新媒体的风口与坑口——纸媒拓展互联网的思考

吕海波

（中国化工报社 《农资导报》，北京 100120）

近两年来，纸媒转型的压力越来越大，甚至面临生死存亡之战。开辟新型媒体阵地，拓展新的生存发展空间成为不少纸媒逆境求生的关键。但是纸媒开拓新媒体往往遇到平台多、团队慢、效益差等问题，诸多问题均与纸媒转型的核心定位有关：单点突破与全面推进。如果这个问题弄不清楚，看似在风口上的新媒体会成为纸媒的流沙陷阱，让纸媒苦苦挣扎，最后全军覆没。

一、纸媒思维

纸媒拓展新媒体业务时会遭遇机制、人员、资金等诸多束缚，其中纸媒思维是其与新媒体融合的最大阻力之一，也是诸多纸媒转型新媒体后进退维谷的根源。互联网、新媒体给纸媒运营者的第一感觉是，不用考虑版面限制和出版时间，不受空间和时间的限制，可报道的内容太多了，仿佛之前受制于版面成本被压抑的本领终于找到了尽情展示的平台。这种“自由感”正是纸媒思维掉进的第一个坑，入坑的直接表现就是新媒体的全线推进、全面布局。

首先，各类平台都要建PC端，建多个网站；手机端，建多个APP；微信端，开多个微信公众号；其他平台，广开各种企鹅号、头条号、百家号等。似乎随着平台数量的增加，影响力、传播力、创收力会一夜爆发，蒸蒸日上。

其次，资讯栏目大而全。以当下仍热度不减的手机APP为例，不少纸媒转战移动互联网一定要自建APP，因为自有平台功能可控、拓展空间更大，但空间大直接造成栏目太全。殊不知，一旦定位为“门户”就陷入有限人力资源与无限资讯空间的鏖战。团队越干越累，平台越做越杂，内容越做越浮。

最后，平台功能多而杂。电商、论坛、直播等一拥而上。纸媒的优势在于文字、图片的内容生产，电商、论坛、直播等的运营需要更专业的人才和资源储备，纸媒团队贸然进入其难度和风险可想而知。

以上三点均受累于纸媒思维中的领地意识。我国纸媒存在的前提是刊号，因此纸媒认为有刊号就有领地，其实恰恰相反。究其根本，纸媒刊号具有垄断性和稀缺性，在互联网盛行之前是纸媒刊号自带用户和流量，而在互联网领域，每个平台都是零用户起步，需要自创用户和流量。通俗地讲，前者是有地就能种，种上就长果，果大果小看各家本领；后者则是荒郊野外摆个摊，来不来人全靠摊儿上的东西和自己吆喝。平台和功能多少不重要，重要的是用户量和黏性。简而言之，大而全、多而杂难以获得长久的生命力。

二、单点突破

纸媒深耕某一领域多年，对该领域的热点和痛点一目了然。一旦切入，能以最小的投入整合最多的资源，在更为细分的领域快速迭代发展。如果运营成功，壁垒已经形成，同业难以赶超；如果试水失败，投入少、团队小，不会大伤元气。可谓：“进可攻，退可守。”

单点突破至少需要经历五个阶段。

一是精准选点。纸媒深耕的领域必有热点、痛点，哪个点值得深挖，值得为之做出一个小平台，需要“头脑风暴”。召集经常跑一线并且与客户、读者联系紧密的人员，积极进行沟通交流，肯定能找出一两个点。需要注意的是，选点时务必精小，只要解决读者（用户）在本行业或行业周边某一两个核心痛点即可。

二是评估潜力。这要求相关工作者细致调研，与目标用户反复验证。调研重在弄清楚两个问题：要开发的平台对于目标用户而言是否属于刚需？是否高频？前者决定了用户量，后者决定了用户黏性。这两点是市场潜力有多大、能否产生效益的关键。以农资行业多年前的一个需求点为例。农资厂家需要销售农资产品，农资代理商要选择靠谱的厂家，两个群体之间需要信任对接。正因如此，前些年大量农资招商平台快速建立，个别平台至今还发展得不错。

三是资源倾斜。运营阶段，将资源梳理细化，重点支持新媒体项目也是决定成败的关键。但实际情况是，传统媒体决策机制、激励机制以及投入机制很难实现对新媒体的强力资源注入，这也是颠覆式创新理论经典《创新者的窘境》中屡次提及的问题。只有纸媒的高层领导甚至“一把手”牵头，直接坐镇指挥新媒体攻坚战，方能在资源上给予足够支持。

四是独立团队。没有独立团队，纸媒想在新媒体领域杀出一条血路、站稳脚跟几无可能。但凡敢大力发展新媒体的纸媒，八成纸媒板块盈利情况尚可，至少没分崩离析。纸媒立足各种利益考虑，对新媒体不理解、不支持甚至存在抵触心理。这不是觉悟问题，而是位置不同、视野有别。让团队自我颠覆，难度太大、成功的可能性太小。因此，要建立一个独立团队：独立受命、独立运营、独立探索，才能消除羁绊，全力冲锋。

五是高频迭代。迭代有两大目的：一是功能升级，打造更加完美的用户体验；二是调整布局，让竞争对手难以赶超。高强度的迭代与调整，将对资源、团队和决心形成持续的考验。从实践经验来看，这个阶段也是纸媒转型新媒体的终极挑战。

总而言之，与纸媒自带领地不同，新媒体想杀出一片领地，要面对的是赤裸裸、血淋淋的市场竞争，要么站立、要么倒下。在互联网领域，大家拼的是资源聚合、拼的是平台迭代、拼的是用户体验，这一切需要目标清晰、团队勠力、后援到位。做不到这些，新媒体的风口只会成为纸媒的坑口。

［1］余欧.全媒体时代纸媒与新媒体的融合［J］.科技传播，2018，10（08）：23-24.

［2］杨济泽.新媒体时代下传统媒体的影响力突围［J］.淮海工学院学报（人文社会科学版），2017，15（12）：59-61.