报业式微对舆论场的影响及破题路径

李斌

【内容提要】随着移动互联网的普及、新媒体的快速发展，一些报纸转型不及时陷入了困境。一些报纸在报业“寒冬”中休刊或减版应对，作为传统主流媒体的报纸信息传播能力，对于壮大主流舆论场带来了消极影响。报纸要在新媒体传播格局下壮大主流舆论，需要正确认识现有优势，加快融合发展。

【关键词】报业危机 舆论场 舆情应对

作为传统主流媒体的报纸，一直是党的新闻舆论工作的重要组成部分。近年来，部分报纸停刊休刊，消减了传统主流媒体的信息传播能力，对舆论引导能力建设带来了考验。纸媒在报业寒冬中，应加快融合发展的速度和力度，提高傳播力、引导力、影响力、公信力，壮大主流舆论。

一、报纸消亡或许只是时间问题

继岁末年初国内不少纸媒也迎来了各自的“告别时刻”之后，《新疆都市报》等报纸在年中停刊。近一年来，宣布休刊或停刊的有《渤海早报》《北京娱乐信报》等近20家报纸，其中不乏知名报纸。此外，还有不少纸媒也在近期表示将缩减出版周期“瘦身”，以应对纸媒寒冬。如，江西《信息日报》改为每周四出版;云南《春城晚报》由周七刊变更为周六刊;江苏《扬州时报》改为每周两期的周刊;浙江《东南商报》改为每周五出版;广西《当代生活报》改为周刊;《北京晨报》纸质版将于2018年底停刊。

这一波“休刊潮”的到来，是报业危机越来越深重的表现。也有像西班牙《阿贝赛报》这样的媒体报道，“美国2017年报刊订阅量同比增长16%。研究表明，订阅量增长的主力是18-34岁的年轻人群体。”①但时至今日，报纸已不能心存侥幸，将希望过分寄希望于纸媒的“回光返照”。报纸新闻的生产方式决定了报纸消亡或许只是时间问题，只能依托新技术手段“涅槃重生”。

（一）传播介质一直在发生着变化

对于信息传播的功能来说，“纸”只是其中一种介质。从古至今，随着人类对世界的认知越来越深入，掌握的工具越来越多，传播信息的介质一直都在发生变化。就像信息传播不可能回到甲骨、贝叶、竹简、丝帛这些曾经的信息传播介质上一样，信息传播的载体正在挥别纸、电视这些传统介质，取而代之的是电脑、平板电脑、手机，未来可能是可穿戴设备或其他更便捷的载体。必须认识到，这种改变是革命性的、不可逆的。

（二）先进生产力取代落后生产力

新闻之所以称之为“新闻”，强调的是“新”，需要将信息新闻及时准确传播出去。而报纸的出版流程决定了，记者在采写报道之后还需要通过编辑、排版、校对、印刷、投递等诸多环节，才能将信息传递给读者。长期以来，读者及时获取资讯的需求与报纸耗时费力的新闻产品生产之间存在着矛盾。而随着互联网的出现，特别是基于移动互联网的手机终端的大量应用，这一矛盾得到破解，省去了排版、印刷、投递等繁琐环节，人们得到信息已经不再是“昨日新闻”“今日新闻”，而是“刚刚发生”甚至“正在发生”。“人类社会的发展，就是先进生产力不断取代落后生产力的历史进程。”②从刻板印刷、活字印刷、激光照排，这是先进生产力取代落后生产力的过程。同样，从纸质出版到新兴媒体的电子出版，也是先进生产力取代落后生产力的过程。

（三）“新闻”可以脱离“纸”独立存在

报纸，英译为“newspaper”，意为“新闻纸”。新闻附着在纸上，才称为“报纸”，而现在越来越多的“新闻”独立于“纸”存在，手机屏幕取代了“纸”的功能。无论时代如何变迁，“内容为王”始终是颠扑不破的真理，但当前纸媒即便有好的内容，也往往是“纸上开花网上香”，内容难以附着在“纸”上传播，不能形成报纸自身的影响力服务于报纸经营。并且，移动互联网为内容呈现带来了丰富的模式，这种呈现不仅仅以文字、图片的编排出现，还可以融入声音、视频直观呈现，读者可以评论、互动，甚至新闻可以做成动漫、小游戏传播，让新闻传播变得“好看、好玩、可参与”的信息体验。反观一些纸质媒体，在长期承担宣传职能的同时忽视了做好“新闻”的本职，没有把“宣传”与“新闻”很好地结合，久而久之“新闻纸”变成了“宣传纸”，因此难以适应新媒体的冲击。

基于以上原因，随着新媒体的兴起，报纸影响力下降、广告收入下降、吸引力下降是必然趋势。中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》称，截至2018年6月30日，中国网民达到8.02亿，其中手机网民为7.88亿。手机已经成为最主要的移动上网设备。《2017中国报业发展报告》显示，2012年以来报纸的日到达率五年间从53.9%大幅下降到2017年的30.4%。2017年与2012年相比，报纸广告降幅达77%。一些都市报甚至出现“零广告”的极端情况，借款度日。信息技术革命让传播介质多元，信息传播前所未有的迅速，最终呈现于手机屏幕。当前，媒体必须想方设法占领手机屏幕;未来，还要遵循新技术发展占领可穿戴设备。

二、报业式微对舆论场的影响

长期以来，作为传统主流媒体的报纸都是党的新闻舆论工作的主阵地，坚持正确政治方向、舆论导向，生产了大量信息产品，起到了团结、稳定、鼓劲的作用。受新媒体冲击报业日渐式微，造成报业经营困难甚至一些纸媒停刊，对党的新闻舆论传播力、引导力、影响力带来了多方面的挑战。

（一）正面舆论热点难以形成

以往，信息难以在移动互联网终端交互，人们获取信息的渠道单一，信息相对稀缺，人们获取信息主要依靠有限的几家媒体，如订阅的报纸、习惯收看的电视频道。弘扬主旋律的正面报道只要刊发在报纸显著位置甚至头版头条，就能得到受众广泛关注和传播。而在新媒体传播格局下，受众可以在网络这个有着海量信息的“信息超市”去“自选”信息，而负面信息往往更容易受到关注和传播，因此舆论场“好事不出门、坏事传千里”特征尤为明显。这一传播特征为弘扬主旋律的正面宣传报道传播带来前所未有的挑战，这些正面报道往往难以引起读者兴趣和关注，正面舆论热点难以形成。

（二）突发舆情引导难度加大

以往，作为传统主流媒体的纸媒有着“一锤定音”的话语权。而随着新媒体的发展，信息产品急剧增多，人们获得信息的渠道空前扩大，传统媒体的话语权正很大程度被削弱。在新媒体传播格局下，任何权威媒体报道的内容，都可能面临质疑、反驳，甚至被“反转”。加之传统媒体日渐式微，纸媒大量“休刊”，还有大量有良好职业素养的新闻人近年来纷纷转行，舆论场在此消彼长中，客观真实反映事实的调查报道日渐稀缺，在突发舆情出现时如何实现有效的舆论引导，这是在新媒体传播格局下需要破解的难题。

（三）谣言泛滥难以得到纠正

互联网和各类新媒体由于其技术特性而呈现出新的舆论形成和传播机制，集中表现为主体更加多元分散、渠道更加多样智能、信息更加繁杂海量、扩散更加迅捷无序，因而不可避免导致新媒体上的信息泥沙俱下，甚至出现各种有害信息。③当前，在一些突发事件或舆情事件发生后，本应由调查记者一线采访之后传播事实真相的事件，结果一些自媒体通过“蹭热点”发表一些评论文章、质疑性文章渲染事件，引用不明来源的网帖、无证据的判断、添油加醋以讹传讹的情节，就可以获得大量转发，其中不乏谣言。传统权威媒体衰退，舆论场中专业媒体和专业的新闻采编人员减少，势必造成在突发舆情面前谣言增多和理性声音减少。即便有对事件进行客观报道和分析，却往往被淹没在大量的自媒体文章中，难以起到舆论引导的效果。

三、纸媒尚存五大优势

虽然纸媒面临困境，但不可忽视的是绝大多数纸媒在新媒体突飞猛进的今天仍具备稀缺的采编权限、专业的采编队伍、良好的政府关系、熟悉本地区本行业情况等优势，这些优势正是纸媒推进融合发展的基础条件。

（一）稀缺的采编权限

当前，虽然已经进入客户端、APP、公众号大行其道的新媒体时代，但目前只有中央和地方重点新闻网站的记者取得新闻记者证，还有一些地方传统媒体办的新媒体，采编人员通过传统媒体取得记者证。另外，对于商业网站发放的《互联网新闻信息服务许可证》条件也十分严苛，即便取得许可也只具备新闻转载和传播资格，并没有采集新闻的权限。近年来，一些网络新闻客户端试水原创报道，如新浪设置的“极客新闻”“军情观察室”“国际派”等栏目、搜狐设置的“新闻当事人”“弧度”“点击今日”等栏目、网易设置的“回声”“路标”“镜鉴记”等栏目、凤凰网设置的“严肃报道”栏目等，因涉及违规采编行为被网信部门责令关停。相比较之下，报纸拥有的采编权在新媒体时代尤其显得稀缺和珍贵，也是报纸推进融合发展的基础。

（二）专业的采编队伍

新华网2017年记者节期间发布的最新数据显示，仅2017年一年，平媒记者就从84130人缩减至83884人，近四年，平媒流失记者近万人。虽然随着纸媒的困境越来越深，受众流失、收入减少、对人才吸引力下降等现象日益严重，但不可忽视的是，相对于许多新媒体、自媒体来说，当前报业仍有大量有着新闻志向、具备良好新闻职业素养的采编人员。在报业长期的发展过程中，采编人员熟悉采编业务、熟悉采访流程、掌握信息资源，其人才的专业性保证了报纸可以较好地进行舆论风险控制。这是许多新媒体、自媒体所不具备的。

（三）良好的政府关系

地方报特别是省市党报，在地方党委直接领导下是当地重要舆论工具，在强调“党媒姓党”的当下，党报承担着重要的新闻舆论职责，因此与当地党委、政府有着天然的、密切的沟通和联系。地方党委有着办好地方报纸、做强主流舆论阵地的强烈愿望，并通过地方报纸的渠道向群众宣传党的路线、方针、政策。作为地方重要的信息发布平台，地方报有着党委、政府部门的支持和信任，拥有一般媒体难以获得的新闻信息资源。

（四）深耕本地的基础

地方报长期扎根一个地域，对当地的民俗文化、社情民意、发展现状、历史沿革非常熟悉，在长期的办报过程中得到了受众认同，成为了当地的品牌，并在与读者的互动过程中建立了紧密的情感联系。文化的认同感、本土化的优势为地方报打出“地域品牌”办出“地方特色”提供了支撑。

（五）残存的纸质阅读习惯

由于阅读报纸的习惯部分中老年人还存在，因此报纸也还有部分“刚需”读者。例如前述调查显示美国报纸发行有上升趋势，这也与纸质阅读习惯有关。报纸作为报社的“立社之基”，应当紧紧抓住这部分有纸质阅读习惯的读者，通过内容选择、栏目设置、活动办报等形式稳定这部分读者。在全球报业衰退的大环境下，中南传媒旗下的《快乐老人报》借助邮报媒体营销平台，创刊三年发行量突破百万份，目前期发量突破200万份，位于全国邮发报纸第三位。中南传媒董事长龚曙光认为：“我国现在有2亿多老人，其中可以接受媒体的老人至少在1亿左右。在不太长的时间内，我国老年人口将达到3亿，至少有2亿是媒体的目标人群。老龄传媒可说是一片蓝海。”④

四、用好优势推动融合发展

危机，危险中蕴藏着机遇。当前总量2000多家报纸，无疑存在过剩产能，在优胜劣汰化解过剩纸媒产能的过程中，对于坚持下来的，或许就能走出这个寒冷的报业冬天，迎来新的希望。同时我们也应当看到，5G时代即将到来，网速将越来越快、流量越来越便宜。一方面，这是“机会”，通过推动融合发展，媒体会有更多的呈现方式，手机屏将更加吸引受众;另一方面这也是“危机”，我们应当看到，随着信息传播技术日新月异，留给“纸”的时间已经不多了，不转型或慢转型，都很可能熬不过这个漫长的冬季。

因此，报纸从业者更应该正视问题，切勿再将“报业”简单地看成“报纸业”，而要当作“报道业”，抢抓时间、用足优势，靠“纸”转型、脱“纸”求生，努力推动融合发展，做大报道业，从而壮大主流舆论场。

（一）用好采编权巩固权威发布优势

“事实稀缺、观点过剩”是当前舆论场的典型特征，特别是在突发事件、舆情事件发生后的舆论场，大量自媒体生产观点、渲染焦慮，而权威和理性的声音缺乏，需要主流和权威媒体占领舆论场。传统媒体具有新闻采编权、专业采编队伍等优势，在舆情事件和突发公共事件出现后，必须主动出击，力争第一时间介入，尽快核实事实，以调查为基础、以事实为准绳，快而准地提供核心事实信息，占领舆论制高点，赢得话语权，掌握主导权。

（二）用好政府资源做强信息平台

纸媒是地方传统的信息发布平台，特别是地方党报是党委机关报，党委、政府高度信任，往往拥有独家的信息资源，甚至在突发事件和热点舆情事件发生后承担着权威发布职能，先天具备信息资源优势。在突发事件和热点舆情事件中，应当恪守新闻真实性原则积极作为，按照新闻规律核实信息做好权威发布，为用户提供真实客观、观点鲜明的信息内容，巩固传统媒体作为地方信息平台的地位。目前，如广西日报社打造“广西云”一样，一些省级纸媒着力将地市级纸媒、广电媒体信息集纳到一个平台，构筑权威信息发布的“航母”，这也是在新媒体传播格局下构筑“信息中心”可探索的方式。

（三）用好创意策划做好融媒体呈现

随着信息技术发展，新闻产品表现形式推陈出新，信息生产快捷且海量，而受众的时间和精力是有限的，只能选择“抓眼球”的信息关注。因此，一些新闻信息特别是正面宣传即便得到刊登，往往也是关注者寥寥，在信息海洋中趋近于无效传播。习近平总书记在浙江日报“之江新语”栏目发表的文章中指出“要更多地采用群众喜闻乐见的形式，不断增强新闻宣传的生动性、可看性，努力提高新闻宣传的质量和水平”。⑤新传播手段为提高生动性、可看性提供了便利条件，纸媒融合发展，不能简单地认为是内容上网，而要真正和移动互联网融合，用好技术手段将内容更好地呈现和传播，在网上构筑新的生态。应用好新的信息技术进行表达方式和表现形式创新，采用更多新技术手段，提供给受众“好看、好玩、可参与”的信息体验，让受众喜闻乐见并自觉参与其中。如《人民日报》推出的“军装照”、新华社推出的微视频《大道之行》，都获得了数亿甚至10多亿次的点击量。这样的传播力和影响力，是纸媒用传统表现形式和传播手段难以实现的。

（四）做好版权保护用内容获取收益

面对侵权，传统主流媒体这个“冤大头”倘若继续坐而旁观，视而不见，势必将优质内容就变成了地摊货。因此，纸媒是舆论场重要的内容提供者，应当转变观念，做好内容维权。我国法律实行三种赔偿方式：一是按照权利人的实际损失进行赔偿;二是按照侵权人的违法所得进行赔偿;三是按照法定额度不超过50万元进行赔偿。纸媒联合起来，提高侵权方的侵权成本，推动版权市场规范秩序的建立，一方面可以通过版权保护开展内容分发业务获得部分收益，另一方面可以用好原创内容做好自己的新媒体。日前，新闻传播类公众号“传媒茶话会”刊文称，该账号刊发的《九寨沟7.0级地震，机器人记者25秒540字配4图！人类记者你颤抖了吗？》等两篇被侵权文章维权获赔1万多元。这给纸媒以启示：自媒体且在维护自己的版权，传统媒体有什么理由忽视版权？

（五）推进加强对新媒体的导向管控

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调：“各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向。”因此，不能只是传统主流媒体讲导向，新媒体不讲导向。如果只有主流媒体讲导向，保持“大江大河水清涟”，放任其他媒体“小河支流乱排污”，整个舆论生态环境不可能健康。⑥这样的不平等竞争也会进一步削弱报纸的影响力、引导力。因此，地方报社要用好在党政部门中的话语权，促进相关部门按照“党管媒体”的原则，加强对新媒体的管控，对违规进行新闻采编的新媒体及时进行整顿，巩固报纸和报纸开办的新媒体在舆论场的影响力、公信力、引导力。

注释：

①柳亚敏.纸媒必须主动适应移动互联时代[J].传媒，2017（24）.

②江泽民.江泽民文选[M].人民出版社，第3卷274页.

③新华社课题组.习近平新闻舆论思想要论[M].新华社出版社，第123页.

④赵宝泉.《快乐老人报》发行量突破200万份的战略棋局——把握老龄社会大趋势，构建老年文化产业平台[J].中国记者，2017（11）.

⑤習近平.之江新语[M]浙江人民出版社，2007：57.

⑥新华社课题组.习近平新闻舆论思想要论[M].新华社出版社，第60页.