政务宣传和群众体育活动策划的有效融合研究——以第八届松山湖50公里徒步活动新闻策划为例

谭婷婷

（东莞松山湖高新技术产业开发区管理委员会，广东 东莞 523808）

一、背景

近年来，随着人民生活水平的提高和健身意识的增强，掀起了“体育热”。政府作为公共服务的主要提供者和引导者，在群众体育服务中扮演着重要角色。由松山湖高新区宣传文体局主办的50公里徒步活动，经过八届的摸索与实践，在珠三角地区形成了一定的品牌影响力。

新闻宣传策划是新闻宣传部门在已经发生或者即将发生、可能发生的新闻事实的前提下，为实现特定的传播效果，提出有创造性的选题方案和传播创意，从而将新闻事实转化为特定的新闻作品，通过媒体整合传播达到预期的新闻宣传效果的新闻实践活动。［1］体育活动增强品牌效应，精心的活动策划、细致的现场组织、优质的服务以及由此得到的参与者良好的心理体验，离不开精心的新闻宣传策划。

松山湖50公里徒步活动举办的目的之一就是邀请海内外英才借助参与松山湖徒步活动的契机，向他们推介松山湖的创新创业环境，吸引其到松山湖发展，为高新区长远发展储备人才。2018年3月底举办的第八届松山湖50公里徒步活动，主办方首次邀请传统党媒全程参与活动的策划和宣传，将高新区政务宣传融入徒步活动中，以活动带动传播，以传播传递价值，有助于对外树立松山湖“科技创新高地、人才聚集高地”的城市形象，在群众中凝聚更广泛的力量和共识，凝心聚力推动高新区实现高质量发展。

二、案例分析

（一）活动策划挖掘新闻点，政务与体育宣传有效融合

政务新闻的宣传策划需要对区域政经新闻事件有长期的关注和较强的政治敏锐性。过去，松山湖50公里徒步活动由专业的体育组织全程承办和执行，活动品牌影响力虽不断提升，但新闻宣传墨守成规，缺乏新意。2018年主办方邀请传统党媒全程参与活动的策划及宣传推广，在活动策划阶段将松山湖近年来的工作重点融入其中，创新严肃新闻的传播方式。例如，园区统筹组团发展战略是东莞市政府2017年站在全局和全市长远发展高度实施的重要战略，而松山湖是实施该战略的首个试点，需要从规划、土地开发、招商共享、交通设施等方面对周边6个镇街进行统筹（即组成松山湖片区），其身肩的重任和示范作用不言而喻。2018年的松山湖徒步活动将活动设定在该战略正式实施一周年的3月31日，为日后活动的亮点宣传埋下伏笔。“倍增计划”是东莞市政府2017年以“一号文”形式发布的重要政策，主要通过实现试点企业的规模与效益倍增，再通过试点示范，形成产业集聚，带动全局突破，是东莞经济突围的主要路径。徒步活动通过邀请松山湖片区的“倍增计划”试点企业组团参与，凝聚松山湖片区统筹发展的向心力，进一步塑造松山湖片区的整体品牌。此外，徒步活动还策划了文明创建、绿色环保、公益慈善等主题，为活动宣传增加了亮点。

（二）优化议程设置，持续进行“新闻轰炸”

传播学研究者马尔科姆·麦库姆斯与唐纳德·肖通过实证研究提出，大众传播具有一种形成社会“议事日程”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。［2］作为口碑良好的户外体育活动，松山湖50公里徒步活动在过去7年每年的春季举行，积累了丰富的活动宣传推广经验，如分阶段将口号征集、报名、赞助商招商、志愿者招募、活动提示等分配在活动举行前的一个月推广。但围绕活动筹备设置的议题浮于表面，存在碎片化、肤浅化等缺陷。2018年，依托党媒的新闻专业技能和职业素养，对活动亮点进行深度开发和挖掘，增加新闻发布会、活动现场直播等环节推送重磅内容，向受众全面展现活动的背景、细节和深层次意义，通过细致的议程设置不断“制造”新的“事件”和角度使新闻报道产生连续性，形成“新闻轰炸”，加强了活动的舆论导向，提升了政务信息的传播力。

（三）设计线下互动环节，实现文明理念的人内传播

政府有精神文明建设的职能。新闻传播学认为，受众接收、理解和利用新闻大致分为选择性接收、选择性理解、选择性利用和选择性反馈4种方式，进而产生了“认知——态度——行为”逐步积累、深化、扩大的新闻传播效果。徒步活动本身就是大型群众体育活动，参与门槛低，同一时间段聚集人数较多，活动现场就是很好的宣传场所。当前，多数群体性体育活动对文明的宣传主要体现在活动主题标语上，没有将精神文明理念内化于受众心中，传播效果并不理想。

2018年松山湖50公里徒步活动设计了很多线下互动环节，让参与者更好地接受、理解精神文明理念。例如，活动参与者在徒步过程中可捡两个空瓶子到驿站换一瓶矿泉水，以这种方式让参与者践行绿色环保理念；从参与者购买装备包的费用里抽取一定比例用于广东扶贫济困日暨东莞慈善日活动，倡导爱心慈善；在现场多处设置印有文明标语的创意造型装置或手持牌，参与者在拍照时可以进行二次创作。这些互动实践小环节为精神文明理念的人际传播作了很好的铺垫。

（四）融媒体整合资源，实现全方位传播

随着网络媒体的迅速发展，舆论传播生态由单一化的传统媒体舆论场转变成二元化的传统媒体舆论场与网络舆论场，传统媒体与网络媒体形成前所未有的双向互动模式。［3］在社会化媒体中，由社交网络构成的人际传播渠道成了公共信息传播的基础设施，人际传播与大众传播存在信道共用现象。［4］如何借助社交媒体和社会化分发平台，打通人际传播、群体传播脉络，是传统主流媒体面临的重要课题。近年来，地方传统主流媒体积极推进新媒体融合转型发展，重振主流声音的影响力。此次徒步活动党政媒体的参与，有效整合了媒体和活动资源，实现了“大格局、大传播、广覆盖、深影响、持续化”的全媒体传播。

徒步活动现场无疑是发掘最多内容的新闻现场。以往，此类新闻都是通过邀请媒体现场采访、发送新闻通稿等方式扩大传播范围。此次徒步活动邀请“南方+”新闻客户端派出9名新闻专业骨干进行视频图文直播，以此加强与受众的互动，提高信息制作和生产能力。首先，策划手机摄影比赛，将现场参与者吸引到直播平台。通过前期新闻预热、制作便于微信朋友圈分享的H5以及在“南方+”平台明显位置推送，将现场参与者聚集到直播平台，并通过设置奖品鼓励徒步参与者上传照片，在直播平台呈现徒步现场的欢乐气氛。其次，通过现场主持人引导、现场采访不同群体等方式，直播活动现场最新情况，挖掘现场参与者的故事，用故事和影像引发情感共鸣。再次，在直播期间推送政务内容，引导主流舆论方向。例如，直播过程中穿插松山湖科技、产业、政策、配套等方面的图文介绍，让严肃信息参与娱乐信息的信道，向现场参与者推介高新区的创新创业环境。最后，通过多媒体内容分发平台，实现裂变式传播。参与者通过微信、微博等社交媒体成为新闻的传播者，实现线上人际传播；主办方及主流媒体通过自身的多媒体内容分发平台，将现场直播及事后深度报道推送到更广泛的人群，打破自媒体时代受众兴趣定向订阅新闻所形成的“信息茧房”。

三、结语

新闻策划是在与社会互动的过程中，社会推动新闻走、新闻引着社会走的过程。群众性体活动具有参与对象广泛性、活动内容娱乐性、参与目的多样性、组织形式灵活性等特点。在社会化媒体中的信息逐渐世俗化、泛娱乐化的时代，地方主流媒体如能站在时代趋势、城市发展的高度，充分依托兼具思想性和传播力的宣传手段，加强对群众体育活动的新闻宣传策划，将有助于实现政务宣传传播效果和地方主流媒体影响力的双提升。

［1］刘激扬.论融媒体时代的新闻宣传策划［J］.中州学刊，2017（12）：170-172.

［2］郭庆光.传播学教程［M］.中国人民大学出版社，2011：194.

［3］翟文茜.传统媒体与网络媒体的议程互动策略研究［J］.新闻知识，2018（02）：8-11.

［4］彭兰.未来传媒生态：消失的边界与重构的版图［J］.现代传播，2017（1）：8-18.