快闪表现形式在网络广告中的应用性研究

一、快闪的起源与发展

网络广告目前流行的快闪表现形式，或称之为“快闪广告”，目前业界没有标准的定义，从形式上可以认为是节奏、韵律的快速、动态表现，其文字其实来源于近年来在国际上流行推广开的快闪行动，一种短暂的艺术行为及表现形式，也称之为“快闪族”、“快闪党”，其首开先河的创意发起者是美国纽约曼哈顿的文化创意工作者比尔（Bill），在2000年3月发起的快闪活动。

网络广告利用快闪表现形式在近年来得到快速的发展和应用，特别是在移动无线终端，依托微信等平台进行推广的“快闪广告”得到受众的认可，时间短、节奏快、动感强的特点有别于传统的广告形式，给人耳目一新的感觉，这一形式正在不断发酵与快速应用。

二、快闪表现形式的审美价值

作为网络广告的创新表现形式，其最终的目的是得到受众的视觉吸引和关注，确保广告传播的有效性和时效性，在传播的过程中，其内容涵盖的声音、文字、图形、色彩等构成要素，发挥着美学作用，其传播过程的审美活动具备价值活动的特征。

（一）情感化的表达和审美情趣再造

快闪表现形式广告的出现，是与广告的特点和发展背景密不可分的，由于广告数量和种类越来越多维，竞争日益激烈，从单一的广告载体到大数据分析，都能够说明产品更新换代的周期已经快速缩短，广告的变化周期也为之发生变化，为有效的吸引广告受众（消费者）对广告的关注和注意，并使之产生购买冲动和兴趣，就需要在广告表现上进行新奇的情感化情趣的追求和审美观、价值观的认同；快闪广告适应了现代社会人民群众快节奏生活下对资讯的情感认知特点，由过去的被动接受转变为主动猎取，同时要构建快速的表达，用最“微”的内容达到受众，从而迎合受众的审美情趣。

（二）创新体验促进人的审美感知

作为一种新兴的广告形式，“快闪”广告具备现代广告的属性，集科学、艺术、文化于一身，具有实用和审美的双重性特点，是一种有目的性的审美创造活动，它利用“短”、“快”、“闪”、“潮”的属性引领广告受众的创新体验，过程中注重表现符号和音乐节奏之间的搭配，加进试听艺术，形成创新的审美形态，促进者人们的审美感知；同时，快闪表现形式的特点具备精神领域的美学特征，有丰富的审美内涵，它依靠经过艺术处理的，富有感染力和动感的形象符号和声音、语言，给人以强烈的、鲜明的，耐人寻味的试听感受，促进着广告媒介形式的多元化和受众的审美感知。

三、快闪表现形式的内在构成要素及特征

从设计的角度讲，广告的最终目的是要以新奇的视觉图像展示在受众的面前，并以一种潜在的能量影响受众的消费观念和生活方式，其表现手法虽因媒介、诉求角度、商品类型的不同而有所区别，但作为视觉传达艺术来说，各种表现形式都用共同的特征，就是广告画面，作为快闪形式广告，同样要以美的形式法则、合理的视觉流程、独特的版面编排及手法吸引消费者对广告的关注，最终提高阅读的效果，其广告画面同样需要构成要素的合理设计与表达。

（一）广告画面以文字要素为构成主体

文字设计是广告设计中的重要构成要素，在传统广告中的报纸广告、杂志广告，就是以文字和图形作为两大要素构成，其文字构成要素设计的好坏，直接影响着广告画面的视觉传达效果与审美感受，在广告艺术表现形式多元化的当下，快闪广告将文字要素作为最主要的构成要素，就是发挥文字在广告设计中的重要作用，通过最简单、最有内涵的文字组成广告语，用快闪的形式表达，很容易让受众认知，其特征是注重文字的可读性和赋予文字以鲜明的个性。

1.文字要素的可读性

在快闪广告中，具有共性的特征就是充分利用文字可读性的特点，用简约的文字向受众传递广告信息，在广告设计中，优秀文本设计的标准之一就是确保其能被人理解，而可读性是理解的重要组成部分。可读性是文字可以阅读的难易程度，其理解就是在可读性方面的一个关键因素，为的是能够快速查看——理解——记忆，可读文本可以迅速从一定距离进行扫描。

影响文字的可读性有几个因素，通过分析、查阅快闪广告可以进梳理出。一是文字的长度、空间及对比度，想要塑造完美的可读性，文字的长度其实是个很重要的因素，但是却又常常被人忽略。文字的长度，特别是在大块空白的设计中很重要，太长会导致眼睛疲惫，阅读困难。太短又经常会造成尴尬的断裂效果，断字的使用也会造成大量的复合词，这些断裂严重的影响了阅读的流畅性。如果你想让你的文本表现的比较讨喜，首先文本字体应该足够大，这样才容易阅读，但也不能太大，否则会导致奇怪的停顿或中断阅读；二是不同字符间的对齐方式要合理配置，居中对齐、左对齐、右对齐都会有不同的视觉特点和感受。快闪中的字体设计长度、间距、行距安排得当，通常利用高对比来体现效果，吸引人的注意和，可读、易读性良好。

2.文字要素的个性趋向简约

文字的主要功能是在视觉传达中向受众媒体传达设计者的意图和包括的各种信息，要达到这一目的就必须考虑文字的整体诉求，给人以清晰的视觉印象。因此，文字要素在设计的时候就要赋予其个性，其风格要服从于作品的整体特性和特点，文字的设计不能和整体风格特征相脱离，更不能相冲突，否则，就会破坏文字的传递效果。文字的个性有华丽型、雄伟型、古朴型、浑厚型等等，在快闪广告中的文字要素设计个性具有简约、简洁、爽朗的特点，不添加过多的设计，用文字的简约个性发挥内在的作用。

（二）广告画面以声音要素为有效表达

随着移动终端网络技术的快速发展，能够承载声音媒体和影视媒体已不再是技术难题，充满动感音律、节奏的声音要素在快闪广告中应用广泛，配合文字、图形要素，很好的表达了广告内容。作为广告构成的要素之一，主要涵盖人声、音效及音乐三个种类，其中人声的主要功效是烘托气氛，不同年龄、性别、种族的声音（语言）都包含有特殊的魅力；二是音效，其主要具备还原逼真的功效、深化人物形象的作用、表情达意的作用、创造空间的作用；三是音乐，可以为广告画面增强感染力和震撼力、参与叙事和抒发感情的重要作用，这三种声音要素相互作用、相互关联、相互渗透、相互结合，共同营造出声音在快闪广告中的特殊情绪和空间艺术，在扩大视野，展示空间，声画印证、渲染气氛等方面起到了重要的作用。在这三种声音要素中，快闪广告都会应用，不同声音类型为主的快闪广告都具有不同的特点，利用人声配合文字型可加深人的有效记忆，音效配合文字、图形的出现可增强画面的动感、音乐加图形、影视型可以烘托气氛，营造氛围。可以说，声音素材在快闪广告中的应用质量更高，虽然时间缩短，但有效的表达增多，效果更好。

四、“快闪”广告应用分析

（一）人民日报喜迎十九大H5快闪广告

2017年10月18日上午9：00，中国共产党第十九次全国代表大会在人民大会堂开幕。人民日报喜迎十九大首部闪卡形式的H5广告动画与公众见面，人们纷纷转播分享，内容形式新颖，独特，利用快闪的形式表现出中国共产党从无到有，创业为人民谋取福利的过程，能够取得大众的认可，一是来自于群众对于祖国的深深热爱，广告促动、激发了受众的爱国情怀与民族认同，二是广告的时间性较为严谨，在全国上下关注十九大盛世背景下决定了高关注与阅读量。从快闪广告形式角度去分析，该项广告以文字构成要素为主，配以声音及图像素材，很好诠释了党的发展和理念，同时利用对比的方式，采用大小对比、色彩对比、冷暖对比、位置对比等方法将构成元素进行合理化设计和排版，能够与受众得到有效的沟通和信息的快速、准确传递。

文字的设计主要采用简黑字体应用，整体感觉庄重，利用颜色搭配成红底白字、红底黑字、白底红字、白底黑字及其他颜色配色，很好的体现了快闪广告的配色特点及字体的应用性格，作为人民日报的首部快闪广告，受众群体不仅通过这一形式了解了国家大事，重温了党的创业历程，同时也感受到了广告表现形式的多元化及快闪广告的独有魅力。

图2人民日报首部快闪广告《史上最牛创业》图文

（二）苹果107秒快闪广告

“苹果味”的快闪广告动感十足，千万别眨眼，构成要素丰富，使用文字、图形、图像、音乐等素材，在文案设计上趋向简约，时间上把握紧凑，广告过程中图形、文字、影像之间的沟通协调较为紧密，衔接得当，很好的抓住了视觉焦点和产品的特性，在情感交互上得到受众的共鸣，很好的利用用户体验推广了品牌。

图3 苹果107秒快闪广告《千万别眨眼》图文

其主要有几个特点。一是信息导向的明确性和快捷性，苹果的快闪广告具有很好的视觉信息引导特点，通过文字的大小、对比、位置等方法，引人注目，视觉流程清晰，明确、快捷；二是内容和风格的统一性，虽然快闪广告是一种崭新的表现形式，但作为传统广告的延伸，也应与其他媒体的广告设计风格保持一致性，特别是作品本身的内容与风格的一致性；三是趣味性特点，苹果快闪广告动感十足、影音效果较好，趣味十足，能够引起特定群体（青年消费者）的重点关注；四是广告画面中的节奏与韵律较好，节奏是将广告画面中的构成要素按照一定的条理、秩序、重复连续的排列、形成一种律动形式，它由大小、长短、明暗、高低等规律渐变构成，苹果这条“快闪” 广告在节奏中注入美的节奏和个性化的情感，形成了“年轻态”的韵律，无论是音乐、影视及文字布局，都节奏控制较好，使节奏画面富有情感，韵律优美、明快、增强了画面的感染力，体现了苹果品牌的特点。

（三）阿里巴巴鲁班快闪广告

图4 阿里人工智能设计“鲁班”快闪广告图文

2016年的“双十一”，阿里的人工智能“鲁班”每秒能制作8000张海报，1.7亿张的Banner制作。2017年的“双十一”鲁班正式上岗，完成4亿张的Banner制作，我们不谈“鲁班的出现是否让设计师下岗”，具体来谈谈他的快闪广告形式。

“经历了五个双十一，逼死五个设计师，今年没人肯干、怎办吧”，用这个文案吸引人的注意，然后主要用人声、电话音配备文字的方法进行推广，其内容主要是雇主与设计师的正常业务往来，很贴地气，能够吸引人的注意，有着很好的代入感，其特点有几个方面。一是文字的板式设计注重文本设置的合适顺序，以及调整好的强弱关系，形成特定的视觉导向。同时，广告中也合理的使用了留白的方法对广告文本进行编辑布置，保持较好的文本节奏，使用户很方便的阅读广告中的文本内容，通过恰当好处的使用字体，合理的调整页面排列布局，元素间整齐、紧凑、美观，给人印象深刻；二是人声应用效果较好，通过电话对白的形式配合潮流的广告文案设计，能够很好的表达内容，这一形式也是利用受众对于他人电话内容的“重点关注”和“隐私倾听”的特点，在抓住人们眼球的同时，也抓住了受众的耳朵，声画同步、能够很好的促进受众群体对广告内容的记忆和信息的“存档”；三是强化了广告的内容，其内容包括当下比较潮流的“梗”，广告语言也变化为当下的“群众文化”，比如“五彩斑斓的黑”、“保持性冷淡的同时又不失热情、技能体现女士的柔情又不失男士的硬朗、具有时尚个性又不失保持低调”、“在多做几种风格给我挑挑”等文案贴地气，吸引人、得到受众的共鸣。这一“快闪”广告利用精致、贴地气的内容、运用人声对白及文字的丰富排列，板式形式，整体效果出色，得到了业界的认可和好评。

五、结语

“快闪”作为网络广告的一种全新表现形式，有着当下广告适应社会经济、文化快速发展的大背景，也是对传统广告形式的创新发展和全新视野，在行业发展与改变的阶段，全新的经营观念、全传播的作业观念，以及对市场和移动无线终端的重视，必然刺激“快闪”广告以新的创意表现形式的应用和推广，加之内容的提炼和“微”化，定会取得目标受众的认同，对丰富广告行业的创新形式具有重要的作用和借鉴意义。

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