新消费时代：左手情怀 右手创意

文/中国纺织信息中心流行趋势部高级研究员 曹潇文

这是一个全新的时代，也是一个消费崛起、产品迭代的时代。就如狄更斯在《双城记》里所说“这是最好的时代也是最坏的时代”，服装纺织行业亦是如此。

好的方面在于，在消费升级的强劲势头下，一个巨大的消费市场潜力将被激发。据彭博新闻社报道，到2030年，中国的小城市将催生出一个9.7万亿美元的消费市场，其中还不包括一二线城市。对时尚产业来说，这个市场将会催生出一大批大众服饰品牌，实体店也将复苏，服装行业将迈进升级版的“万店时代”。

而坏的方面在于，当前见多识广的新一代消费者，变得更加追新、且难以取悦。在这样一个好坏参半的时代背景下，我们唯有左手情怀，来满足生活方式时代消费者日益增长的精神需求；右手创意，使我们在“品牌相关性”的竞争中脱颖而出。

波动的消费者

2016年底，马云提出了“新零售”的概念，从消费的形态与场景着手，构建了未来消费平台的雏形。而从消费者层面来讲，更是呈现出了焕然一新的形态。相比以前，如今的消费者更加波动、没有耐心、低配合度、难以取悦，呈现出一种“消费主义之轻”（出自吉勒·利波维茨基《轻文明》）的模式，或者说是一种更内化、更追求享乐的消费。

这种新的消费模式使得阶层文化对个人的封闭作用越来越弱，品牌构建的消费圈层也正在逐渐消失。因此，当前各大奢侈品牌争先恐后地想要摆脱原有的“高冷”人设，频频向新一代年轻消费群体示好。譬如，2017年4月底迪奥官方微博宣布杨颖成为其中国区的品牌大使；意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana从17/18秋冬秀场开始邀请陈学冬、盛一伦、金大川、王俊凯等参加走秀。品牌频繁使用流量明星，这恰恰说明了时尚圈的秩序正在改变。

一方面，当购买者的选择越来越不受阶层文化限制的时候，其购买行为就必然表现出不可预期、不统一和跨界的特点，因此品牌也在努力做出应对策略。例如，2017年“五一”期间，网易新闻联合饿了么搞了一个大动作，在上海的近铁城市广场，开了一个为期4天的快闪店——丧茶，只靠店里仅有的6款产品，就吸引了过百万的人流量。网易通过抓住“丧文化”这一年轻人的情绪共鸣点，用跨界的形式，在网络上形成了病毒式的传播。

另一方面，当前的消费者也呈现出更加没有耐心的趋势，促成一种“没耐心文化”，网络词语“又双叒叕”就很好地体现了这一点。在这种情况下，新消费所着迷的不是炫耀式消费，而是渴望体验一些前所未有的愉悦。譬如时下流行的泡面番、快闪店等。除了丧茶，著名色彩研究机构Pantone在摩洛哥开设了一间快闪咖啡店；奢侈品牌Chanel、YSL、卡地亚,还有Adidas、Nike、H&M、Uniquo以 及 国产品牌太平鸟也都纷纷涉足快闪店。Gucci也深受这种没耐心文化的影响，推出了“90分钟送达服务”，看来奢侈品牌也不再矜持了。

这也恰恰印证了当前的轻消费趋势，与其把钱花在产品上,如今的消费者更愿意为体验和创意埋单，对时尚零售市场产生了重大影响。品牌年轻化对用户粘度的形成起到了至关重要的作用。根据睿意德《中国快闪店研究报告》统计，2012年前快闪店在中国处于萌芽阶段，2012年至2014年开始起步，从2015年开始进入一个快车道，平均每年复合增长率超过100%，预计2020年快闪店在中国将超过3000家，成长空间巨大。而快闪店最重要的是创意和体验，让消费者体验到“快闪店+”的模式，才能让品牌从众多竞争中脱颖而出。

美国品牌 SUI studio的Piñatex新面料——由菠萝纤维制成的皮革。

生活方式时代

如何紧紧抓住当前波动的消费者，那就要来谈谈生活方式时代了。三浦展曾在《第四消费时代》中，提到从“必需品”到“必欲品”的过度。当前，品牌与消费者的关系发生了重大的改变，不再是你需要什么我生产什么，而是品牌告诉消费者你需要什么或者我生产什么你就需要什么。那么，建立这样一种关系就需要营造一个生活方式品牌。

对于服装领域，最典型的生活方式品牌可以说非无印良品莫属了。原本就作为一个集成店出现的无印良品，产品基本涵盖了大众生活所需。目前，其在东京开了一家市井味十足的菜市场，专门出售一些丑萌的有机蔬果，又在上海开了全球首家餐厅MUJI Diner，准备贩卖吃的生活方式。再过不久，其全球首家酒店也要在中国开业。从杂货、服装到餐饮、菜市场还有酒店，无印良品无疑包揽了大众生活的全部。

向生活方式品牌转型的代表则是优衣库。以前优衣库对外宣称是一家技术公司，现在则换成了当下最流行的标签——生活方式公司。譬如其通过印象派广告——人为什么穿衣，用“服适人生”这样的哲学理念来和消费者探讨穿衣的态度和思考，告诉消费者原来服装也是改变生活方式的一种途径。此外，2016年9月优衣库重整了纽约的一家门店，加入了东京报摊和拿铁站，除了卖衣服以外，还销售日语书刊、日本经典的饮品、日式美妆以及一些带有日式审美情趣的家居用品，以此来强化自己是一家传递生活态度的门店，而不仅仅是卖衣服。

如今，各大品牌都在主打“设计师所推崇的生活方式”，时尚与设计的界限早就不清不楚了。像优衣库这种朝生活方式转型的品牌数不胜数，GUCCI开餐厅、Coach也宣布转型做高端生活方式品牌、快时尚品牌ZARA开了ZARA HOME的家居店、知名国产服装品牌江南布衣也开了JNBY HOME的家居店等。

以往的非生活方式品牌只能为我们提供单个功能的商品，而生活方式品牌是在针对某个生活场景提供整体解决方案，这其中包含完美的生活哲学和统一的生活态度，从而产生移情的连带销售。以小米为例，其实“米家有品”的产品并不全是智能化产品，其也包含一些诸如家居拖鞋、毛巾、休闲小食等与智能完全不沾边的产品。而这些产品，在其它的地方很容易就能买到类似的，并且更便宜。但“米家有品”之所以能够卖的比其它地方更好，这其实就是倚赖于生活方式品牌带来的“移情销售”。

在生活方式时代，文化对品牌力的塑造起到了不可取代的作用。此外，服务在当前这个经济体中所占的比重越来越大，如何紧抓消费者痛点、填补品牌短板、构建消费圈层都已变得不再重要，体验和颜值才是第一生产力，也就是说，在生活方式时代，洞察力与设计将取代过去的技术和供应链，成为企业价值链条上最重要的环节，也是企业未来竞争的新法则。

道德消费

提到道德消费，人们首先想到的一定就是环保。有数据表明，现在每年全球服装的总消费量为800亿件，比10年前多了4倍，服装生产量预计到2030年会有63%的增长。而新衣服的“寿命”往往很短，超过一半的千禧一代（80后、95前）的新衣服最多只穿一年，而25%的人穿不到半年就扔掉了。因此，在传统的服装领域，亟需探索如何将从取用、到制造、再到丢弃的线性制造模式转向闭环模式。

目前，中国可持续产品市场份额占比少，没有形成规模化。品牌效应的缺失制约着可持续消费的进一步发展。但是，根据消费者社会责任调查显示，高达87%的消费者会因为一家公司支持他所关注的问题而购买其产品；60%的Z世代（95后、00后）消费者在选择品牌时，会支持那些与他们道德立场一致的品牌；而85%的消费者会选择环保产品。

因此，许多企业都在将社会责任和可持续的信誉作为其商业模式的核心。例如意大利每年有70万吨的柑橘垃圾亟待处理，而从柑橘废弃物中提取出来的纤维素可以用于制作服装，著名意大利品牌Salvatore Ferragam则在2017年4月展示了一个用柑橘废料制成的胶囊系列；Adidas联合海洋公益组织Parley for the Oceans为 Bayern Munich 与 Real Madrid 两个足球俱乐部打造的足球衫，以及全新的Ultra BOOST Uncaged Parley 运动鞋，均是以从马尔代夫海域回收而来的塑料废弃物作为原材料制成的；H&M发售的Conscious Exclusive系列服装，也是用回收的人造纤维、聚酯纤维、有机丝绸、有机棉等制成的。然而对于可持续产品的要求并不仅仅是可循环，而是将传统废料转换为性能卓越的新型材料，使其呈现出一种上升循环的状态。

著名意大利品牌 Salvatore Ferragamo的柑橘纤维产品。

道德消费还体现在动物保护上。以羽绒为例，据报道，全球80%的羽绒来自中国。国内一座普通的养鹅厂一年生产15吨羽绒，相当于活拔25万只鹅，差不多拔下2～3只鹅的羽毛才能做一件羽绒服。而目前The North Face、Gap等都在使用一种羽绒纤维的替代品——Primaloft纤维；The North Face研发的therm ball聚热球纤维，在遇水、遇冷的情况下，依然相当于蓬松度为600的鹅绒填充物的保暖度。

2017年 1月， Vaute Couture、Delikate Wayne、NicoraShoesu、Susi Studio、The North Face、Gap、Zara，以及中国女装品牌唤觉（AWAKENING）等品牌均承诺，所有服装面料不使用动物皮毛。于是，新概念“纯素时尚”诞生了。纯素时尚指的是生产和穿戴不含动物成分的衣物、饰品、鞋子等时尚产品。作为一种生活方式，其已融入主流，并推动市场上相对应的品牌战略。譬如宜家的最素食地毯、Rockett St George的最素食沙发、LeLabo的最素食家用香氛、Zara Home的最素食无羊毛窗帘、hbitat的最素食无丝床单……未来，也会有更多的风险投资和机构组织加入到“纯素时尚”行业。

目前，运用回收废料、植物也可以产生传统的皮革、皮草、羽绒等产品的效果。例如大豆纤维制成的素丝绸可以作为丝绸的替代品，不仅能保护皮肤不受紫外线的伤害，还拥有可降解、可持续化、不易燃的优点；意大利公司Vegea利用酒业副产品开发了Wine Leather，作为比皮革更具环保、更人道的替代品；美国时尚品牌Delikate Rayne以蘑菇为原料制成蘑菇皮革，作为防水麂皮绒的可生物降解替代面料；美国品牌 SUI studio研发了一种Piñatex新面料——由菠萝纤维制成的皮革；Frumat公司则使用食品产业的苹果皮废料，开发出了适合时尚、鞋品、配饰市场的皮革式材质。