中国公民出境旅游购物高消费放缓的原因探究

刘畅+刘云

摘 要：我国万亿级出境旅游市场和国民出境旅游的中高端消费能力，一直是世界旅游市场的主导力量。然而，2016年9月相继发布的《中国公民出境（城市）旅游消费市场调查报告（2015—2016）》和《中国出境旅游发展年度报告2016》均指出中国出境旅游消费增速有所放缓，中国出境游客在购物方面日趋理智。这一趋势与前些年媒体竞相报道的中国公民出境旅游高消费现象有很大出入。本文根据这一现象，深入分析了中国公民出境旅游购物高消费增速放缓的原因，提出了促进中国旅游贸易逆差调整的一些建议。

关键词：中国公民 出境旅游 高消费放缓

自2012年以来，中国连续4年占据着世界旅游消费排行榜的首位，中国游客对全球旅游收入贡献年均超过13%。在中国出境游客的消费中，旅游购物消费金额占到出境消费总额的50%及以上。杨玉杰、方旭红（2016）指出购物成为旅游活动中重要的行程安排，折扣季形成“为购而游”的现象[1]。戴斌、蒋依依等（2013）根据中国旅游研究院2011年的调查统计得出中国出境游客消费结构中购物比重大，观光娱乐住宿等占比小的结论[2]。张铭晋（2010）认为出境旅游撑起奢侈品消费半边天，购买奢侈品几乎已经成为中国出国旅游者的必选“节目”[3]。然而，2016年9月20日，世界旅游城市联合会（WTCF）重庆香山峰会发布《中国公民出境（城市）旅游消费市场调查报告（2015—2016）》。同年9月8日，中国旅游研究院与银联国际联合在京发布《中国出境旅游发展年度报告2016》。两项报告中的数据由于统计口径、统计方法的关系存在较大差别，但相同的是，两份报告都指出虽然购物依旧是中国游客境外花费最多的部分，相较2014年度，中国出境旅游消费增速已经有所放缓，这反应出中国出境游客在购物方面日趋理性。

这一趋势与前些年媒体竞相报道的中国公民出境旅游高消费甚至爆买现象有很大出入。根据相关研究，我国公民出境高消费的原因主要包括了人均可支配收入的提高，国际大环境下出境旅游的便捷，人民币汇率持续走高等等原因[4]-[7]，而2015—2016年的出境旅游消费增速在出境旅游环境一片大好的条件下还是有所放缓，这种放缓的态势是怎么产生的，在这一趋势下我国的旅游贸易逆差应该如何调整。为此，本文将针对我国公民出境高消费行为放缓原因进行探究，并以此为转型契机，提出促进中国旅游服务贸易逆差扭转的相关建议。

一、中国公民出境旅游购物高消费放缓的现象表征

（一）出境旅游消费总额增长率逐年下降

中国出境旅游发展，从1997年国家旅游局与公安部共同发布《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》开始，便如火如荼地壮大起来。不到20年的时间，中国出境旅游人数便由百万级攀升到2016年的数亿级别，增长速度实属罕见。中国旅游研究院相关数据显示，2015年中国出境旅游人数达117亿，同比增长90%，首次出现个位数的增长幅度；2016年中国出境旅游人数为122亿，同比增长43%，再创历史新低。与此同时，2016年中国出境消费达1098亿美元，同比增长507%，增长速率较前几年也有一个显著下滑。从表1可知，在2011年和2012年我国出境消费总额有一个飞速的增长，这一增长速率连续多年保持在两位数以上。然而，2015、2016年我国消费增速开始放缓（2015年由于统计方式的变化导致增速不可比较），并在2016年跌破两位数。

（二）购物重心由奢侈品转向日用品

《全球旅游购物报告2015》显示：中国游客购物的重心正从奢侈品慢慢转向能够提升生活品质的品牌药妆、化妆品、生活用品等方面。随着出境旅游者自身素质的提高和消费观念的日渐成熟，境外购物的选择也不再拘泥于珠宝、手表、香水、箱包等大品牌奢侈品。高消费的奢侈品购买减少，取而代之的是一些平民的药妆、生活用品的购买增加，日用百货和超市的消费额增长了30%左右。除此之外，部分中档品牌和个性的小众品牌在成交量上也有一个显著的增幅。工艺品、字画等藏品的购买人数也日益增多，中国游客对于海外购物也有了更高的精神层次上的追求。这些相对平价商品的购买对于消费增长没有什么提高作用，相反，平价商品的大规模替代效应降低了消费的增幅，缓和了增长速率。

二、高消费行为放缓原因

（一）高收入人群旅游消费日益成熟

巫宁（2005）根据国家统计局关于收入划分标准经过分析后得出，我国出境旅游发展初期旅游购物超前性消费是由于出境人群主要是城镇居民中的中高收入阶层；出境目的地开放之初的消费集中释放和少数“暴富”者的境外奢侈性消费导致[8]。但是，随着出境旅游的不断成熟与这一人群出境消费的不断日常化，对于在我国出境旅游发展初期拉高人均消费水平的高收入人群来说，由于第一次出境的高收入游客占比减少，多次出境高收入游客占比增高，個人出境频率的提高或者是出境过夜时间的增加使得高收入群体消费逐渐理智，他们不再因为病态的消费观念进行盲目爆买或者大量囤货，而是倾向有目的性的选择适合自身或是自己需要的商品有节制地进行购买。

2017年3月14日，中国财富品质研究院在北京首次发布《要客境外生活方式报告》，将净资产在1000万以上的高净资产人群定义为要客，这一人群无疑是当今中国高收入人群的代表。该报告指出在购物方面，要客们在境外购物时高度排斥商场购物与导游，更期待去旗舰店、高级工坊寻找高端小众定制类产品，而不是盲目地购买中国境内已有的奢侈品（图1、图2）。可以看出近几年随着国外奢侈品牌对中国市场的日益重视，越来越多的国外奢侈品牌纷纷在中国设立专卖店，这对中国人的奢侈品境外消费起到了一定的替代作用，因而中国人在国内的奢侈品消费有小幅提升，国外的奢侈品购买有所下滑。理智的购买降低了许多境外不必要消费，也使得高收入群体的人均境外消费下降，降低了整体的消费水平。

（二）出境消费群体的低收入化

由于出境旅游费用的相对降低，这使得近几年我国的出境旅游人群产生了新的变化。郭振江、李锋（2013）指出高收入人群占比减少，中低收入人群占比增高，中低收入群体涌进稀释了整个群体的平均支出水平，这类群体容易选择消费水平较低的地区作为自己的旅游目的地[9]。对中等收入群体来说，出境旅游发展初期的费用他们无法承担，但是随着出境旅游逐渐发展成熟，出境旅游不再仅仅是供高收入人群专属的享受，出境旅游价格的下调使得中等收入人群有机会开始他们的境外体验。所以，近几年新增的出境游客往往都是中等收入人群。他们没有足够的资金支持自己或是家族的消费意愿，因而实际消费情况远远不如前期高收入群体的消费，反而，他们的加入还可能拉低整体出境旅游者人均的消费水平，使得整体消费增速下降。endprint

（三）线上旅游资讯平台的快速发展

近些年来我国旅游网站、论坛的不断发展和完善，使得中国游客在出境旅游之前可以在不同的平台找寻自己所需的旅游资讯。中国游客会提前4至5天在2到3个平台上查找攻略，进行比价，预先对旅游目的地的景点、饮食、住宿、交通的价格和注意事项做到心中有数，并根据查找到的资料做出适合自己的消费预算。《2016年度中国公民出境（城市）旅游消费市场调查报告》显示，5294%的中国游客会制作购买清单，932%的中国游客会制定消费预算，一半多的人会稍微超支，只有不到10%的人会严重超支。预先的比价很大程度上能够避免國人不必要的消费支出，减少由于不熟悉情况而导致的受骗几率，争取以最合适的价格买到最心仪的商品。

（四）海淘群体的不断扩大

海淘是出境旅游消费的很重要一个替代物，它是一种通过互联网搜索海外商品，并通过电子订购单发出购物请求，再由国际快递或者转运公司转运回国的一种购物方式。由于海淘平台架构于互联网之上，订单时间地点不受出境时间影响；海外购物网站上的商品经常有打折促销活动，甚至比国外专柜价格要便宜；网络购物搜索商品更全面，并且可以通过比价拿到性价比最高的商品；海淘由于是海外购物网站直接发货，其商品质量有所保证。海淘的这些便利性使得国内消费者在足不出户的情况下能够避免签证的繁琐和昂贵的出国交通住宿费用而购买到自己心仪的国外商品。海淘从2008年正式开始发展起来，不过7年的时间，海淘人数就上涨到2015年的2400万人，其市场规模更是从2008年的24亿元跃至2015年的2400亿元（图3）。海淘的发展代替了一部分国内消费者的海外代购和出境购物消费额，从而减缓了出境消费增长幅度。

（五）出境旅游市场的不断规范

过去，由于出境旅游市场的不规范、经营企业短视导致的“零团费”甚至“负团费”的恶性竞争迫使出境游客产生的境外消费拉高了我国公民在境外的人均消费[10]。近几年，出境旅游市场的不断规范使得之前存在的“境内低报价，境外消费高”[11]的情况得到很好的改善。一方面，低价团的减少，纯玩团的增加让出境旅游者总消费的划分逐渐合理，减少了出境旅游中的转移消费，过去几年在国外的“自费项目”也转变成国内团费的一次结清，将一部分境外消费保留在国内；另一方面，纯玩团的增加使得导游的基本收入增加，基本工资的保障使得导游不再像过去一样在旅游过程中大肆向游客宣传诱导甚至威胁游客进行不必要购物行为[12]，导游诱导行为的减少对出境旅游中的非理性高消费行为起到了一定的抑制作用。

三、促进中国旅游贸易逆差调整的建议

1997年我国正式开放出境旅游以来，我国出境旅游人数由1997年的532万人次迅猛增长到2016年的122亿人次，平均保持每年13%的双位数增长，这大大超过了入境旅游的负增长速率。甚至有学者指出，中国出境旅游的花费被长期低估，按照如今的旅游逆差趋势预测，仅国际旅游一项产业就将“吃掉”我国经常项目下的所有顺差[13-14]。出境消费增速的放缓对出境国来说减少了内需的大量“流出”，降低了国际旅游业的逆差，使得我国由于国际经济不景气，人口红利消失造成的国际收支顺差大幅下降情况有所好转。借此机会，国内有关部门和企业应迅速调整战略战术，进一步推动国际收支的回流，以实现出入境旅游产业的平衡。

（一）设立多渠道免税平台，引导中国境外消费回流

出境消费增长率的放缓代表着我国公民消费的理性化，然而还是有很大一部分的资金流向海外，这说明目前我国海外商品专柜价格与国外同款商品价格差距过大，国内进口税收过高，免税店的数量严重不足，商品种类不丰富等一系列问题。针对这些问题，相关部门应该完善国内进口商品市场运行机制，降低一定额度的进口税率，对部分的商品实行免税制度；同时通过设立多种渠道的免税平台，如免税口岸，免税区，免税商铺等等来满足广大消费者的不同需求。国内进口商品消费市场的完善，可靠平台的建立和免税区域国内外相对持平的商品价格在很大程度上能够阻止潜在的海外消费，将更多的消费导入国内市场，进而防止旅游贸易逆差的进一步扩大。

（二）提升国货质量，打造中国品牌

国人之所以喜欢在国外进行消费，究其根本原因是由于国内相同商品的质量不过硬，设计不新颖，消费市场不够成熟。在出境消费放缓的趋势下，国内制造企业应该及时意识并充分把握这一机会，积极引进国际质量标准，提升产品质量，建立国内消费市场诚信机制，做到“质量为本”；同时培养引进设计型人才，丰富创新产品设计，创立自有品牌，促进商品档次的提升；并且紧跟旅游者的脚步走出国门，不仅满足本国人民的需求更要吸引国外旅游者的购买，打造属于中国的世界名牌，使我国的制造产业再上一个新的台阶。

（三）改善不文明消费行为，提升中国国际形象

以往国人在境外的高消费行为总是给人以爆买、打抢的不良印象。争抢货品，出口成脏等等不文明行为屡屡见诸报端，这些不文明旅游行为对我国的国际形象有很大的损害，有些行为甚至会伤害两国人民之间的感情。出境消费的不断理智带来的是境外不文明消费行为的不断减少，讲秩序、有谦让是新型的中国游客形象。与此同时，国内政府部门应该积极制定全民素质教育政策，并联合国内各大媒体开展旅游文明行为宣传教育活动，让更多的国人意识到旅游不文明行为的坏处，培养公民基本道德规范和基本行为准则，引导公民树立正确的价值观与消费观，进而形成健康的旅游文明行为，从自身做起，做一个讲文明的大国游客。

（四）根据外国游客特点，设计个性化深度旅游产品

相对中国人，外国人旅游更加偏好深度游，旅游动机主要是扩展视野、丰富旅游经历和追求新奇和刺激等等[15]。反观国内现有的旅游产品，多为密集式的打卡观光，“上车睡觉、景点拍照”成了大部分中国旅游团的最真实写照。这种表层次的观光旅游活动，并不能够满足外国人的旅游需求，因此对他们的吸引力不大，参与的外国人人数也不多。为了迎合这些外国游客的旅游需求，有关公司企业可以针对性的设计深层次的旅游路线，放慢旅游节奏，深入体验当地民俗文化，创设一些小众的新奇旅游产品，比如可以在云南西双版纳自治州提供热带雨林密境生存手册，在三江并流区域开展洄游漂流活动等等。这些个性化的旅游产品在很大程度上能够填补国内旅游市场的空白，刺激外国游客的参与和消费，提高入境旅游收入。

参考文献：

[1]杨玉杰，方旭红中国公民出境旅游购物研究[J].广西经济管理干部学报，2016，28（1）

[2]戴斌，蒋依依，杨丽琼，马仪亮中国出境旅游发展的阶段特征与政策选择[J].旅游学刊，2013（1）

[3]张铭晋浅谈国内居民出境旅游奢侈品消费的动因[J].商业经济，2010（8）

[4]舒伯阳，王红玲中国公民出境旅游的消费行为分析及行业政策研究[J].财贸经济，2004（8）

[5]李金平，陈方我国出境旅游业高消费行为的现状及其分析[J].云南师范大学学报，2011，43（6）

[6]杨宏浩，戴斌出境旅游市场影响因素理论与实证分析[J].行业研究，2009（8）

[7]戴学锋基于国际比较中的中国出境旅游超前发展初探[J].旅游学刊，2012，27（9）

[8]巫宁从消费分层解读出境旅游的高消费[N].中国旅游报，2005—04—01

[9]郭振江，李锋中国公民出境旅游人均消费支出变化趋势研究[J].旅游论坛，2013，6（5）

[10]白凯出境旅游的消费异化：现象、原因与解决途径[J].旅游学刊，2011（8）

[11]曾斌丹中国出境旅游市场发展与理论需求[J].旅游学刊，2011（6）

[12]课题组中国公民出境旅游消费特征分析[J].北京第二外国语学院学报，2002（6）

[13]戴学锋开征出境旅游消费税的设想[J].中国财政，2004（8）

[14]戴学锋论开征出境旅游消费税及利弊分析[J].北京第二外国语学院学报，2013（7）

[15]李德山，韩春鲜，杨玲丝绸之路外国旅游者旅游动机及旅游行为特征——基于跨文化比较的视角[J].旅游科学，2010（10）

（刘畅，刘云，云南财经大学。）endprint