媒体多元化背景下政务微信运营的主要策略

（复旦大学 上海 200433）

近几年，政务微信得到广泛的应用，通过微信平台，政府能够把便民信息推送给社会公众，实现了政府和社会公众之间的交流和沟通，有利于建立服务导向、公开透明的政府形象。在媒体多元化发展的背景下，如何推进政务微信的有序运营，是摆在当前的重要课题。

一、政务微信形成与发展的主要背景

（一）电子政务理念的深化

电子政务作为政府公共管理中的新事物，逐步成为当前政府管理采用的核心理念，在全球范围内处于一种不可扭转和不可阻挡的趋势。面对信息化和全球化的深入发展，我国政府提出了“以信息化带动工业化，政府先行”的发展策略，大力开展移动互联和政府公共管理的融合，电子政务逐步成为各级政府开展公共管理和公共服务的重要举措。电子政务的开展，不仅实现了政府管理信息的公开化和透明化，同时为更加有效地开展政府管理和服务工作起到了推动作用。在电子政务的背景下，政府传统的领导方式、决策方式和公共管理模式都发生了深刻变化，政府管理逐步进入新的态势，随着电子政务理念的进一步深化，为政务微信的产生和发展提供了土壤。

（二） 移动互联网的发展

随着互联网技术的快速发展，4G网络、wifi技术、智能手机日益普及，移动互联网逐步进入千家万户。2014年，我国手机网民的人数开始超过PC网民的规模，传统单一的网站平台已经无法满足民众的需求，互联网时代的自媒体具备的显著特点为政务微信的产生起到了推动作用。第一，互联网的平民性。社会公众可以利用网络来表达自己的意愿；第二，移动互联网操作简单，只要会打字，就可以申请微信等软件，在网络上发布自己的观点和态度；第三，移动互联网的交互性强，能够实现社会公共平台的沟通和交流。微信作为中国最大的移动互联网终端，在探索政府与社会公众关系方面起到了独特的作用，政务微信在这样的背景下应运而生。2016年，中国政务微信公众号已经超过10万，政务新媒体实现了快速发展，“两微一端”成为政务领域的新常态。

（三）服务型政府的要求

改革开放以来，我国先后进行了六次大规模的机构改革，力争到2020年建立起比较完善的行政管理体制。行政管理体制的进一步完善，不仅有利于体现全心全意为人民服务的宗旨，同时也能够实现政府公共管理能力的提升，而政府职能的转变，是深化行政管理体制改革的核心。党的十八大明确指出：“建立廉洁高效、结构优化、职能科学、人民满意的服务型政府”，服务型政府建设步伐逐步加快，而要实现服务性政府建设的加快，就必须转变政府职能，向服务型转变。服务型政府的构建需要充分体现社会公众的主体意识，微信作为开放的平台，不仅可以实现民众对政府信息及时、有效的了解，也能够在平台上发表个人的意见和看法，使相关政府部门能够及时掌握民众的心声，及时表达自己的困难和问题，通过这样的平台，能够促进政府服务型职能的转变，体现为人民服务的宗旨，确保改革的顺利实现，为实现伟大复兴的中国梦注入新的活力。

（四）公民参政意识觉醒

在市场经济发展背景下，我国民主政治日益完善，政社分离的趋势逐步增强，网络开始成为公民参与政治活动的主要平台，公民参政议政的意识逐步觉醒，为政务微信的产生和发展奠定了重要的基础。第一，政社分离为公民参政意识觉醒提供了良好的社会基础。在改革开放发展的过程中，我国政社分离的趋势增强，各种社会组织出现，政治利益出现多样化的发展趋势，使得社会资源的重组和整合不断优化，为公民政治意识觉醒提供了条件。第二，我国民主政治的发展为公民参政意识的觉醒提供了制度保障。著名社会学家罗尔斯曾经说过：社会制度形式对社会成员有着重要的影响，并且能够推动他们成为想要成为的那个人。在民主的信念和意识规范下，民主制度内在的价值逐步成为公民意识，为公民参政意识的觉醒提供了必要的制度基础，在互联网发展背景下，社会公众恰恰可以依托政务微信平台表达个人政治诉求，扩展民主诉求的多样化渠道。

二、媒体多元化背景下政务微信运营的策略

（一） 明确定位，凸显政务微信的亲民路线

首先，对政务微信进行明确定位，提高新媒介的整体素养。在互联网发展背景下，媒体出现了多元化的发展倾向，政务微信必须适应新的形势，地方政务微信的运营者应该不断提升自身的专业素养，明确微信运营的流程、规范、理念，强化新媒介的素养。其次，要强化政务微信的亲民性。政务微信的主要立足点在于全心全意为人民服务，因此必须充分挖掘政务微信的优势，体现个性化、本土化的特色内容，如此不仅能够提高政务微信的整体竞争力，同时也能够让微信内容更加亲民。再次，重要信息要及时发布，积极掌握话语权。突发事件一般具有突发性、紧急性和危害性等特点，政府和各职能部门在处理突发事件中备受考验，因为政府是事件的管理者和权威信息源。政务微信代表政府和各职能部门发声，理应承担起及时公开重要信息的职能，抢占舆论领地。

（二） 加强沟通，强化政务微信的协作与互动

首先，优化互动内容，实现政府与民众的沟通与交流。政务微信不只是发布相关的政务信息和便民信息，也为政府和社会公众提供了一个相对私密的互动空间。从目前很多地方的政务微信看，对政民对话不够重视，民众的很多留言不能够得到及时的回复，因此必须强化政务微信的主动积极性，倾听社会公众的建议和意见。其次，通过与各种媒体进行合作，整合多方的资源。联盟化、协作化是政务微信未来发展的必然途径，尤其是在多媒体形式不断丰富的背景下，通过媒体之间的协作，能够让政务微信利用各种资源实现优势互补，强化信息的传播力，提高内容的影响力和引导力。再次，注意微信内容的设置。在微信平台内容设置的过程中，应该更多体现与民众的互动性，找一些社会公众更为关注的话题，凸显平台的互动性。

（三）健全法律制度，提升政务微信的管理能力

无规矩不成方圆，政务微信平台的运行必须要有规章制度的约束，只有这样才能够确保其规范发展和稳定运行。政务微信在发展的过程中，应该从实际出发，进一步完善和健全相关的法律法规，为平台运行提供重要的法律保障，要进一步优化政务微信的管理体系。通常情况下，微信政务平台包括决策部门、协调部门和技术部门三个方面，必须强化这些部门之间的沟通与协作，才能够为政务微信的运营提供重要的保障。在今后的运营中，政务平台应该充分放权，引入更多的技术团队，形成活力四射的管理体系，为政务微信的优化奠定重要的基础。

结语

2016年，中国政务微信公众号超过10万，政务新媒体实现了快速发展，“两微一端”成为政务领域的新常态，政务微信作为一种社会管理创新工具，在发展和运行的过程中必然会存在一些新问题和新挑战，如何利用政务微信电子平台为社会公众提供更好、更加优质的服务，是当前理论界研究的重要课题。■