迎春鲜花店网络营销策略研究

尹建丽 于得水

摘 要：近年来，互联网的不断发展，网络应用逐步渗透到了生活的方方面面。花卉网络营销发展迅速。文章通过研究迎春鲜花店的网络营销现状，找出影响其网络营销的重要因素并进行分析，提出一些改进的建议，希望给花店网络营销以及农村鲜花网络直销提供一些借鉴。

关键词：迎春鲜花；花店；网络营销

随着互联网的不断发展，网络应用逐步渗透到了生活的方方面面。2018年6月，中国互联网络信息中心发布的《第42次中国互联网络发展状况统计报告》[1]显示，截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%；个人互联网基础应用一直保持稳中有升的趋势，网购市场保持快速发展，网购用户规模达5.69亿，移动互联网营销迅速发展，中国企业广泛使用多种互联网工具开展交流沟通，信息获取与发布、商务服务等活动，企业“互联网+”应用基础更加坚实。所有这些数据资料显示，人们已经越来越依赖互联网，互联网已经成为生活中不可或缺的重要组成部分，这种发展趋势给花卉行业网络销售的发展带来了更多的机遇。

1 迎春鲜花店网络营销现状

1.1 迎春鲜花店简介

迎春鲜花店，创立于1993年，经过多年的学习和积累，已经拥有一批受过专业培训的花艺设计人员，为客户的各种需求提供特别的花艺设计。主要从事商城酒店、娱乐场所、婚庆礼仪等的设计和布置，提供开业庆典花篮、爱情鲜花、乔迁鲜花、祝寿鲜花、生日鲜花、友情鲜花、婚礼婚庆鲜花、哀思鲜花等鲜花产品和服务。

1.2 迎春鲜花店网络营销现状

1.2.1 现采用的网络营销方法

（1）淘宝网店营销。2009年，迎春鲜花店在淘宝网上创建了一个名为“迎春鲜花”的网络店铺，在售宝贝有130多件，主要花材有康乃馨、百合、玫瑰；以店铺为中心的10公里内配送均免运费，10公里外收取相应的运费；购买下单时准确填写送达时间，会在误差1个小时内送达。

（2）搜索引擎营销。在百度和搜狗搜索引擎里，分别使用“迎春花店”“迎春 花店”进行搜索，结果页面前3页能找到迎春花店的信息。在淘宝网，用关键词“城市+鲜花”搜店铺，“迎春鲜花”排在第一位。用关键词“鲜花”搜宝贝，按综合以及销量排序，“迎春鲜花”店均排在第6位。

1.2.2 现采用的网络营销策略

（1）产品策略。迎春花店首页显示，销售的主要花材有康乃馨、百合、玫瑰；主要售卖形式有花束、花篮、花盒和单支散花；主要针对的节日是春节、情人节、三八妇女节、母亲节、七夕节、圣诞节、元旦等喜庆节日，不包含清明节和中元节。

（2）價格策略。网店宝贝价格有一口价，促销价格，因为店里鲜花价格在春节、情人节、三八、七夕、圣诞会不定期涨价，所以提前预订为平时价；花束、花盒价格都在99～288元，较贵。

（3）促销策略。店里设有“满**减**”的优惠券，也有价格折扣的促销形式，还有提前预订享受平时价，提前打出过节的口号和产品等[2]。

1.3 迎春鲜花店网络营销效果分析

（1）销售效果不理想。迎春鲜花店实体店经营的还是很成功的，但是“迎春鲜花”网店经过近9年时间的经营，虽然宝贝数量远超销量在前面米兰鲜花，但成交量较低，最近半年只成交了424笔，可以说销售效果不是很理想。迎春鲜花与同行对比如表1所示。

（2）搜索引擎营销效果不理想。在百度和搜狗搜索引擎里分别使用“城市 迎春花店”“城市迎春花店”进行搜索，在搜索结果的前3页，只有两条信息相关，而且迎春花店没有很明显的链接。

在淘宝网，搜鲜花店铺，显示当地有126家，竞争对手较多，按销量排序位列第5名；用关键词“鲜花”搜宝贝，按综合以及销量排序，“迎春鲜花”店均排在第6位，但销量与第一名差距较大。

2 迎春鲜花店网络营销存在的问题

2.1 采用的网络营销方法较少

目前，迎春鲜花店仅采用了淘宝开店营销和搜索引擎营销两种方法，而网络广告、微博营销、微信营销等营销方法几乎没有采用，没能充分利用网民易接受的、免费的网络营销方法，导致网店的信息传播面不广，知晓的人较少。

2.2 服务体系不完善

首先，网店首页只有一个旺旺头像，没有更多的可以联系客户的地方，而且客服在线时间短。相比而言，米兰鲜花客户服务要周到得多，全国有上千家加盟店，方便全国范围内配送，扩大了销售市场。米兰鲜花全国配送的客户服务如图1所示。

其次，不能在指定时间点送达，如在重大节日，迎春鲜花店不一定能够接受偏远郊县地区的送花业务，不一定能够接受当天订购，不一定能够提供上门收款服务，也有可能随时停止接单。同时，由于节日订单非常多，迎春鲜花店对于节日订单不能保证在任何时间点上送到。

此外，客户想要的惊喜效果可能不能达到。一些客户为了给送花人一个惊喜，会要求鲜花店在送花前不通知送花人，但对于节日订单，迎春鲜花店不能保证一定不联系收花人，可能会在头天以快递的名义先全部联系好收花人，再安排节日当天的送花路线，这就使得一些追求浪漫的客户会放弃在迎春鲜花店预订鲜花。

由于鲜花比较脆弱，保证鲜花100%新鲜还可以，但是运送过程中仍然可能存在鲜花挤压损坏、人工搬运损坏，迎春鲜花店只能保证鲜花在送到的时候是新鲜漂亮的，后期的鲜花护理工作，鲜花店只能给客户起一个参考建议的作用，这就使得原本就心存疑虑的客户选择迎春鲜花店的可能性更小了。

2.3 价格缺少竞争优势

价格低廉是消费者选择网上购花的一个很重要的原因，大部分的消费者所能承受的价格范围在50～150元，但迎春鲜花店的花束、花盒价格都在99～288元，只有7款在50～150元，价格方面明显缺少了竞争的优势。

3 对迎春鲜花店网络营销的建议

3.1 采用多样化的网络营销方法

可考虑利用多种途径，如化龙巷论坛、百度贴吧、天涯社区、微博、微信公众号、微信朋友圈、QQ空间等发布免费信息，扩大网店的信息传播面，让更多的人知道迎春鲜花，进而选择购买。

3.2 完善服务内容

同样的花卉，同样的价格，消费者选择哪家网店，关键就在于服务方面的差别。成功的网上花卉商务站点的经验显示，良好的服务一般包括基本服务、售后服务、信息服务、退货服务和维权服务。

网店和一般商铺相比有一定的特殊性，店家与买主都是通过网络这一虚拟的形式沟通并达成交易的，实现利润最大化这个目标，就必须尽力完善服务措施，可参考下面服务结构体系。

售前：（1）提供及时的在线咨询服务。（2）提供各种花卉品種的附加信息，如礼品习俗建议。（3）员工应充分介绍各类花卉信息和配送中可能出现的各种问题。（4）为客户提供多样化的订货方式和付款方式。

售中：（1）根据客户要求提供多样化的送货方式。（2）鲜花礼品送到过程中，客服应用电话、短信、电子邮件或及时通信软件旺旺、QQ等方式通知客户。

售后：（1）随时与客户保持联系，为客户提供移植养护、花艺服务、保健养生等服务，解决客户养花过程中出现的各种问题。（2）如果因花店自身原因造成鲜花坏损等情况客户要求退货的，鲜花店应及时无条件退货或者更换成其他花品。

3.3 实行会员制营销

实行会员制营销可以有效地吸引一大批相对固定的消费者，对于在实体店和在网上购买商品的客户实行免费入会制度，员工们可以根据顾客累计消费的金额，制作不同优惠等级的会员卡，分发给那些老客户。同时，可以对消费金额较高的会员客户提供一些类似于赠送礼物、上门养护等特殊的服务。等到客户生日时，花店便主动给顾客打上一个电话，向对方道一声贺，一定会让对方感到惊喜和感激，能有效地把顾客的心笼络过来。

同时迎春鲜花店也可以举行类似于“老客户介绍”的活动，只要是迎春鲜花店会员客户推荐朋友购买迎春鲜花店鲜花并购买成功的话，鲜花店就会有精美的礼品赠送，相信一定能挖掘出不少业务来。

迎春鲜花店网络销售目前还处在成长期间，在发展的过程中难免会遇到一些问题和挫折，但电子商务和花卉业近来发展迅速，两者都为彼此提供了很多发展机会，花店业的迅猛发展，更为网上花店有效开展业务提供了机会和可能。所以迎春鲜花店一定要抓住机遇，根据实际情况不断寻找出最适合自己发展的销售方式，相信未来一定会有所成就。

[参考文献]

[1]中国互联网络信息中心.第42次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心，2018.

[2]董学博，徐世星，甄文学.小哥花店网络营销策略研究[J].电子商务，2015（8）：29-30.