孝文化在央视公益广告中的运用

杨蜜

摘 要：孝文化是我国的传统文化精华，也是中华民族的传统美德。中央电视台的公益广告属于社会公益事业的重要部分，在弘扬我国的传统美德方面发挥着重要的作用。中央电视台巧妙将孝文化融合到公益广告中，通过公益广告来弘扬我国的孝文化，传播和发扬尊敬老人、关爱父母的美德，收到了良好的广告效果。本文以中央电视台公益广告为例，来分析孝文化在公益广告中的运用。

关键词：孝文化 央视 公益广告

中央电视台的公益广告制作精良、画面感人，并且具有重要的教育意义，以传播各种正能量和传统文化美德为主，深深打动了无数的国人，带给人们非常深的感触和感动。孝文化作为我国传统美德的精华，在中央电视台的公益广告中经常有所体现，以这种方式来对社会文明进行传播，弘扬我国的道德风尚。

一、公益广告的特点和功能

近年来我国的公益广告得到了快速发展，公益广告是社会公共广告，受众是社会大众，其内容主要针对当下的一些不良风尚，通过各种各样的表现手法和形式来对受众进行指导，促进社会更加和谐发展。中央电视台的公益广告结合了我国现实的国情归纳制作出来广告内容，旨在面向社会传播良好的道德观念和行为规范，是一种非营利性的广告传播形式和活动？譹？訛。公益广告具有艺术性、针对性、指导性、观念性、说服性和通俗性等特点，往往主题非常明确，对大众具有重要的导向性，同时还表现出很强的艺术性，通俗易懂。公益广告的风格多种多样，常见的主要有情感风格、综合风格和实事风格，往往以理服人，以情动人，通过动人的故事来感动受众，同时向受众阐述一种道理。孝文化是我国的传统文化重要精华，可以简单理解为对父母、家人的孝敬、对祖先的追念祭祀，中央电视台的公益广告将孝文化融入其中来对孝文化进行传播和弘扬，呼吁国民要关爱老人，孝敬父母？譺？訛。

二、公益广告中孝文化的表现类型

1.关爱类型

关爱是孝文化中的重要内容，孝顺父母可以通过关爱父母的形式来表现。但是一提到关爱人们首先想到的就是父母对儿女的关爱，而儿女对父母的關爱似乎只是一个很小的部分。关爱类型的孝文化是一种自上而下的关爱？譻？訛。我国已经进入了老年化社会，老年人所占的比例非常多，往往是一对夫妻要赡养四个老人，还要为房子和孩子而奔波，生活压力非常大，在这种背景下，很多年轻人就忽视了对父母的关爱，没有很好地关心父母的生活，所以央视希望通过关爱类型的孝文化公益广告来呼吁人们要关爱自己的父母，给父母更多的关心和爱。公益广告中关爱类型的孝文化体现不仅仅是停留在煽情的情节上，而是要通过实际的行动来关爱自己的父母。在央视公益广告《Family——爱的表达式》中，屏幕中出现了英文单词Family，其中的字母i代表的是孩子，而f代表的是父亲，m代表母亲，当i还是小孩时，爸爸是家里的顶梁柱，高大魁梧的爸爸遮风挡雨，温柔贤惠的妈妈相夫教子，呵护小小的“我”，而渐渐我长大了，少不更事的我努力长大总想挣脱爸爸的束缚，屡次顶撞唠叨的妈妈，把妈妈气哭，让爸爸动怒，后来，我长大了，长大的我慢慢体会带了生活的艰辛，发现爸爸的背早已驼的不成样子，字母F变得弯曲让人非常想哭，还柱起了拐杖，而妈妈的身材也慢慢变得臃肿，字母m变矮变胖，还是那个英文单词Family，还是那个家，“我”长大了，父母却老了，面对风雨时，也是时候“我”尽一份子女的责任，悉心呵护其这个家，伸长自己的双手，为爸爸妈妈遮风挡雨，做父亲贴身的拐杖给他一个依靠的肩膀，给母亲撑把庇护伞为她遮蔽盛夏的骄阳，最后出现的一幕是father and mother I love you爸爸妈妈我爱你，呼吁有爱就有责任。整个广告让人泪目，呼吁现在的人要关爱自己的父母，就像小时候他们爱护我们一样。

2.回家类型

孝文化和家之间有着千丝万缕的联系，古代人的地理环境比较封闭，并且以自给自足的小农经济为主，孝文化强调的是家庭伦理情感，在中国传统社会中，家具有重要的地位。中国人对家有着一种非常特殊的情感，是亲情的融合和血缘的牵连。现代社会生产力在不断提升，人们的生活水平在不断提高，观念也发生了很大的变化，觉得年轻人要发展就是要离开自己的家乡，要到大城市去才能找到更好的机遇和发展。人与人之间存在着很大的竞争，并且人们面临着非常大的生活压力，人们将自己置身于巨大的压力中，生活、工作和学习，却忽视了对家庭的关系。相比于以前现阶段我国的家庭规模比较小，但是人口的迁移现象非常常见，所以在农村出现了很多空巢老人，他们面临着严重的养老问题，缺乏来自孩子的关爱？譼？訛。以前的人对家的概念非常强烈，但是现在却变得越来越不会处理好家庭关系了。针对这样的社会背景，央视拍摄了公益广告《回家篇》，十几分钟的广告记录了四个真情故事，虽然广告只是短短的实际分钟，但是却经过三个月的准备拍摄了28天，拍摄跨越了两个大洲，在我国13个省12个乡镇取景，讲述了兄弟团聚、婆媳见面和父母儿子见面，广告中的人跨越了很长的时间、经历了很多的困难才能回到家中，虽然最终表现的都是回家路上的兴奋以及见到亲人的喜悦，但是整个广告过程让人非常感动。

3.感恩类型

孝文化中的“善事父母”强调的就是要感恩父母，感恩父母并推恩及人，所以从某一种意义上来说孝文化也就是一种感恩教育。传统的孝文化中讲究的是“身体发肤，受之父母，不敢毁伤，孝之始也”身体头发皮肤都是父母赐予的，是父母赐予了我们生命，所以对待父母要有感恩之心。现阶段孝文化中体现的是父母对儿女的无私奉献，倾尽所有和一生来呵护子女。央视公益广告中感恩累心的孝文化传播，主要是为了表现父母对家庭的奉献，让观众感受到父母的不容易，激发大众对父母的感恩之情？譽？訛。《打包篇》是央视推出的关爱老人的公益广告，广告比较短，记录的是一位患有老年痴呆的父亲，他的记忆在慢慢衰退，连自己的儿子都不认识了，当儿子回到家父母也不认识眼前的人就是自己的儿子。有一天儿子带着父亲去吃饭，父亲看到饺子就直接抓起放进自己的口袋，儿子非常惊讶问爸爸在做什么，这时父亲却说“这时留给我儿子的，他最爱吃饺子。”此时出现的广告标语是：他忘记了一切，却不忘对儿子的爱。这位患有老年痴呆的父亲连儿子都不认识了，但是却还念念不忘对儿子的爱。这则广告主要以感性诉求的方法从儿子的角度来讲述父母对儿女的爱，用情感诉求的方式来表现价值观，引起观众良好的情感共鸣，从而达到良好的社会效果。

三、公益广告中孝文化的社会价值

公益广告中孝文化具有重要的伦理价值，是针对现代社会现象进行德育教育的重要部分，以一种新媒体的方式来向大众传播孝文化。

1.公益广告中的孝文化具有直觉感染，潜移默化的重要作用，让人们直接从公益广告中的资源中吸取正确的行为方式或者思想，并慢慢体会到其中的含义，从而促进自身道德意识的成长，潜移默化影响现代人们。公益广告中孝文化的传播采用非常灵动的画面，同时配上动情的声音来传递孝文化，为现代社会创造出良好的孝文化德育环境，在观众的意识中留下非常深刻的印象，在接受这种信息的同时自然接受孝文化，从源头上产生良好的社会教育价值。

2.公益广告中的孝文化还具有多方互动，激励认识的重要价值，公益广告往往利用动静结合、视听结合的方式来向人们展示孝文化的内涵，带来人们的是一种全方位的互动媒体方式，例如公益广告《Family——爱的表达式》，改变了传统的文字和语言教育的方式，通过非常形象和生动的声音、图片、文字相结合的方式来传播孝文化的相关内容，整个过程带有一定的趣味性，能够吸引人们继续看下去，带给人们一种全新的视听感受，这种教育方式更能够被人们所接受，更加直观、生动。

3.公益广告中的孝文化还具有自觉导向，凝聚思想的作用，以传播孝文化精神为导向，引导人们思考、反思，通过公益广告来改变现代人们的思维习惯和行为习惯，促进孝文化在日常生活中的渗透。

结语

央视公益广告中很好地诠释了孝文化，将孝文化渗透到公益广告中来加强对现代人们的德育教育，而要想真正实现孝文化的传播和孝文化精神的传递，就需要不断提高广告制作人的能力和自身文化水平，在公益广告中更好渗透道德素质和理论素养，实现我国优秀传统文化的传播和传承。

注：本文系2017年度山东省高等学校人文社科计划项目“中国传统文化在公益广告中的传承研究”（项目编号：J17RA184）；2017年度山东省艺术科学重点课题“公益广告中的传统文化融入及社会教育功能研究”（项目编号：201706032）；2017年度滨州学院科研基金项目“新媒体环境下电视广告创意策略研究”（项目编号：BZXYRW1704）。