双边努力情形下电子商务平台质量保证策略研究

桂云苗，龚本刚，程永宏

(1.安徽工程大学管理工程学院，安徽 芜湖 241000；2.中国科学技术大学，安徽 合肥 230026)

1 引言

商品质量是决定商品生命力的关键因素，是企业提高竞争优势与市场占有率的重要手段。企业不断尝试各种质量保证策略，增强消费者对商品质量的信任度。在电子商务平台销售模式下，消费者对商品质量的感知性和信任性相比传统销售模式都会变弱，质量保证策略更显得尤为重要。电子商务企业和供应商各自采用多样的质量保证策略来增强商品质量的保障性，提高电子商务平台和商品品牌形象。比如天猫承担正品保障的赔付义务；天猫在2015年双十一前夕推出“天猫正品保证险”、“天猫品质保证险”等一系列普惠保险项目，再次升级消费者保障；京东商城对家用电器类商品提供“30天保价、30/180天退换无忧” 等售后质量保证承诺。唯品会只与国内外知名品牌商家合作，为消费者提供低价优质的正品。在电子商务平台销售模式下，电子商务企业和商品供应商都会对减少商品质量信息的不确定性做出努力，保障消费者的权益。目前电子商务运营模式有平台型、自营型和综合型三种类型。平台型电子商务企业只以中介身份搭建平台撮合商品交易；自营型电子商务企业采购商品以卖方身份在线参与商品交易，以其商品交易差价获得盈利；综合型电子商务企业既有中介身份又有卖方身份在线参与商品交易。电子商务不同运营模式下，电子商务企业和供应商对质量保证的主体地位不同，各自的质量保证策略在激发平台买卖双方的网络效应和提升平台绩效会有所不同，因此电子商务企业和供应商如何制定有效的质量保证策略，赢取市场竞争优势，是目前我国电子商务可持续发展、创品牌发展中急需解决的重大问题。

早期的质量保证策略主要从单边市场角度研究传统商务模式居多，其主要策略包括有缺陷退货、自由退货、免费保修等[1-6]。比如Priest[7]在1981年最早研究了质量保修契约中道德风险的重要性。Hwang等[8]比较分析了质量评价机制与质量认证体系机制下制造商如何激励供应商提高供应商质量改进投入水平的问题。Yoo[9]在分散型供应链中研究产品质量合同与退货策略决策问题，设计了基于供应商不同风险态度的处罚合同机制协调供应链质量问题。Ruiz-Benitez和Muriel[10]研究了有缺陷退货问题，采用供应链决策时考虑退货和不考虑退货与退货对利润的影响两种策略，比较分析两种策略的均衡解。Jung等[11]探讨了由免费更换和小修构成两阶段保修策略问题，建立了基于产品生命周期的成本模型，从用户角度分析了该保修策略下最优维修周期长度问题。王轩和刘丽文[12]以大众消费品为研究对象，建立了考虑维修服务质量的质保联合决策模型，得出最佳的服务质量控制策略。电子商务商业模式为买卖双方提供了网上交易与洽谈的平台，具有典型的双边或多边市场特征。目前国内外学者从双边市场角度研究电子商务平台主要集中在平台的网络效应、价格策略等方面[13-18]，而在电子商务平台下的质量保证策略、网上交易保障机制等方面研究成果比较少。比如Casadesusmasanell和Lianes[19]研究了开放平台和封闭平台的质量投资决策问题。华中生[20]阐述了网络环境下平台服务模式的关键管理问题，并指出平台服务的质量管理需要通过服务产品的质量分析、参与企业的质量激励与信用管理和服务流程的质量监控，实现平台品牌创建与质量优化管理。Kima等[21]以游戏商务平台为例研究了软件服务质量对平台间接网络效应的影响。罗金峰等[22]研究了电子商务平台如何通过甄别机制区分不同质量服务水平的卖家，并进一步分析了甄别机制对平台价格结构和绩效的影响。李存超[23]分析了电子商务平台服务质量的内容和维度，探讨了电子商务平台服务质量对购物网站品牌资产的影响作用和影响路径。Miguel 和Francisco[24]分析双寡头垄断广播媒体平台的质量水平选择问题，建立了综合考虑质量、广告量、社会福利的比较模型。Gui Yunmiao和Gong Bengang[25]比较分析了B2C平台在垄断、买方多归属卖方单归属、买卖双方多归属等市场结构下质量保证承诺策略对平台绩效的影响，发现了平台的不同归属结构下质量保证承诺的最优运营方有所不同。李治文等[26]通过引入不同质量水平用户的交叉网络外部性变量，建立了面向异质用户的定价模型。

综上所述，以往的研究主要从电子商务企业或供应商单边市场角度研究质量保证策略，从双边市场角度研究电子商务平台的定价与竞争策略较多，研究双边市场下质量保证策略较少。电子商务平台是一种典型的双边市场，从电子商务企业、供应商、消费者之间市场决策行为出发，考虑到质量保证策略对双边网络效应的影响，研究电子商务平台质量保证决策问题，具有重要的现实意义和理论价值。因此本文剖析平台型、自营型和综合型三种类型电子商务运营模式下质量保证策略对平台价格、用户需求、平台网络效应等方面的影响，分析不同运营模式下平台企业和商家双边质量努力情形下质量保证策略选择的决策问题。

2 问题描述

电子商务的主体有供应商(商户)、电子商务企业(电商)和消费者。按照电子商务企业运作方式，电子商务经营模式划分为平台型、自营型和综合型。淘宝、天猫是平台型电商的代表，主要通过收取商户使用平台的年费、广告费、交易费用，实现平台的赢利，仅以中介身份搭建买卖双方交易平台，不参与交易过程。像唯品会、凡客诚品等自营型电商，是传统批发零售业态，以供销差价为主要获利手段。京东商城、苏宁易购等企业从最初的自营型转变成综合型，既有自营型商品零售又有对外合作的平台。因此在不同经营模式下，商户和电商的质量水平控制层面和质量保证努力水平有所不同。在平台型模式下，商户可以决定供应商品的质量水平和质量保证努力水平，电商决定自身的质量保证努力水平，而在自营型模式下，由电商决定供应商品的质量水平。因此本文对电商和商户的质量努力水平决策顺序做出如下假设：

(1)电商企业决定交易费率，固定的注册费忽略不计；

(2)商户决定是否接受电子商务平台与交易费率；

(3)若商户接受，那么在平台型模式下，商户决定供应商品的质量水平和质量努力水平，电商决定质量努力水平；在自营型模式下，电商决定商品的质量水平和质量努力水平，商户决定自身的质量努力水平。

3 模型建立与分析

3.1 平台型模式

平台型模式下，电商企业决定交易费率和质量努力水平，而商品的质量水平由供应商决定，那么供应商i的利润为：

(1)

电商企业的利润为：

(2)

3.2 自营型模式

自营型模式下，电商企业选择商品质量门槛水平，因而简化为电商决定商品的质量水平，电商和供应商各自决定自身的质量努力水平。供应商i的利润为：

(3)

电商企业的利润为：

(4)

3.3 综合型模式

综合型模式下，电商企业同时运营自营型和平台型电子商务平台，比如苏宁易购入驻天猫商城；京东腾讯推行“京腾计划”，搭建“品商”平台，因而同一种类型商品会同时出现在综合型电商运营两类平台进行销售。假设自营型和平台型模式下供应商数量分别为n，N-n，电商在两类平台付出质量努力相同。消费者对两类供应商i的需求函数分别为：

D1i=m+θa1i+γe1i+σE

(5)

D2i=m+θa2i+γe2i+σE

(6)

两类供应商i的利润函数分别为：

(7)

(8)

电商企业的利润函数为：

(9)

由推论1可知，综合型模式下，电商自营型部分的最优交易费率高于平台型部分，说明电商企业更愿意鼓励平台型部分供应商的发展。当γ2

4 比较分析

由命题4可知，平台型模式下电商的最优质量努力水平低于自营型模式下电商的质量努力水平，而平台型模式下供应商的最优质量努力水平高于自营型模式下供应商的质量努力水平。当γ2>Nσ2时，即供应商质量努力的影响需求作用大于电商企业，平台型模式优于自营型模式，平台型模式下商品的最优质量水平高于自营型模式。

由命题1-3可得，

即综合型模式优于平台型和自营型两种模式，这就说明，京东、苏宁、当当、天猫等电子商务平台纷纷向综合型模式转型发展。

5 内部存在竞争情形

在电子商务多元化发展趋势下，电商企业会采用不同策略运营不同类型的商务模式，比如阿里巴巴旗下C2C模式的淘宝网和B2C模式的天猫，采用收取不同交易费率和管理策略运营。在淘宝网和天猫中存在相同或相似商品之间竞争关系，为此本节研究不同电子商务模式下内部存在竞争情形。假设不同模式内部商品质量和质量努力水平之间交叉替代系数均为η，0<η<1；供应商单归属不同交易平台，其系数为λ，0≤λ≤1，从而消费者对平台内部两类商品的需求函数为：

(10)

(11)

(13)

(14)

命题5 当γ2>(1-λ)Nσ2时，

当γ2>λNσ2时，

6 结语

本文在考虑质量保证策略对电子商务平台网络效应与绩效的影响基础上，研究了平台型、自营型和综合型三种类型电子商务运营模式下质量保证策略决策问题，分别建立了三种类型运营模式下电商企业主导的质量保证博弈决策模型，分析不同运营模式下最优交易费率、最优质量水平和最优质量努力水平，比较分析发现了综合型模式优于自营型和平台型两种模式；综合型模式下电商自营型部分的最优交易费率高于平台型部分；平台型模式电商企业的最优质量努力水平低于自营型模式，而供应商的最优质量努力水平高于自营型模式；当供应商质量努力的影响需求作用超过电商企业的作用时，平台型模式优于自营型模式，且平台型模式下的最优质量水平高于自营型模式。最后比较分析了三种运营模式内部存在竞争情形，得出当供应商单归属系数和供应商质量努力影响需求作用满足一定条件时，平台型模式优于综合型模式，综合型模式优于自营型模式，且内部竞争有利于平台型模式的发展。

本文通过理论分析得到了一些有意义的结果，但数学模型相对简单，未来有很多方向可进行扩展。(1)本文只考虑消费者对商品质量要求是同质的，未来可以考虑异质性消费者情形下电子商务平台质量保证策略问题。(2)本文假设供应商提供同质性商品和三种电子商务运营模式之间不存在竞争，只考虑平台内部竞争，未来可进一步延伸研究质量保证策略如何有效应用竞争环境下异质供应商、多归属等多种类型电子商务平台中。

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