网易云信详解B2B企业借力敏捷营销的高增长之道

供稿/网易云信

移动互联网时代，营销环境瞬息万变，企业如何适应快速变化的环境，有效实施敏捷性营销策略？近期，在msup主板的第七届全球软件案例研究峰会（简称TOP100summit）上，网易云信及网易七鱼市场总监姜菡钰，解析了B2B企业实施敏捷营销，实现快速增长的方法与实践。

B2B营销新挑战带动新趋势

在中国移动互联网飞速发展的背景下，用户的时间被割裂得极其碎片化，触点也急剧增多。营销渠道变得愈发孤立和零碎，数据孤岛现象凸显。传统营销因为灵敏度低和人工响应不及时等问题，遇到了前所未有的瓶颈和挑战，导致获客成本不断增长。

姜菡钰指出，随着营销技术化、数据化和社交化的趋势越来越明显，市场营销的创意驱动增长，也逐渐演变为数据驱动增长。她建议B2B企业考虑最灵活的环境，从认为有效的最小实验着手，增加实验次数，分派子任务。同时要保证整个团队的信息同步，让团队中的所有成员时时了解最新进度。

对于网易云信和网易七鱼来说，采取项目制的营销策略，以独立的营销活动作为一个周期，从增长洞察开始，依次以策略制定、创意计划、推广测试、用户反馈、数据评估为营销条线，并且在营销过程中对客户进行再次评估，形成新的客户洞察，以衡量之前的评估及洞察是否准确，从而进行迭代调整。整个营销活动做到有序规划和快速反应，形成了一个更快、更准、更敏捷的正向闭环。

B2B企业如何应对营销新挑战和顺应新趋势

围绕这一闭环，姜菡钰从敏捷营销中增长嗅觉、用户洞察、营销建模、营销设计以及持续影响力的几大关键动作进行了深度剖析。

在整个敏捷营销的最前端——增长嗅觉的部分中，姜菡钰介绍到，获取用户和提高留存是最关键的两环。在当前的B2B营销中，市场部门在这两个环节中的职责也越来越重，不仅要通过提升品牌声誉和声量进行拓客，还要帮助销售部门挖掘有价值的客户线索，找准渠道，降低用户获取成本。获取客户后，B2B企业要尽量延长用户的生命周期，提高客户留存和回购，从而保持健康合理的LTV（Life Time Value用户生命周期价值）：CAC（Customer Acquisition Cost用户获取成本）比值。

而有效的客户洞察是获取用户前提。姜菡钰指出，因为B2B企业在获取用户中的转化率相对较小，这就需要触达客户的维度方式更加精准。所以在了解客户喜好和积累数据的过程中，大数据和小数据相结合非常重要。在观察完整用户群体的行为概况的同时，不忽略每个用户小的行为数据，才能得出最有效的数据分析结果。

正如前面提到的，因为在移动互联网时代，用户碎片化时间和触点都大大增多，在进行渠道选择时，B2B企业需要根据用户触点、产品和中国本地情况选择合适的渠道进行重点拓展。姜菡钰提醒大家，中外状况不同，经验不能照搬，比如在有机渠道当中，邮件营销在中国的效果远不如在西方国家，根据中国客户的触点和使用习惯，搜索引擎优化和内容营销是更加行之有效的方法。另外，针对B2B企业决策链的特殊性，B2B营销要触达的是决策团体、潜在决策团体以及他们身边的人，所以适当扩大投放触达人群的精准投放才可以保证覆盖潜在客户，才是适合B2B企业的投放方式，而非超精准投放。结合上述两点，再加上对每一条核心路径转化的关注和优化，由渠道、用户和路径形成的营销建模“铁三角”便坚不可摧了。

作为典型的B2B模式的网易云信和网易七鱼，在各自领域都有着表现优秀。姜菡钰谈及了自身实践B2B敏捷营销的实战经验。例如，在线上渠道为主导的今天，线下活动仍然有其不可忽视的效果。通过网易品牌组局的一系列对话沙龙，拉近了与用户的距离。在世界杯期间，网易云信和网易七鱼借助世界杯这一大热门的IP组织了一场程序员“世界杯决战天台之夜”的活动，期间进行了用户联动，零成本触达了近两万名程序员。姜菡钰总结道，设定类似面向精准人群的活动，能够获取泛流量数据，提升品牌感知度。

造势之外，B2B企业的敏捷营销应该形成持续的影响力，需要高质量的内容来承载。以网易云信的 “MCtalk教育创业者说“本身为例，采用集中的方法，按照半年、季度、月度，制作一个大型的内容主题，多维度多样化呈现内容。凭借网易云信在在线教育领域的优势，邀请行业大咖持续打造优质内容，反过来又进一步强化了网易云信在这方面的专业实力和品牌知名度。

此外，姜菡钰还分享了网易云信通过引入AI智能互动机器人，提升消费者与品牌主的互动兴趣，提高引进流量的转化率。最后，她总结道，“服务营销一体化的本质就是让所有的用户触点发挥营销价值，完成敏捷营销闭环。”