男装龙头海澜之家牵手腾讯 传统服装企业成“稀缺入口”

刘露扬

海澜之家目前多品牌管理集团建设已初见成效，类直营模式对终端渠道控制力强，在几大服装巨头中具有高稀缺性，因此成为服装垂直领域不可多得的新零售合作对象

2018年1月30日，海澜之家宣布停牌，并发出公告称，战略投资方拟通过协议转让方式受让公司5%的股份，具体股份转让的细节将在进一步磋商后确定。以海澜之家当时的市值514亿元来计算，5%的股份大约是25.7亿元。

对于战略投资方，业界议论沸沸扬扬。2月2日，海澜之家发布公告，公司控股股东的一致行动人荣基国际和腾讯普和签订了《股份转让协议》，股份转让总价25亿元，转让海澜之家5.31%股份。此外，公司全资子公司江阴海澜之家投资有限公司已于2018年2月2日与林芝腾讯科技有限公司、宁波挚信投资管理合伙企业在深圳签署《关于共同发起设立产业投资基金之框架协议》，共同设立了100亿产业投资资金，将用于海澜之家的战略投资。

至此，战略投资方的神秘面纱终于被揭下，最近大手笔联姻实体巨头的腾讯浮出水面。其实早在此之前，战略投资方身份就已初见端倪。海澜之家作为目前A股市值最高的服装品牌，中国服装零售业的巨头，绝对是每一个互联网行业龙头都想争夺的对象。

互联网巨头“高调示爱”

2018年1月17日，刘强东在社交平台发布消息称，“2018年中国男人两大标配：上京东、买海澜；做男人、很简单！我为海澜之家代言！”

早在2017年8月13日，马云也曾高调访问海澜集团，对海澜之家电商取得的成绩给予“高度评价”，并希望今后在“互联网+”时代能够与海澜之家电商实现更多更深层次的合作与共赢。同时马云还表示，“双11”期间，海澜之家是天猫智慧门店的代表案例之一。

除了口头上给予肯定之外，阿里在行动上也早已与海澜之家展开了合作。去年8月30日，阿里CEO张勇与海澜集团董事长周建平分别代表天猫与海澜之家正式签署新零售战略合作，海澜之家旗下超过5000家线下门店将全面升级为新零售“智慧门店”。彼时，天猫服饰事业群总裁刘秀云描述了服饰业的新零售应用场景：“门店智能橱窗里陈列着大数据为你挑好的服装款式和颜色；贴心客服在你进店前已经打包好你选购的商品；在智能大屏前指尖点点就能虚拟试衣……”末了，刘秀云还加了一句，这样的场景会出现在“男人的衣柜”海澜之家。面对新零售浪潮的来临，海澜之家总裁周立宸坦言，与竞争对手比拼电商销量占比已经没有意义，现在要的是同步把线上线下金额做大。

为什么这些互联网巨头要争相拉拢海澜之家这家传统的服装企业呢？这或许还要从近两年来的电商发展趋势说起。

近年来，随着电商流量增长越来越缓慢，流量获取成本越来越高，拥有庞大数量线下门店的服装业成为巨大的线下流量入口，也自然成为新零售模式下的重要消费场景。并且在消费升级以及体验经济的带动下，消费者已经远远不满足于线上购物带来的便利和廉价，而是追求线下购物的良好体验和消费升级的产品，优质的品牌服装门店自然是线下消费体验最好的去处。

消费升级催生出了线上、線下渠道融合发展的“新零售”模式。通过拓展“新零售”模式，电商和实体零售企业打通全渠道、实现优势互补，为消费者提供更好的购物体验，同时也有助于扩大业务规模。

因此，腾讯和海澜之家深度合作后，腾讯在服装产业领域有了资源和流量，必将深度参与后续行业的整合工作，双方的合作将给服装业乃至更多行业树立一个新零售标杆，更好地推动线上线下商业的融合。

随着线下传统资源与线上数据技术深度融合交换，新零售时代已全面到来。谁能更早拥抱新零售，谁就能在市场竞争中占得先机，手握海量优质线下流量入口，又有互联网巨头腾讯、阿里加持，海澜之家有望率先撬动中国服装产业新一轮转型升级，跨入更高发展阶段。

为什么是海澜之家？

男装龙头海澜之家能够吸引到腾讯入股固然有服装业回暖、新零售加持的推动，而事实上，拥有大量线下门店且品牌知名度高的大型服装公司有很多，太平鸟、森马服饰、拉夏贝尔、九牧王……巨头腾讯为何选择了海澜之家？这还要从海澜之家的自身价值说起。

海澜之家上市4年，累计分红高达62.5亿元，2016年现金分红22亿元，股息率达到了4.8%。2017年“双11”，海澜之家以4亿元的成交额成功拿下2017“双11”天猫男装行业第一名，对于投资者和合作者来说，这是十分诱人的一张成绩单。

作为A股市值最高的服装企业，海澜之家一直以“高势能”的品牌形象受到业界肯定。同时，在资本运作方面，也一举拿下了快时尚品牌UR、英氏婴童等品牌。以其运营能力为例，海澜之家作为定位适应中国广泛男性穿着的服装品牌，具有很高的抗风险能力，即使在行业处于“寒冬”之中时，海澜之家也能够逆势增长；而在行业回暖之际，海澜之家的增速又在同行中处于领先位置。

这些年，海澜之家通过精细化运营，不断创新，俘获了大量年轻消费群体的心。为了更贴近年轻群体，海澜之家启用年轻代言人、与设计师Xander Zhou开发联名款等等。并且作为品牌服装龙头，海澜之家目前多品牌管理集团建设已初见成效，类直营模式对终端渠道控制力强，在几大服装巨头中具有高稀缺性，并且业绩稳健估值低，成为服装垂直领域不可多得的新零售合作对象。

其次，从线下门店数量来说，海澜之家旗下门店数量达5608家，具有极高的消费型平台价值。这些店铺往往位于城市人流量大的核心商圈，而且门店消费者入店购买率都较高，流量变现率高。这些稀缺的、优质的线下流量对流量增长空间日益枯竭的线上互联网巨头来说极具吸引力。

国民品牌海澜之家，其本身就具备赋能零售的能力，此次与流量巨头腾讯强强联合，形成优势互补，“中国鹅厂”和“男人的衣柜”擦出的百亿火花，将推动服装行业新零售实现互惠双赢，加速产业整合升级。endprint