费者售卖产品并为刺激需求提供服务。则供应商和零售商的期望利润可表示为：

因此供应商的目标函数可改写为：

其中：A=-γprρzr2+cγzr2-cdγzd-Δ(zd)γpr+γprzd+zr2ρpr-czr2；B=apr[γρzr2+Δ(zr2)γ-zr2γ-ρzr2-Δ(zr2)+zr2]/δr。

得到使供应商利润最大化的最佳零售价格为方程的一个根。

其中：L=-γρzr2-Δ(zr2)γ+γzd+ρzr2；M=-γρzr2pr+cγzr2-cdγzd-Δ(zr2)φpr+γzdpr+zr2prρ-czr2；N=γρzr2+Δ(zr2)γ-γzr2-ρzr2-Δ(zr2)+zr2。

其余参数已知的情况下方程可解且解唯一。为简化结果突出重点，此处令pm=pr，逆向求解得最佳零售价格：

其中：E=a2cδmθzr2(1-γ)a2cdδmγθzd，F=a2cδrθzr2(1-γ)+a2cdδrγθzd；G=b1δmδr(cdzd+czr2)，H=2a2δmΔ(zd)γθ-(1-γ)2a2δmρθzr2；I=2b1δmδr+2a2δmγ2θzr2，J=2a2δmγθ[Δ(zr2)Δ(zd)-zr2zd]+2b1δmδrρz。

3 模型分析

命题1：供应商直销渠道的库存量是关于零售价格pr的增函数，关于直销渠道成本cd的减函数。

证明：

命题1说明在双渠道结构中，随着零售价格上涨，市场需求减少，供应商的边际利润在直销渠道上更大，供应商会增加直销渠道的库存量，倾向于通过直销渠道销售产品；反之，随着直销渠道的单位运营成本上涨，直销渠道的竞争力逐渐变弱，供应商开设直销渠道不能获得期望的利润，将倾向于把商品供往传统零售渠道。

命题2：供应商直销渠道的库存量是关于干预点ρ的增函数；零售商的库存量是关于干预点ρ的减函数。

证明：

命题2说明供应商渠道选择受干预点的影响，干预点越大供应商越偏好直销渠道。因为在双渠道结构中，最佳零售价格随干预点的增大而增大，供应商通过直销渠道销售商品获利更大。而零售商在单零售渠道结构中和在供应商开设了直销渠道的双渠道结构中的库存量都随价格率ρ增加而减小，因为价格率越高毛利率越小，零售商为了避免剩余存货会减少安全库存。

命题3说明供应商开设直销渠道后，无论是供应商还是零售商都愿意为零售价格越高的商品付出更多的销售服务。因为市场需求随着零售价格的增加逐渐减少，为刺激潜在需求，供应商和零售商都愿意提供销售服务，最终将有利于整个供应链。

命题4：当干预点ρ<0.5时，零售商为刺激需求所提供的服务sr是关于成本c的增函数；当干预点ρ>0.5时，零售商为刺激需求所提供的服务sr是关于成本c的减函数。

说明零售价格为批发价格的2倍为分界点，当pr>2p0时，均衡价格和销售服务水平都会随着成本的增加而增加，即消费者用较高价格买到优质产品并享受到更舒适的服务；当pr<2p0时，随着成本增加均衡价格会增大，但由于利润空间较小零售商并不愿意投入较多销售服务。

4 算例分析

由图2可知，当需求的价格弹性较小时，供应商开设直销渠道对供应链及其成员都有利，此时达到pareto最优，供应商愿意选择双渠道结构，随着需求的价格弹性逐渐增大，开设直销渠道将有损供应商的利益，如果继续增大将有损供应链及所有成员的利益，此时供应商只愿通过传统零售渠道销售产品。

由图3可知，在生鲜农产品的新鲜度范畴(0.4～1.0)内，供应商开设直销渠道对供应链及其成员始终有利，且随着新鲜度的变化利润差异没有呈现出明显波动，所以新鲜度对开设直销渠道和不开设直销渠道之间的利润差异无明显的相关关系。

由图4可知，当干预点趋于零，即政府对生鲜农产品市场价格不施行干预政策时，虽然零售商享受暴利但供应商并未获利，此时供应商不愿选择双渠道；随着干预点增大，供应商获利逐渐增大、零售商获利相对减少而供应链总获利保持不变，此时供应商更愿选择双渠道；其中，由于供应链总获利维持不变，如果有协调契约对供应链成员进行利益分配，那么干预点对渠道选择影响不大，但是，协调契约操作繁琐且契约成员之间难以保持，所以可通过将干预点控制在0.5左右，使供应链成员间获利相仿进而达到协调，这样即稳定了价格又利于双渠道的开设。

由图5可知，直销渠道成本直接影响供应商开设直销渠道的获利多少，直销渠道成本越高供应商获利越少，且供应链总获利也随之减少，此时供应商不愿选择双渠道，反之，直销渠道成本越低供应商和供应链总获利越多，供应商越愿意选择双渠道。

5 结束语

本研究定义价格干预点ρ描述价格干预政策控制的价格率，考虑价格干预政策建立生鲜农产品双渠道供应链模型，用Stackelberg博弈法对比分析单零售渠道和双渠道2种渠道结构及供应链各方决策、利润与需求弹性、新鲜度、干预点以及直销渠道成本之间的关系。结果表明，(1) 供应商直销渠道的库存量，是关于干预点ρ的增函数，关于直销渠道成本cd的减函数，关于零售价格pr的增函数，零售商的库存量是关于干预点ρ的减函数；(2)供应商开设直销渠道后，无论是供应商还是零售商都愿意为零售价格越高的商品付出更多的销售服务。因为市场需求随着零售价格的增加逐渐减少，为刺激潜在需求供应商和零售商都愿意提供销售服务，最终将有利于整个供应链；(3)零售价格为批发价格的2倍为分界点，当pr>2p0时，均衡价格和销售服务水平都会随成本的增加而增加，即消费者用较高价格买到优质产品并享受到更舒适的服务；当pr<2p0时，随着成本增加均衡价格会增大，但由于利润空间较小零售商并不愿意投入较多销售服务；(4)供应商开设直销渠道比不开设直销渠道多获得的利润随需求弹性的增大而减小，随干预点的增大而增大，随直销渠道成本的增大而减小，与新鲜度关系不明显。因此，为了“互联网+农业”的发展，相关部门应出台政策帮扶降低直销渠道成本，且价格干预政策的干预点宜控制在ρ∈(0.4，0.5)，使供应链达到Pareto最优，这样既调控了生鲜农产品市场价格又有利于鼓励供应商选择双渠道。还可以从以下几方面对本研究进行拓展：考虑多个供应商之间形成竞争条件的情况；考虑分散决策与集中决策对比分析的情况，进而设计一个协调契约。

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