终端争夺战引发的思考——浅论体育用品业的促销之术

文/杨梦瑶

说起促销大家都不陌生，尤其是近年来越来越多的行业和厂家采用大型促销活动作为一种营销手段，在销售终端快速提升知名度、迅速抢夺市场份额。现在可以说促销泛滥了，只要你关注一下，各行各业都在做。以至于在各行业存在有促销就卖得出，没有促销就卖不出的怪圈。所以我们现在要了解促销，眼光要跳出行业来，只有把这个精髓搞懂了，厂家、经销商之间配合到位，就一定能造就轰动的促销效果，进一步提高品牌与商家的市场竞争优势地位。

从而能够更好的运用到体育用品业中来，提升市场份额和产品销量。

一、促销的定义

1、概念

促销是传统营销4P组合理论中的一个P（4P是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销4大营销组合策略）。

促销原是广告业的专业术语，指销售促进：是指以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式和力度加强与消费者的沟通，促进消费者购买行为的最终发生，并创造二次销售的机会。

2、促销包含的要素

促销运用一个5w1h分析法，即六合分析法

why为何做明确促销目的、目标

what做什么（对象）明确促销主题及形式

where在哪做确定促销地点

when何时做确定促销时间

who谁来做人员的分工

how怎么做实施的方案

二、促销内容的策划

1、促销目的、目标

促销活动形式多种多样，但无论什么形式，促销的最终目的都是非常明确的。促销目的主要分短期销售行为和长期宣传行为。

短期销售行为一般是指新产品上市、销售低迷、销售淡季、节假日抵御者、打压竞争对手、处理即将到期产品、处理存货、突击完成销售任务、提升单品的市场占有率、鼓舞人员士气，支持终端客户、树立商业客户信心等目的非常明确时所采取的促销行为。

长期宣传行为是指作为品牌宣传、经销商宣传（含大卖场专柜与品牌专卖店）宣传或吸引客源促销行为。

作为促销的主要考核要看促销的目的，如果目的作为宣传品牌那就要在促销现场追求旺盛的人气，专业点说就是很高的公众参与度；然后才是在促销期间达成卖货的销量，即实现投入产出比最大化。当然促销目的大多时候综合的，主办方都想让各方利益最大化。

围绕促销目的还要有一个促销的目标（主要指能量化的数字）：促销现场要销售多少产品、能吸引多少新客户，让客户订多少返单等。

特别注意促销活动尤其是综合经营多品牌多品类的零售体育器材卖场这块最好做专场活动，活动期间的前后三天最好不要其它厂家或其它品牌的人员到专营店里，以免影响促销活动的沟通的质量和活动的效果。除非是店庆之类的重大日子，不然专场就是促销活动的潜规则。

2、活动主题

主题的创意非常的重要，能从海量的促销信息中迅速的跳出来，刺激消费者加深记忆度。促销主题是整个促销方案中“画龙点睛”的一笔，一定要认真对待。

主题传达的信息要清楚明白，明白你要做什么，真正有兴趣的人自然会来参与。一般的较难同时有社会意义又清楚明白，这是可以用副标题形式来说明。这里切记不可就拿“买一送一”欺骗消费者，尤其是你送的这个“一”要说明白。

主题通俗顺口，容易明白与记忆。比如：“××送健康，买也赠换也赠！”。副题“用××产品同类产品空盒子可以换取××产品的赠品一盒”。

策划主题是本着公关第一，广告第二的思想。可请记者策划，可以以公关手段制作事件行销话题，使得促销活动主题由头具有较深的社会意义！从而取得较高的公众关注度。

3、促销内容

促销内容：是促销活动的重点。它主要包括促销方式、促销手段、促销形式、促销的力度和现场管理。不同的促销方式可以配合多种促销手段进行，“促销一定要利用手头上现有的、不多的促销资源，尽可能的玩出花样来、玩出水平来”。最好设计能让消费者心动的实惠的促销方式。

⑴促销方式

促销方式主要是指在渠道上的促销，可分为联合促销、消费者促销、经销商促销、渠道促销、销售人员促销等。

⑵促销手段

促销手段主要是指在终端上的促销，有卖赠、特价、打折、返券、抽奖、演示等形式。

A、买赠销售：顾客购买产品即获赠礼品或赠券。一般按购买金额划分若干等级，相应赠送不同价值的礼品或赠积分券、抵扣券等。

B、有奖销售：顾客有时总想试试自己的运气，所以“抽奖”是一种极有效果的促销活动。顾客购买产品即可参与抽奖、刮奖、摇奖或转奖等类型的活动，从而有机会获得超值礼品。需要注意的是，办抽奖活动时，抽奖活动的日期、奖品或奖金、参加资格、如何评选、发奖方式等务必标示清楚，且抽奖过程需公开化，以增强消费者的参与热情和信心。

C、游戏销售：顾客购买产品即可参与富有吸引力的某类游戏，娱乐身心并获得纪念品。

D、演示（体验）销售：先为顾客提供试用服务，如免费试用产品、化妆等，然后鼓励顾客购买。

E、联合销售：与权威机构或有较大关联性的其它行业知名品牌合作进行推广，优势互补。

F、限时抢购：顾客在一定的时间或时段内购买指定的产品，可获得价格优惠或其他礼品、服务等。

G、特价：一般在促销期间内，特价以低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠。

H、换购：指顾客购买某些产品再加低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠。

I、打折：一般在适当的时机，如节庆日、换季时节等打折以低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠。

J、返券（代金券等）：一般在促销期间内，购买一定数额的产品送顾客一定数额价值代金券（有些是在限期内使用的）。

K、降价式促销：降价式促销就是将商品低于正常的定价出售。其运用方式最常见的有库存大清仓、节庆大优惠、每日特价商品等方式。

L、采用拍卖方式：以远远低于零售价的价格起拍，限定每次加价金额，最终出价最高者有权以出价购买。现在拍卖已经成为一种专业的营销方式了。

M、采取批量作价方式，购买的批量越大越多，则获得的价格越低。

N、采取限时段购买馈赠大额礼品或者多种礼品方式。这种方式具有一定刺激性，参与度高，比如有的消费者会说：“看到大家都在抢购，而且赠品也挺诱人所以就买了一个，反正迟早是要买的，而且挺刺激的！”

O、在夹报中、报纸广告中、彩色单页中设置优惠券，凭优惠券可以打一定折扣。须知占便宜心理现在还有非常大的市场。尤其是在低端客户中非常看重。

P、其它的促销手段。

Q、文化促销、感情促销（和消费者建立良好的感情，主要体现在服务上）、名人促销（“山不在高，有仙则名，水不在深，有龙则灵”）、好奇促销（饭店门前写着你敢向前走一步吗？走一步后，门上显示，英雄欢迎您进来，消费者会带着被满足的心里进来消费）、新闻促销（通过公关让电视台采访我们的产品）、赞助（KFC第一个赞助工程，农夫山泉赞助失学儿童）、体育促销、展览促销等等。

R、会员活动（专题活动，开展知识劳动竞赛，邀请顾客参加年庆）、会员积分、送带广告的礼品（印XX字样的笔等）吸引消费者的眼球（大气球，大型腊像等）导购服务、特别服务（免费送货等）横向套装（带化妆品的玩具）、纵向套装（买化妆品送修眉）。

⑶促销形式

户内：以销售为主，投入资金较少，周末举行较多，多以固定客源为主。

户外：（大中小型促销）：以宣传为主，投入资金较多，要考虑户外搭台场地、请乐队等。

沙龙活动：集中式促销，投入资金较少（主要看场地），最重要环节是邀约的到会率。也是容易成功的促销形式，以会员为主。

特别注意的是促销活动形式不是哪个品牌都可以在理想的情况下做的，比如做户外大中型促销活动，中低价位的就比较适合，但是对于高价位的产品就不适合做大量的户外促销活动。

⑷促销力度

现在的消费者都很理性，不能忽悠他们的，尤其是在赠品的质量和价格上不能造假，最好设计能让消费者心动的实惠的礼品。

促销活动礼品设计也是很有学问的：一般按照以下原则来设计：

有用性原则：比如日常易耗品，在批发市场或者从厂家低价采购。运用这种礼品消费者不嫌多。

珍稀性原则：这类礼品由于没有卖，价格信息不对称，显得很有档次，价值看上去很高，但实际并非如此。比如采购脚踩式体重秤，厂家供货价仅20元/个，但是我们说价值100元的礼品，没有任何人怀疑体重秤不值这么多。因为没有人知道它的价格。

迫切需求性原则：礼品如果是对方急需的，那不论价值多少，都将是最佳的。冬天来临的暖手宝等保暖用品就是如此。

趣味性原则：礼品要富于情趣，好玩的礼品也是受欢迎的。比如成人智力玩具，笔者把它作为礼品时，曾受到很大欢迎，很多人都想单独购买作为礼品赠品的成人玩具。

人气的吸引主要还是促销的刺激力度问题，刺激就是参与这项促销活动可以得到的各项好处，物质的、精神的还有其他的好处等等！刺激的力度涉及到投入多少、投入什么、投入方式问题。当经费不够唯一可做的事就是方式方法内容创新，依靠创新加大刺激力度，喜新厌旧是人类普遍的心理。常规促销活动的边际效益肯定是递减的，效率也一定是低下的。

还有就是宣传预告可尽量采用不同媒体，且不同媒体相互呼应，广播、电视预告要与报纸预告相互提醒，特别注意的是，电视太贵，费用太高时，电视可以采用游底走字的方式，这样费用最省，有些二级市场这种方法非常有效。还有就是可以在三四线城市利用当地的三轮摩托车、出租车等载体上做流动广告；也可以利用一些免费团体演出来带动，比如儿少音乐培训班、自行车特技队等。

应该特别注意的是海报的广泛张贴和使用，当确实没有多少经费时，张贴海报就可能是唯一的预告方式了。可以在社区告示栏、社区宣传黑板报、楼道入口、菜市场出入口、药店门诊部（医药保健品，笔者亲眼目睹有厂家人员把宣传品藏在包里，趁着医院门诊管理人员不注意，发放宣传品的）、商超出入口等地方广泛张贴宣传画。宣传画形式可以多种多样，手绘、小批量制作、打印、写真都可以。关键是要去预告，且用尽量多的形式预告。预告本身就是提高广告，户外预告本身就是大众媒体的有益补充。

不要怕预告花费成本，不预告活动不能达到预期的目的，付出的成本更高。既然想把促销活动做得轰轰烈烈，有模有样就得不怕花钱预告。

⑸销售现场管理

主要是明确促销管理要求，一般有现场陈列、促销气氛布置、演示具体要求、赠品管理及核销办法等等。售场管理越明细越清晰，对于监控促销效果及明确相关环节人员的责任就越有好处。

此外，若有限制参加促销活动的产品，一定要在方案中用醒目的颜色标注，如团购不参加买赠等。

⑹促销地点

精心选好活动地点，合适的促销活动地点是一场活动成功的关键。是你想争取的目标消费群容易到达的地点。有时候并非最繁华的商业街就是最佳的地点。要考虑到你想吸引的参与者的距离、交通工具方便程度、交通路途时间、交通成本、他参与你的促销活动得到的好处能否高于他付出的各项成本等因素。不可让大部分人感到太远，成本太高。

①促销地点不会太热太冷，不会让参与者经受日晒雨淋。如今富起来的中国人，越来越注重享受与生活品质。加上众多的促销活动不断冲击，消费者见得多了，地点选不好，可能来的人就很少。

②促销活动地点不一定要在大卖场，商业中心地段，在那样的地方赚取的人气有些并非真正的目标消费群，于实现真正的销售没有多大的意义。而且太拥挤会使真正的参与者失去兴趣。

那么我们在哪做，如何确定促销地点？店内、店门口、广场、酒店会议室等。

a、店的质量：在选店时要对店进行分类，分为A、B、C三类店，一般只会针对AB两类的店，哪怕这些店目前不主做我们公司产品，但很希望把他们做好的店。

b、活动店周边的人气、人流量：如果这个店的位置不太适合做大促，如果位置不是很旺但适合做，当地的人流量也够的话还是可以考虑。

c、虽不主做但自然销量在XXXX元/月以上的店：这一类的店是可以给予支持的，因月销量代表着这个店的质量，客流量，我们帮这一类的店做一个成功促销活动，就会令店主的信心加强，然后慢慢就会主推了。

d、有潜力但对我们公司的信心不足的店：情况与上面的差不多，成功的促销活动会加强店主对XX品牌的信心。

e、新店开业：结合上述的情况来对新店进行分析，如果达到的话就可以借用新店开业这个契机来做一场大型的户外促销。

⑺促销活动的时间

这个主要是根据促销目的来确定的，但也要综合考虑消费者的消费习惯、消费行为等因素。促销时间要看环境的，它的时间不一定是固定，可以是一天、三天、七天、一个月，但最好是短期的，长期的促销是一种变相降价，而且对品牌是有伤害的，你见过国外的名牌产品专卖店经常搞促销吗？当然商场超市这一块例外，因为他们天天在做。在店家开业、店庆、节假日、重要庆典日、周末等时机进行（节假日、周五、六、周日）;

①旺季：节假日、周四、五、六、日上午、下午、晚上均有销售高峰，具体促销时间:上午X点-晚上X点（根据地区、季节做）。

②一次性促销活动还要注意起止时间。我见过这样的场面，参与者已经聚集了一大帮，促销活动组织者才陆续姗姗来迟，这是不允许的低级错误。

③还有一些促销活动要注意的，那就是天气、风俗和周边企事业单位工资发日期。

④做活动前要看天气预报，不因为它不准就不看；如果是清明这样的节日最好避开，因为没有什么人；还有就是过年，尤其是大年初一到初五，除了商场以外日化店，尤其是二线以下的城市最好不做活动；周边的企事业单位也要他们发工资的日期，最好在发工资的那几天做。

⑻人员分工：就是要明确促销活动各个环节的负责人和完成时间，一般包括细化方案沟通、确立，经销商沟通、货源及促销品保障、培训、演示物料采购发放、促销物料分配跟进、促销前巡查、销售数据统计分析、活动总负责人、总结等。

①总协调：负责本次活动统筹协调、安排及外联公关工作。

特别注意：负责人最好三个，不然第一、第二负责人有事不在了，有可能无人现场协调。

②销售组：负责本次活动中的DM单派发、产品咨询、展台销售等。

③演艺组：负责本次活动主持、歌舞表演、游戏节目等。特别注意：活动现场舞台不要冷场。

④布置组：负责促销道具安装、布置陈列工作及活动现场临时布置任务。

⑤后勤组：负责活动现场产品开单、赠品、奖品的保管、调配、发放、会员登记及货款对照工作。特别注意：活动现场人员安全和交通堵塞。

三、实施方案

首先，活动进行中的操作主要是活动纪律和现场控制。

纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律做出细致的规定。负责人在执行当中发现不配合或是配合不够的，马上向上汇报。什么身体不好，心情不好，我们的团队如果是自己不能百分百的配合，还怎么样保证店家和我们的配合度。

活动结束后补货一定要及时，消化了多少库存，先盘库，再补货，以书面形式给到公司，体现我们的工作能力。费用预算：没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应做出预算。人员工资费用、店家出货多少、投入多少，有多少的利润。做到这些的时候，就不会再感觉不了解活动要怎么样做了。活动物料发还仓库或是下一个活动场地，这场活动才算是圆满结束了。

其次，活动可能出现一些意外。比如城管干预，消费者投诉至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。

最后，效果预估，预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较等各方面总结成功点和失败点。并将文字和图片存档上交照片。每个人都要有意识。

结论：

有时促销是一把“双刃剑”。操作得当会扩大品牌知名度，为企业提升销售额，操作失利就会陷入价格战，需要经常降价的怪圈，影响品牌形象，所以，在激烈的市场竞争中，企业要发展，促销就成了终端争夺战当中的一把利器，尤其是随着人们生活水平日益的提高，健身成了大众广泛关注的话题，随之而来的体育用品行业也将迎来新的发展。