自媒体在纺织企业提升品牌影响力中的应用

任倩

近几年，随着微信、微博、网络直播等平台的日益成熟，自媒体的队伍不断发展壮大，通过自媒体宣传推广产品的途径逐步完善。在某些行业，自媒体甚至形成了一定的商务产业链。在全民投入自媒体的热潮中，企业品牌如果能借助自媒体之风，因势利导，推广宣传，其影响力将比其他形式更深入人心。

据腾讯公司公布的《2017微信数据报告》显示，2016年微信平台全球共计8.89亿月活跃用户，新兴公众号1000万个。其中，超过一半的用户每天使用微信时长达90分钟，三分之二以上的用户每次打开微信必刷“朋友圈”。如今，像微信平台这样高效率传播的自媒体早已深入社会生活的方方面面，得到了各类机构的高度热爱。百度、360、搜狗三大搜索引擎纷纷推出自己的自媒体平台，如百度的“百家号”、阿里巴巴的“大鱼号”、腾讯的“企鹅号”、新浪的“看点号”、网易的“网易号”等等，可见自媒体热度之高。

然而，在纺织行业，企业品牌推广却缺少这种自媒体传播的意识。大多数企业仍然以市场渠道传播产品信息的形式为主，营销客户主动销售的传播形式为辅。虽然一些企业已借助互联网平台开通自媒体，却不知如何运营和利用，尤其对自媒体与企业品牌影响力的融合发展之路较为迷茫。因此，如何利用自媒体提升纺织企业品牌影响力，需要深入分析自媒体平台特点，并能利用此平台推动企业品牌影响力的扩展。

那么，纺织企业该如何利用自媒体提升品牌影响呢？

开设自媒体平台 深化品牌核心内涵

对于纺织企业而言，首先要保证有自己独立的自媒体平台。通过企业对客户需求的了解，根据自身品牌文化、产品内涵去定位自媒体。要解决企业优势、企业能提供的产品及价值、企业核心文化理念等问题。针对企业品牌传播对应的客户群体，定位所发布信息的内容，包括企业优质产品特性、价格优势、市场口碑以及品牌文化、产品设计理念、企业核心内涵等。纺织企业的品牌文化更有历史，更有文化传承与传播的重要内涵。

随着网络直播、微博、微信等平台的便捷化发展，自媒体的传播形式更加多样，一些网络媒体也纷纷开设自媒体端口，形成对外推送信息的平台。在纺织行业，自媒体按照主体性质大体分为三类，一是行业协会机构的自媒体，以行业协会为主体，具有实体机构。如中国长丝织造协会、中国纺织信息中心等，主要以微信公众号平台开设自媒体；二是传统行业媒体机构的自媒体开设，如《纺织服装周刊》、《中国纺织》、《中国纺织报》、中国纺织出版社、纺织科学研究等开设的微信公众号、互联网直播平台等；三是纺织企业自身开设的微信公众号，如江苏聚杰微纤科技集团股份有限公司的微信公众号“聚杰微纤”、恒力化纤开设的“恒力集团”、苏州楚星时尚纺织集团股份有限公司开设的“楚星时尚官方”等等，包括所有纺织企业自主开设并负责管理的自媒体。这三类主体多数利用微信平台发布相关信息，也是纺织行业范围内开设的主要自媒体。现有的平台仍处于发布信息为主的阶段，因微信公众号方便申请、发布信息及时高效，得到了众多纺织企业的青睐。这些平台不仅是企业关注行业动态的途径，也是企业对外宣传的重要窗口。

纺织企业在自媒体建设与完善中不仅要考虑关注度，更要创造吸引人的生动内容来凝聚用户，而不是只用销售渠道向用户传递信息。用户的“留存度”和口碑营销是自媒体传播信息的核心，企业应将产品文化与客户的价值观、消费观、甚至人生观进行重叠，引起客户共鸣。努力做到让用户每天主动寻找企业发布的信息，将这种关注常态化，形成一种生活习惯。这也是腾讯推广微信最成功的地方。

利用自媒体特点 传播企业文化

近年来，一些纺织企业尝试通过各种自媒体平台向内部员工和社会大众传递自己的企业核心文化内涵。从内容角度看，企业核心文化的扩散原理体现了一种文化传播的理念，即越先进、发达、文明程度高的文化，越容易得到读者的认可，其内容也越容易得到传播和扩散。如吴江鼎盛丝绸有限公司创立的宋锦品牌“上久楷”，其产品有内涵大气的“新中装”、质感上乘的披巾、精致到让人爱不释手的箱包……鼎盛丝绸“上久楷”品牌的文化核心就是东方丝绸文化的缩影，其每件产品都被赋予了历史文化内涵。在其品牌塑造中将中国丝绸文化与产品绑定，其微信平台传播的产品信息蕴含着丝绸文化在其中。宋锦实乃“锦绣之冠”，公司微信公众号收藏了各类宋锦面料系列产品信息，在市场形成强大的文化魅力，吸引着大批客户的关注。

如今企业对自媒体的建设，相比于投放广告而言，是一个见效慢、投资大的领域，但是经过自媒体的推广，叠加效应增强，宣传效果更深得人心。这是一个通过与用户信息交互，实现用企业核心文化内容吸引客户主动关注的过程，例如微信朋友圈的转发，利用用户信赖的人转发消息更容易得到信任的心理，增加忠诚度，如此，文化软实力的投入效果不是广告投放可以媲美的。这也是为何如今软文宣传和新媒体运营深受企业品牌推广负责人青睐的原因。

借助纺织媒体机构 加大品牌宣传

而今，多粉丝、高质量信息仍然是媒体机构的主要优势。这也是自媒体时代纺织企业品牌传播的必由之路，即利用现有媒体资源加大品牌宣传力度。

如中国纺织工业联合会会刊《纺织服装周刊》开设的微信订阅号及全媒体直播平台、《中国纺织》微信订阅号等，在行业内影响力较大、口碑较好。纺织企业可借助这些媒体资源，发布品牌信息，不仅能在行业内极大提升知名度，更能借助自媒体平台提高传播效率。还有一些企业利用自媒体实现了直接创收，如翡翠王朝创始人杨牧仁利用个人门户网站开展翡翠直销业务，到2011年，每月销售额达300多万元。定位中国高端品牌花店的rose only，通过微博账户进行销售，半年销售额就达到了900万元。

企业通过微博、微信互动展示实时状态，加以运营维护，将对产品推广、销售，以及提高曝光率等方面产生巨大推动作用，帮助企业积累粉丝。具有稳定性的粉丝群体将形成集聚效应，使企业的消息传播产生突破传统认知的广泛反响。如聚美优品的线上广告在新浪微博上有50万次的转发，优酷平台的观看人数达700万次。

以优质的传播内容 扩大企业影响力

自媒体的推广速度不容置疑，但也只有高品质的信息才能具有多次、重叠式传播的价值。以2016年微信朋友圈发布的“罗尔事件”为例，其在朋友圈内如病毒般迅速蔓延：2016年11月30日一篇题为《罗一笑，你给我站住》的文章刷爆朋友圈，每日转发量在1万次以上。可见，自媒体时代的信息传播简直就是瞬间完成，甚至一秒内同一条信息就可以被转发上万次，这就是自媒体传播的强大之处。

传播的内容是核心，因此，企业设定的文化内涵应该具有一定的传播价值，或者是受众感兴趣、能满足其需求的话题，或者是容易引起情感共鸣的信息，才能形成病毒式传播。一些文章很大程度上就得益于它们带有的公益性质，引发了多次传播、多向传播的价值，收获了多层级、放射状的传播效应。这一点同样可以借鉴到企业文化内涵的定义上，让产品、服务、企业背景等，上升到实现民族共识、国家共识的层面上，加大品牌影响力度。

在一个黏性社会里，人们不再单纯被制度捆绑在一起，而是通过情感交流、文化认可、思想统一实现紧密联系。对于纺织企业，自媒体提供了全面黏合社会的大氛围，企业对品牌推广的认识需要改观，尤其在手机、朋友圈已成为必需品的时代，纺织企业品牌推广可以变得更加简单。

利用自媒体将企业品牌文化黏合在互联网的每个角落，是当下最为契合、贴切的品牌宣传方式。自媒体不仅仅吸引着更多人的關注，更凝集着相同文化、背景、认知的人群。对企业文化内涵进行更具共鸣的解读，这就是自媒体时代提升纺织企业品牌影响力的核心价值，也是纺织企业务必尽快掌握的传播意识。endprint