中国美术学院“首届国际品牌文化创新论坛”综述1

2018年11月17-18日，由中国美术学院主办、中国美院中德学院和中国美院文创设计制造业协同创新中心及杭州市文物保护管理所（杭州孔庙）、中国艺术科技研究所浙江协同创新平台共同承办的“首届国际品牌文化创新论坛”在中国美术学院象山校区中国国际设计博物馆（主会场）和杭州孔庙（分会场）召开。此届论坛开幕式由中国美院中德学院院长杨修憬主持，分论坛由杭州市文物保护管理所所长胡利红、中国艺术科技研究所浙江协同创新平台秘书长孙以栋主持。中国美院副院长杭间、中国美院文创设计制造业协同创新中心主任王昀分别致辞。

论坛以“国际、品牌、文化、创新”为名，是希望用国际化的视野来探讨新经济时代品牌和文化的创新发展之路。

品牌与文化之间有着很强的价值互补性，而创新是其发展最重要的驱动力。品牌文化的建设和文化自身的“品牌化”，不仅意味着文化价值和经济价值的双重提升，也意味着文化和商业再创造和再发展的可能性。当前，世界各国都认识到文化产业对国民经济长远发展的重要性，同时对品牌所能带来的商业价值和文化价值的认识也在不断提高。在我国发展文化产业和推动品牌建设已越来越受到各级政府、企事业单位和社会各界的重视。习总书记提出的“三个转变”——“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”以及在十九大报告中关于“推动文化事业和文化产业的发展”的重要指示，均为我国的文化和品牌的创新发展之路明确了方向。

图1

我院举办本届论坛的举办正是为了响应国家振兴实体经济、“中国制造2025”和国家品牌战略计划，深入实施品牌创新驱动发展战略，推动我国工业经济和文化产业提质增效升级。

本届论坛设两个主题，分别是主论坛“超快现象与品牌传播”和分论坛“传统文化与品牌塑造”。

主论坛主题：超快现象与品牌传播

“超快现象”，指存在于物质微观体系中持续时间小于1微秒即百万分之一秒快速变化的物理、化学或生物过程。人类眼睛分辨事物变化的速度是1/24秒，快于这一速度就无法被眼睛捕捉到。因此，通常我们的眼睛只能看清快速变化过程的起始和末尾现象。当然，我们可以借助科学仪器来洞察“超快现象”，甚至能够控制和改变与物质变化这种瞬态过程。

今天，在科技、经济、社会高速发展的时代背景下，在数据、信息、知识呈几何级数增长的现实状态下，我们越来越来不及关注事物的发展过程，只能疲于应对各种临时出现的状况。因此，如何在高速运动和无序发展的事物变化现象中度量信息、寻找规律和发现本质，成了解决问题的关键。

图2 杭间

图3 王昀

图4 胡晓云

图5 Stefan Waller

本届论坛的主会场以“超快现象”为主题，由此反思当下全球市场和品牌文化中的“快”与“慢”现象及其包蕴关系，以理解日益复杂的商业系统下的动态结构，聚焦国内外品牌的文化衍射，探寻创新驱动发展背后的未知世界。

分论坛主题：传统文化与品牌塑造

在世界多极化、经济全球化、文化多样化、社会信息化的背景下，文化在国际交往中的地位和作用更加凸显。深入挖掘和系统阐发优秀传统文化所蕴含的文化内涵和时代价值，发挥文物资源在文化传承中的重要作用，促进文化产业与文化品牌的有机融合，形成新的增长点、增长极和增长带，全面提升文化产业发展的质量和效益，丰富城乡文化内涵，彰显地域文化特色，培育具有民族特色的知名品牌，是推动文化事业和文化产业发展的核心动力。只有建设好文化品牌，才能带动文化的全产业链发展，从而推动中华文化走向世界。

本届品牌的分会场以“传统文化的品牌塑造”为主题，通过对传统文化包括物质与非物质文化遗产挖掘、梳理、价值研究、提炼创新，通过政产学研用的合作，以艺术+科技、文化+互联网等为纽带进而达到品牌重塑与塑造，把弘扬优秀传统文化与发展现代文化产业有机统一起来，在继承中发展，在发展中继承，实现优秀传统文化创造性转化和创新性发展。

两天的会议期间，有来自浙江大学、中国美术学院、江南大学、浙江理工大学、浙江工商大学、华侨大学、德国品牌学院、柏林艺术大学、意大利米兰理工大学、法国南特大西洋设计学校、日本东京经营学院等国内外知名高校，和来自奥美、龙睿、集合、Interbrand、Pinbrand等著名品牌咨询公司，以及包括阿里巴巴、网易、吉利在内的我省互联网及工业企业的30位余知名学者、专家，围绕着“超快现象与品牌传播”及“传统文化与品牌塑造”两个论坛主题，从品牌与文化的战略决策、管理经营、创意实践、传播营销等视角提出了各自的思考，通过交流研究成果和展示实践案例，共同探索新时代品牌文化的创新发展之路，并与现场近300名师生和线上近70万观众分享了宝贵的经验。

下面将本届主论坛和分论坛嘉宾的发言整理如下，供大家讨论。

主论坛发言摘要

中国美院副院长 杭间教授

通过对“中美贸易战争中兴华为事件”、近期网络热议的两个视频“五星酒店的保洁问题”“外卖品牌的食品加工问题”及“中国美术学院的品牌传承”三个案例的分析，指出“品牌文化传播”在中国这样一个特殊情景里面发生发展的复杂性，提出“重建中国的商业品牌，不仅仅是重新振兴中国商业文化的需要，可能也是重建中国生活文化的需要。”

中国美院文创设计制造协同创新中心主任王昀教授

与听众分享了文创设计制造协同创新中心自2012成立以来，在品牌方面的两大成果——「敦品」和「中国设计智造大奖」，及两大品牌发展过程中的体悟，提出品牌的属性具有双重性：一是经济性，二是文化性。如何在这二者之间寻求平衡也是关于艺道与商道探索的延续。

浙江大学中国农业品牌研究中心创始主任、央视国家品牌计划顾问 胡晓云教授

“打造品牌非常关键的不是说只是把东西给卖出去，更重要的是要提升品牌溢价，创造品牌个性。传统文化在延续的过程中就变成了一种文脉来进一步的流传下来，所以如果有了一定的文脉价值基础，如果你去发现、挖掘、创新、改造、移植，这样的话我们的品牌才会有独特的生命力，独特的故事，独特的个性。”

德国品牌学院跨品牌文化与创新研究所主任Stefan Waller教授

拥有哲学和设计双重背景的Stefan Waller教授，分享了他结合哲学、考古学、人类学三种思维的关于品牌设计的独特思路，他强调了品牌与不同文化之间的关系，提出在迅速变化的社会中，如何保持品牌内在的不变，不仅仅是要有情感的连接和凝聚力，更需要适应互联网影响下的传统传播趋势的变化。

中国美院中国设计智造大奖办公室副主任朱发运先生

管理学出身的朱发运老师提出“赛道与品牌”的概念。通过对“Luckin咖啡”、“小牛电动车”、“中国设计智造大奖”三个案例分析，分享了他对超快现象与品牌传播的理解。

Pinbrand品族咨询创始人、前lnterbrand中国区创意总监 姜川先生

“什么是突破性品牌？如何打造突破性品牌？”姜川先生通过“阿里云”、“华为”、“MINI”三个案例，分享了自己对打造突破性品牌的理解，提出首先要在思想上有突破性想法，二是在行动上要突破，肯定品牌的表达，没有设计，没有突破。

吉利汽车造型设计中心外观设计总经理Jamie Barrett先生

通过介绍吉利汽车的设计概念，分享了他对品牌创新的理解。他提到“每一辆汽车都有自己独有的特点，像这样的一个系列就像一个动物王国，动物中有很多不同的品种、物种，我们应该专注于其中一种。不是说要让汽车像猫一样，但是我们希望区别于我们的竞争对手，把猫科动物的特点融入到汽车中。不管在什么地方都可以看出它是属于同一家族的品类，我们希望汽车也是这样。”

图6 朱发运

图7 姜川

图8 Jamie Barrett

图9 龚凯

图10 肖俊

图11 楼天阳

集和品牌管理顾问股份创始人 龚凯先生

从生物学的独特视角，分享了他对超快时代下品牌生存结构的看法。他提出“把品牌看作生命体，生命体一定是复杂的系统，每一个系统都各自关联，最重要的是思考什么在支配着你？这才是我构建这套系统最重要的底层，在这个层面上我认为品牌站在消费者的端口最好是越简单越好。”

阿里巴巴零售设计事业部创意中心创意设计专家 肖俊先生

图12 范文骊

图13 Maria Galbiati

图14 毕学锋

图15 李勇慷

图16 任力

结合近两年天猫“双十一”品牌设计的策略，肖俊先生以“蜕变”为题，结合近两年天猫“双十一”品牌设计的策略，解构天猫“双十一”十年快速发展的过程中，团队如何在品牌设计里通过思考寻求新的突破，天猫视觉符号系统是怎样从原来的促动消费者购买折扣的功能到触发人们的共鸣的故事。

浙江工商大学工商管理学院市场营销系 楼天阳副教授

图17 王敏

分享的主题是“文创产品怎样进行品牌塑造”。他提出“既要关心产品，也要关心品牌的意义。产品和品牌是共生的，在很多时候产品是我们触摸得到的，具体的事实，是解决你问题的答案，而品牌是一种情绪，是一种爱，是一种让你感觉得到的愉悦感。”

网易严选品牌项目负责人 范文骊女士

“好的生活没有那么贵。”范文骊女士分享了品牌从创立到发展壮大过程中的有趣的案例，传递了网易严选不仅仅是产品的严选，更加注重品牌公益性、品牌责任感和品牌形象的塑造。

米兰理工大学品牌与传播专业负责人Maria Galbiati教授

通过多个设计案例的分享，介绍了关于“设计交流”的主题，她强调“讲故事”是一种非常实用的品牌技巧。

中国美院设计学院副院长 毕学锋教授

消费者、制造者、老师、学生等不同身份的人对品牌有不同的定义，不同的角色对产品的诉求也各不相同，一个打动人心的品牌必须包含：精准定位、形象构建、产品设计、销售推广、价值沟通、客户服务六个要素。

龍睿品牌咨询创意总监 李勇慷先生

把品牌分为三个不同的时代，分别是：身份时代、价值时代和体验时代。通过对不同时代品牌元素特征的分析，他提出了体验时代下，基于用户角度考虑的品牌设计的三个重要原则「直击力」、「突破力」、「原创力」。

浙江理工大学服装营销系主任 任力副教授

“能闲世人之所忙，方能忙世人之所闲。”这是任力老师非常喜欢的一句话。无论快慢都是产品，快和慢就像忙和闲一样，它其实是一种选择，你可能在某一个地方节省了很多时间，提升了速度，反过来就是为了在另外一些地方放慢速度享受。真正的快慢其实都是商业中的一种模式，同时也是对消费者的一种服务体验。

江南大学设计学院 王敏教授

从作为消费者的角度，分享了他对品牌传播的“快”和“慢”的理解。敏捷设计语境下，快是一种市场的策略，慢是一种生活方式和态度，对速度的体验不是追求时尚的目的，而面对消费市场的瞬息万变，慢并不是对快节奏的否定，而是对它必要的补充。

法国南特大西洋设计学校客座教授 Elise Auger 女士

分享的主题是“在空间中建立品牌的过程”。她首先介绍了标识设计和品牌发展的相互关系，并提到如何在空间中建立品牌及视觉识别的功能性，最后她强调增强现实对品牌来说是非常重要的信息。

中国美院文 创设计制造业协同创新中心自主品牌方向负责人 吴碧波副教授

通过对“地之缘 器之道”品牌案例的分享，向我们展示了在当下利益驱动导致民族文化缺失的现状下，如何振兴地方品牌的形象。通过对地方记忆，老字号品牌，老工艺和材料资源的挖掘和创新，用互联网思维探索新的产业发展道路。

奥美集团中国“走出去”事业部主管 曹青先生

分享了目前中国企业国际化的现状和几点思考。他以江淮汽车的两个广告片为例，向我们诠释了今天中国品牌走出去，不能仅仅停留在价值层面，更重要的是价值观的输出。而中西方文化的差异致使中国传统文化在国际市场上难以获得广泛的共鸣，他又以日清拉面在欧洲和巴西市场取得的成功为例，指出文化之间或许存在差异，但情感的语言是共同的，“真正的品牌是让你爱，和你心意相通的。”

中国美院中德学院讲师 国际品牌传播硕士项目负责人 汪建军博士

分享了他对品牌传播的全新理解——“新冰山理论”。他认为文化和品牌具都有冰的特性，都会随着环境的变化，或凝结、扩张，或者融化、湮灭。在全球化时代，所有地域文化和传统文化都在消融的过程中，其主要原因在于内部同一性和外部差异化的衰减。在新经济时代，传统产业品牌如果不敢于创新，不敢于挖掘“蓝海”（未知市场），与时俱进地进化其产品、创造其新的品牌文化，必然会面临着逐渐衰亡的局面

（整理：汪建军、姚云锥）

图18 Elise Auger

图19 吴碧波

图20 曹青

图21 汪建军

分论坛发言摘要

德国柏林艺术大学教授、品牌设计师Steffen Kalauch先生

介绍柏林如何通过对城市品牌形象设计和公共设施的品牌塑造，展示柏林作为德国乃至欧洲的政治文化中心的国际化大都会形象，强调在公共空间和公共设施上品牌如何充分考虑柏林市民的需求融入日常生活。

中国营造文化研究中心主任 西安建筑科技大学教授 祁嘉华先生

大跃进式的城市化，使得我国城市成为了堆积建筑物的大市场。缺少了对祖先的敬畏，城市也就没有了灵魂；没有了对自然的尊重，城市也就没有了多彩的参照，城市的无序发展没有了让“生活更美好”的底气和可持续发展的保障，更无法形成具有传统文化魅力的品牌效应。

日本大学讲师 东京经营学院教授 近藤丰彦先生

“七夕节”是中国传统的节日，已有千年的历史。隋唐时期的日本遣唐使将“七夕节”的文化带回日本，并将其作为重要历史传统保留至今没有中断。近藤丰彦对“七夕节”在中国的起源、传统风俗、文献记载做了极其详尽的调研，并向大家介绍了“七夕节”在日本的演变。他提出每个民族只有尊重自己的文化，才能在世界上被尊重。

千寻律师事务所律师 国际知识产权专家朱海成先生

在大家都在考虑建立文化自信以及文化如何走出去的时候，软财富时代已经到来。文化领域最重要的是商标和著作权，所以必须了解国内和国际知识产权保护的规则，重视如何在国内和国际保护自己的权益以及如何在国际上应对品牌诉讼和合法维权。文化品牌的塑造知识产权要先行，我国知识产权全球布局刻不容缓。

丽水学院中国青瓷学院院长 周绍斌教授

与大家分享了龙泉青瓷的品牌打造的经验，特别是2007年浙江省青瓷申报联合国非物质文化遗产的经过。他深刻体会到联合国教科文组织所要保护的是稀有的活态的尚在民间保存的手工艺，而不是大规模生产的产品。因此遗产以及遗产的品牌价值是需要凝练的，对时尚的时髦的东西要特别慎重。

杭州市园林文物局副局长 卓军先生

文化遗产从广义上来讲本来就是一个个品牌一个个文化地标。对于文化品牌不应仅仅停留在保护层面上，而是应该对其进行提炼，使其活化，从而完成华丽转身。对于文化资源，要保护和利用并重，将文化和旅游有机结合起来。

杭州江南锡器博物馆馆长 陈建明先生

城市的品牌一定是根植在城市的个体之上，具体体现在这个城市的文化遗产、山水自然、民俗工艺上。近年的城市化将很多文化遗产遭到破坏，很多不可复制的文化遗存被当做了落后的象征。博物馆向观众展示的是真实和丰满的历史，对弘扬民族文化，提升民众的文化素养有着重要意义。

衢州市南孔古城专班副主任 戴郑娇女士

介绍了衢州市以南孔文化为核心打造城市品牌的经验。衢州市首先着力打造历史的厚度，结合艺术的喜悦以及生态的美学，将民俗与文旅相互结合。特别是挖掘了春节前后当地丰富多彩的民间节庆活动。从中可以看出只有文化品牌做得好，旅游品牌自然就会树立起来。

中国美院中德学院讲师 建筑文化遗产保护硕士项目负责人 项亚量先生

中德学院与德国安哈尔特应用技术大学合作的建筑文化遗产保护硕士项目主要为文化遗产的保护和文化品牌的塑造培养国际化人才。欧洲是建筑文化遗产保护实践和理论的重要发源地，各国有许多遗产保护与产业发展的成功案例，借鉴国外建筑文化遗产保护和品牌塑造的经验，可以避免走弯路。

华侨大学美术学院产品设计副教授 熊微先生

“产品好不好看，好不好用，好不好懂，好不好使”是产品的标准。品牌发展也有四个维度，即：区别度、认知度、实用性、公众性。产品四要素和品牌四个维度是有对应关系的，传统文化产品需要具体化和可视化，对应当代生活一定要有扬弃。合适的要深入对接，不合适的要放弃。

西湖资产经营集团董事长 郑钧先生

文化产业中存在良莠不齐、劣币驱逐良币的现象。目前西湖资产经营从三方面着手。一是对西湖文化的创新；二是西湖文化创新的标准化和品牌化；三是针对年轻消费群体，推出IP品牌形象。

浙江省社会科学院文化所副研究员 俞强先生

传统文化对于我们来说是一种记忆。传统文化品牌的创新特别是在现代性转换过程中，首先是理念的创新，其中重要的是“记忆的连接”，它是传统文化和现代文化之间最长的纽带；第二是创新过程中的路径创新；第三是机制创新；最后是品牌塑造也要创新。

杭州工艺美术博物馆馆长 王英翔女士

博物馆的职责是将抽象的传统工艺美术如刺绣等真实具象地展示给大众，展示的形态是静态和动态结合。博物馆设立了大师工作室，进行现场创作并与观众互动。目前正在实施国家级工艺美术大师带徒项目，对优秀传统手工艺既传播又传承。

中国美术学院中德学院讲师 翁林伟先生

介绍了他在乌镇“互联网+ 大会”上展出的“智能画”以及产品设计的过程。他认为传统文化产品所处的时代、环境不一样了，因此文化创新应对的方式也需要改变，要不断随着时代科技的发展向前推进。

杭州市雕塑院院长 林岗先生

中西方文化在表现形式上不同，但在展现的高度上是相同。中国传统艺术中的意向表现方式是融入我们血液中的。在中国的历史长河中，中国有自己的“包豪斯”，有自己的工业设计，很多产品有着科学的设计和高超的艺术价值。

浙江工商大学艺术设计学院副教授 闻松先生

传统文化不存在创新，只能是现代转型。当前很多所谓的文化产业发展项目对传统文化产生了毁灭式的影响。保护文化也要保护其真实的历史传承，与其建很多假古董不如把真古董保护好。（整理：项亚量）