消费升级，谁才是设计师品牌背后的那只手？

吕杨

从完全没有品牌概念，到对LOGO盲目追捧，再到如今个性化选择，中国用近20年完成了欧洲百年的时尚历程，并仍在不断演变着属于中国的时尚。这一切正深深影响着人们的生活态度和生活方式。

设计师品牌的迅速崛起，让原本对于“时尚”的“焦虑”变得平和，人们也在逐步接受设计理念、品牌文化带来的洗礼。那么，在设计师品牌群起的背后，究竟是谁带动了消费升级？

混圈子 有爱豆一切都不是问题

与影视剧联手是独立设计师品牌借势突围的路径之一。得益于消费升级的大势和90后新兴消费力量的崛起，设计师品牌迎来发展机遇。在服装行业，升级意味着从“淘宝款”到“明星款”到“粉絲经济”的蝶变。

一部《欢乐颂》，让满大街都可以迎面撞见曲筱绡同款战袍——扑克国王半裙。同时也让一位90后设计师——姜悦音呈现在了世人面前。

在今年3月的中国国际时装周上，姜悦音携手京东乘胜追击举办了“时空旅行”POLLYANNA KEONG 2017秋冬发布秀，带来一场梦幻炫彩的时空之旅，也让没有机会进入现场的人无限叹息。

POLLYANNA KEONG能够靠明星效应在创业大军中闯出来，得益于消费升级的大势和90后新兴消费力量的崛起。在服装行业，升级意味着从“淘宝款”到“明星款”、到“粉丝经济”的蝶变。

与影视剧联手是独立设计师品牌借势突围的路径之一。

尝到甜头后，姜悦音将继续复制时装剧、网络剧植入这一模式，“在品牌推广上，电影不如电视剧，因为电视剧是持续、滚动的露出。未来品牌会深度参与内容创作，让角色本身就具有我们的品牌精神。”

此外，让明星穿着自己品牌的衣服出席活动、录制节目，同样是产生“爆款”的好方式。走这一路线的设计师品牌不在少数，TSAIGUANTING品牌的主理人蔡冠霆也一直与上海的男艺人及剧组保持着紧密合作。

“舒适又不失时尚的剪裁与设计细节，是品牌的核心。我的作品通常从不同时期的男装和传统服饰中获取灵感，再融入不同的元素，使作品更加现代化，因此舒适且合身的剪裁让一些男艺人对此钟情。由此，我也逐步扩大了圈子，认识了不少剧组。”毕业于上海东华莱佛士设计学院的蔡冠霆也是上海时装周的常客，但真正让他的事业更进一步的却是爱豆们的真爱，“设计师品牌最需要的就是平台的推广，对我而言通过与艺人的合作、扩大剧组的圈子是目前最有效的手段。未来，品牌会慢慢发展，将产品把控好，把品牌逐步放大。未来90后、00后更加追求个性化、性价比高的产品。”

“谁还没有几个明星朋友啊。”这个在当今设计师品牌发展中的标配，无论在秀场的前排还是活动的现场，都得以淋漓尽致地展现。

找买手 有实力一切皆有可能

买手制集合店的出现，为独立设计师品牌进入市场提供了渠道，也成为专业市场孵化成长型品牌的新方向，依托这一平台，更多的原创设计师品牌得以崭露头角。

国内买手制平台的出现，要从2010年在北京出现的第一家中国原创设计师买手店——薄荷糯米葱BNC说起。这一由洪晃打造的集合店，不断发掘新锐设计师，为本土独立设计师提供了商业平台。

此外，不得不提的是栋梁，栋梁是把独立设计师品牌推向市场的零售渠道之一，近年来栋梁经历了行业的成长，也承担了推广新锐独立设计师品牌平台的角色。其主理人之一Tasha告诉记者，当年栋梁主动向上海时装周提出举办“栋梁一日”，此举让本土设计师可以凝聚起来在重要的平台发声。

其实自2010年起，中国买手店的开店速度可以用“激增”来形容，以上海为例，2014年上海约有买手店70多家，到2016年，一年里就有约80个新买手店品牌入驻上海，买手店总数接近300家。

除了上海、北京、广州这样的一线城市，杭州、成都、重庆、南京等城市也开设了20～50家买手店，全国买手店数量达1000家只是一个非常保守的估计。

然而买手店的发展并非前景一片光明，坎坷与挑战仍然存在。不久前，传奇买手店Colette宣布年底关店的消息炸翻了时尚圈。要知道，现今的概念店、买手店或多或少都是受到了Colette的影响，有些甚至是对Colette的模仿和复制。

有人说，传统买手店行业在国际时尚圈中已是黄昏产业。目前，薄荷糯米葱正处于由买手店向生活方式体验中心的转型阶段，具体措施包括引入了原创设计生活类产品，服饰类的比例将逐步降低至50%。

而本土品牌的另一派代表，则是百货公司甚至是专业市场的买手店。

当下多品牌集合形式的买手店成为专业市场孵化成长型品牌的新方向，靠原有的供应链、商品资源以及地段优势让更多的原创设计师品牌得以崭露头角。

上海圣和圣韩国馆近年来积极寻求新的市场提升空间，这个原本主打原汁原味韩国设计的专业市场，在集合场内原创品牌抱团发展的同时，也在积极开拓三四线市场。lings queen负责人对记者表示：“作为早期就进入上海圣和圣韩国馆的商户，我们共有三个品牌。这几年品牌的快速发展离不开圣和圣韩国馆的鼎力支持。”

而圣和圣韩国馆模式的成功，得益于买手店的主要竞争力在于产品本身的时尚设计。

去界限 有资源一切都顺其自然

消费升级时代，各个平台正不断提升在时尚行业的参与度和主动性，抛却平台界限，他们正尝试用时尚和潮流来打动消费者。京东在优化时尚形象的道路上不断进行着自我更新，天猫经过几年的沉淀，正沿着时尚化的道路主推设计师品牌及设计师本人的知名度。

近年，京东在中国国际时装周期间采用了“即看即买”的秀演方式，此举不但打通了与消费者有效沟通的路径，而且真正实现了高端时尚的快速商业落地。而这一模式目前也被公认为是时尚界向无界零售时代过渡的重要启示，展现了京东对时尚的前瞻性和广阔视野；另一方面，京东在优化时尚形象的道路上也不断进行着自我更新。endprint

无独有偶，在天猫近几年的发展方向中，时任天猫总裁的王煜磊曾不止一次表示过，天猫未来的发展方向中“时尚”是第一位的，因为“对于一线城市的消费者而言，年轻人对时尚敏感度更强，因此天猫必须用时尚和潮流来打动他们。”

可以看到，经过几年的沉淀，天猫品牌正沿着时尚化的道路主推设计师品牌及设计师本人的知名度。

今年10月，淘宝服饰“淘宝定制周”联合中华定制时尚周，携手7大时尚定制品牌，援引现象级综艺IP《火星情报局》，讨论男士定制化需求，自由定制品质新生活。

全程参与此次活动的定制品牌PARKER CHENG的负责人程茂轩经历了在七匹狼、美国JJ.STITCH时尚设计集团等企业的摸爬滚打后，毅然加入了设计师品牌的队伍，定制男士西装、女士新中式旗袍的定位，也让他看到了平台的重要性。在经营品牌的这几年中，他不断联合其他设计师组成定制联盟，共同利用平台拓展业务，“本次中华定制时尚周就是由联盟碰撞发起的。”

淘宝大服饰行业负责人陈利娜也表示，此次携手标志着全新定制时代的启程——如何将淘宝服饰线上用户需求和大数据管理，与线下供应链、设计师、量体师等全定制领域实现融合互联，将会是淘宝服饰未来长期的探索方向。

可以看到，消费升级时代，各个平台正不断提升在时尚行业的参与度和主动性，全方位地向消费者和社会渗透，在时尚行业全产业链的进程中保持高速前进，通过不断在前端引导消费潮流，有效实现了国内外诸多品牌与消费者的连接。

当然，时尚也是一把双刃剑。2015年，“鹤影”卫衣与阿里巴巴的互怼让吉承被更多的人所认识，暂且不提设计师品牌到底應不应该将自己的服装做成爆款，其平台的作用毋庸置疑。

慢慢来 有调性一切都来得及

作为设计师品牌，个人的品牌创建绝不是一时的哗众取宠，而是个性、形象、知识、专业、能量的综合，是一种形象，也是一种承诺，要对世界有自己的态度，对事物有独特见解。

ZENGFENGFEl一直是记者最喜欢的设计师品牌之一，主要原因是其服装的坚持和对“文化”的挖掘和体现。

“我坚持做的事情是让更多人知道中国美的价值，我希望给别人印象最深刻的是我的设计，不重复别人，也不重复自己。我把设计当信仰，一直专注设计，修炼技术，却远离江湖。”尽管早已是“金顶奖”设计师，曾凤飞在谈到自己和品牌的未来时总是呈现出积极、正面的态度。

同为设计师品牌的卡宾却走着更具特色的路。作为中国设计师品牌的先行者，卡宾20年间锐意前行，向人们展示着个性与坚持、传统与创新的辩证力量。卡宾先生杨紫明也说：“做品牌有太多的困难，比如供应链如何进一步快速反应，如何进一步降低成本，与ZARA、H&M等品牌竞争，老实说，现在我也没有有效的解决办法，我只能坚信如果用合乎人性、符合规律的管理办法，所有人团结在一起，就一定能达到目标。”

而另一个将调性做到极致的设计师品牌江南布衣（JNBY），则让更多的人们感受到她的写意、随性与不受拘束，她将“性冷淡”演绎成一种穿搭风格，看似寻常却时尚感十足，有着超高辨识度。这也使其在国内众多甜腻的服装设计中脱颖而出。

坚持，成为了胜利者共同的标签属性。沉下心来，慢慢做自己。服装品牌要深知过于大众并非好事，设计师品牌更应该专注在细分领域深耕，同样可以获得利润。

无论推动设计师品牌发展的是一只手还是一张网，未来，服装品牌间的竞争将是品位和个性的较量。endprint