浅议房地产广告新闻化现象及应对

刘德林

（漳州职业技术学院，福建 漳州 363000）

一、房地产广告新闻化的概念界定

随着市场经济的推进，房地产企业、房地产媒体以经济利益为链条，关系越来越密切。在经济利益的驱使下，部分房地产媒体在进行新闻报道的同时，也在变相宣传房地产企业。有的实际上虽然是在进行新闻报道，但是却能看到广告的影子；有的看似在进行新闻报道，实际上却是在打广告。对房地产媒体来说，一味地以经济利益为导向，其结果是新闻和广告的界限日渐模糊。要区分新闻和广告可以从几个方面着手，一是看刊播主体是新闻编辑部还是广告部门。如果刊播主体是广告部门，那么一般来说都是广告。二是看是否付费。如果向相关部门索要费用，则一般是广告。如果是无偿推送一般是新闻。三是看时效性是否强，广告的时效性没有新闻强。四是看是否重复播出。广告会重复播出，新闻一般只播出一次。以这几个标准为依据，可以发现，广告新闻化即打着新闻的幌子进行特定的商品促销，就是商家“把产品包装成为新闻信息”，［1］以达到销售目的。

新闻具有客观性，容易得到受众的信任。广告媒体借助新闻这一特性，把推销的商品通过各种形式包装成为“新闻”，推向受众。表面上看，这种广告类似新闻报道，就其本质而言却是产品推销，其目的是引导受众，使他们产生相应的消费行为。房地产广告新闻化主要有三种表现形式，第一，借用房地产新闻的形式为房地产企业和项目做宣传，如在为房地产企业和项目做宣传时，所用的语气比较客观，采用类似新闻的标题、导语等形式，让受众误认为所传导的信息是客观真实的。第二，房地产新闻报道成为房地产企业和项目宣传的辅助工具。房地产广告媒体借助社会热点等问题进行新闻报道，期间穿插了大量的广告信息，使新闻成为广告宣传手段，而广告却成为新闻报道的目的。第三，在房地产新闻的编排上，与房地产广告交叉编排，使房地产广告被房地产新闻包围，利用受众的连续型、联想型阅读心理进行广告宣传，以达到广告推销的效果。无论房地产新闻广告化的形式怎么变化，要界定它们是新闻还是广告，以上述四条标准为依据即可。

二、房地产广告新闻化的原因分析

（一）房地产媒体竞争加剧

随着房地产行业的兴旺，房地产媒体也迅速发展。一方面，专业的房地产媒体兴起，并致力于提供最新、最有价值的房地产资讯；另一方面，综合性媒体基本都开设了房地产专栏。专业的房地产媒体和综合的媒体汇聚于房地产领域，争先分食房地产领域的利润。在单一的经济效益的导向下，部分媒体的价值导向受到误导。在激烈的竞争中，为了提高经济效益，出现了高度商业化的倾向，最集中的表现就是抓广告这个“媒体的奶牛”。媒体重视广告是无可厚非的，毕竟广告收入是媒体生存和发展的重要支撑，失去了广告收入，媒体的生存和发展就会受到限制。但如果房地产媒体以提高广告收入为主要目标，就会出现“新闻异化”现象，即新闻本应具备的为人们提供最新资讯的功能被创造经济效益的功能替代，新闻采编人员在采写、策划和编辑新闻时就会更加关注新闻的经济价值，而忽视了新闻的其他社会价值。

（二）相关法律法规不够完善

房地产广告具有广告的一般特性，即商业功利性。受经济利益的驱使，房地产广告的自律性日渐弱化。部分房地产媒体与房地产企业形成了紧密的利益关系。在激烈的市场竞争下，房地产企业越来越依赖房地产媒体的广告宣传，房地产媒体越来越依赖房地产企业的资金支持。在激烈的市场竞争中，二者在追求经济效益的共同目标下关系越来越密切，其结果是房地产广告自律性受到挑战。为此，必须依靠相关的政策和法律法规进行约束。但是我国目前约束房地产媒体的法律法规并不健全，只有《中华人民共和国广告法》《房地产广告发布暂行规定》等法律法规。在现有的法律法规中，也有部分条款缺乏操作性，如没有明确的标准来区分新闻和广告，对房地产媒体的约束力是有限的。

（三）受众注意力成为争夺焦点

在各种各样的信息充斥人们视野的情况下，受众的注意力成为日趋稀缺的资源，是各大新闻媒体争夺的焦点。能否得到受众的关注，成为相关企业和单位竞争成功与否的关键。近年来，虚假广告层出不穷。这些虚假广告往往外表光鲜亮丽，容易在第一时间获得受众的关注。但是在受众不断被虚假广告误导的情况下，人们对广告的真实性和可靠性会产生怀疑，甚至不加思考就会对广告产生排斥心理。如何吸引受众的注意力、提高广告的关注度成为房地产企业和房地产媒体关注的焦点。披着新闻的外衣进行广告宣传就成为他们猎取受众注意力的重要方式。

三、应对房地产广告新闻化的对策

要改变房地产广告新闻化的现象，就要多管齐下，从多方面入手：国家要完善相关的法律法规，约束房地产媒体和房地产企业的市场行为；房地产媒体要满足受众对真实的房地产新闻的需求，改变新闻报道单一的经济利益导向；受众要提高信息鉴别能力，严格地区分广告和新闻，避免被误导。这里从房地产媒体的角度，从满足受众对真实的房地产新闻的需求和改变新闻报道单一的经济利益导向两个方面，浅析房地产广告新闻化的对策建议。

（一）满足受众对真实的房地产新闻的需求

房地产媒体要了解受众的真实需求。受众真正需要的是人们普遍关注的、与他们的利益直接相关的各类房地产资讯。了解和掌握了这些资讯，能够帮助他们科学把握房地产发展态势、正确研判房地产市场走向，并以此为基础作出理性的决策。房地产媒体要在了解受众的真实需求的基础上满足他们的这些需求。为此，一方面，房地产媒体要重视房地产资讯的内容和质量，而不是单一地重视房地产资讯的表现形式，如只有吸引眼球的标题和导语，但是内容本身却没有什么价值。也不是简单地对国家的房地产政策、市场的最新动态等进行描述，而应该从受众需求入手，挖掘与受众密切相关的价值信息。另一方面，要及时听取受众的建议，倾听受众的声音，并不断规范房地产媒体的行为。

（二）改变新闻报道单一的经济利益导向

如前所述，房地产媒体的社会责任就是要提供受众普遍关注的、与他们的利益直接相关的各类房地产资讯，这是房地产媒体最基本、最重要的功能定位和价值定位。在市场经济条件下，随着房地产媒体之间的竞争加剧，再加上约束房地产媒体市场行为的法律法规缺失，部分房地产媒体出现了在新闻报道中片面重视经济效益，忽视了新闻报道的社会效益，尤其是弱化了新闻报道在帮助受众科学把握房地产发展态势、正确研判房地产市场走向，进而作出理性决策的重要功能。为此，要改变新闻报道中单一的经济利益导向。一方面，房地产媒体要把社会责任放在首位，明确自身在满足受众需求方面的社会价值；另一方面，在把社会责任放在首位的基础上，可以兼顾新闻报道的经济效益，使房地产媒体的生存和发展获得必要的保障。

［1］杜江南.广告新闻化之探讨［J］.新闻传播，2012（10）：166.