移动社交短视频中城市形象传播的变革

（青岛科技大学传播与动漫学院 山东 266100）

一、城市形象传播

城市形象是一座城市政治、经济、文化、社会等内在影响力的外显化，是外界针对一座城市的印象所做出的综合性评价，包含多元的评价指标和符号系统，如环境状况、经济水平、思想文化、民风民俗等，城市作为经济活动和社会活动的集中承载地与发生地，越来越成为区域发展竞争与经济增长的主要引擎。放眼国内或者国际，城市之间的竞争决定了各个区域发展的高下，作为城市软实力一部分，城市形象是一座城市影响力的重要构成，是塑造城市品牌的重要元素，是吸引外部资源聚集的重要支点。城市形象传播是将城市内涵，包括人文、历史、地理、经济、文化等方面的特色优势对外宣介的一种行为，目的是增加城市的知名度与美誉度，获得外部好感，从而争取更多的发展机遇。

围绕城市形象传播，一种是官方主导的，通过制作城市形象宣传片，在央视等全国性媒体平台上投放，优点是传播视角宏观大气、仪式感强，缺点是与受众心理存在距离，缺少人际传播的亲近感，使受众无法穿透与城市内在的情绪共振，仅仅在视听上留下浮光掠影般的感观体验。另一种是移动社交短视频引爆的城市形象传播潮流，它缩近了与受众的距离，UGC的内容生产模式激发了受众传播热情，一批城市因此走红网络，如西安、成都等。

二、移动社交短视频

移动社交短视频是用户自主生产制作上传的时长在15秒左右的短视频，具有很强的社交属性。据中国网络版权产业发展报告（2018）显示，2017年中国短视频用户规模达4.22亿人，网民渗透率达54.3%。[1]人际传播短视频有很强的社交属性和瞬时曝光特点，这些带有个人印记和社交属性的短视频引起了大量的围观、点赞，时空错位带来新鲜感和观赏欲，广场式的注意力传播效果被人群扩散放大。从短视频用户的心理动机看，移动社交短视频为受众提供了一个立体化社交的分享入口，他们与短视频共同成为公众焦点，满足了内在的连接感、胜任感与自主感。可以预见，移动社交短视频会开启城市形象传播一次新的变革，这种变革性与其特点密切相关。

（一）内容生产频次密集

书籍、电影、音乐、文章等思想表达载体都需要较长的生产周期，内容的消费频次不高，虽然微博可以随时更新，但内容的垂直性不够，而短视频很好地兼顾了内容的垂直性与生产频次密集的要求，为广泛传播提供了良好条件。

（二）传播门槛低，易产生协同性的传播效应，且呈放大累积传播效果

短视频社交应用与大多数内容类社交媒介一样，是一种高度依赖用户内容生产的模式，用户只要拥有一部手机，即可加入到繁荣的内容生态中来，在各种创意启发中繁衍出不同的内容式样，使传播效果的密度和内容在阵势上变得厚实，给受众留下深刻的印象。短视频应用抖音上，首页顶部的发现搜索框下，热度靠前的短视频主题被直接显示在用户面前，类似于微博的热门话题，如#跟我打卡最红地标#、#全民挑战66舞#等，当内容矩阵化累积后，会形成引人注目的传播主题，使内容能量汇聚，引爆传播影响力，开启传播的话题性，为城市形象传播的议程设置提供路径启发。

（三）内容短平快，能量密度大，视听冲击与娱乐社交基因强，门类齐全丰富

易传播是广传播的前提。短视频迎合了当下年轻群体对零碎化视听内容的需求、自我展示的分享欲望、围观与被围观的社交连接，20秒的视频内容之外有音乐营造的美好感烘托、精致特效滤镜加持、高清的拍摄与观看体验。在抖音上，多元化内容成为主流，涵盖19大类，是一个高度丰富的内容平台，音乐、舞蹈、亲子、美食、旅行、萌宠、运动内容板块占比都在5%左右，内容多元且均衡，每个人都能切入到适合自己的传播场景中。

（四）传播到达渗透率高，受众极易接触与覆盖，用户可获得性好

短视频应用抖音是新闻聚合平台今日头条旗下的一款产品，用户能邀请微信、QQ、手机通讯录上的好友一起享受短视频给彼此带来的乐趣。2018年6月12日，抖音对外界公布了用户情况：国内DAU日活突破1.5亿，超过四分之一的用户是通过亲朋好友了解到抖音的，亲朋好友间的社交传播是用户了解抖音最主要的来源。年龄构成上，24-30岁的核心用户占比超过40%。[2]庞大的用户体量，为内容传播提供了场景与受众保障。

（五）反馈及时，互动垂直，极细节的视角、配乐都附带着很强的话题性，大众化的内容生产与开放性的互动比翼齐飞。短视频有着开放的互动，评论、跟帖、点赞、分享一应俱全，同时也具备保存、链接复制、发送或@好友功能，这些都确保了短视频传播势能的最大化，充分释放用户社交表现欲望。因此，移动社交短视频是新时期城市形象传播的一个绝佳利器，在传播碎片化时代，短视频为城市形象传播提供了扁平快又接地气的路径，所以相关部门要调整传播姿态，主动拥抱移动短视频，抓住短视频带来的注意力峰值和红利，提升城市的美誉度和知名度，推动城市内涵建设。

三、城市形象传播要拓展内涵，传播要向纵深延展

无论是官方传播还是短视频传播，目的都是对外展示城市形象，增加外界对城市的好感，为城市在各个方面的发展赢得机遇，落脚点是提升城市内涵、增强城市居民获得感。移动短视频是城市形象传播一次重要的路径变革，城市管理者需侧重两个方面：

（一） 搭建城市发展与城市形象的横向连接通道

城市管理者应结合实际，积极拥抱短视频，将它打造成像微博那样的与公众沟通的新通道、展示形象的新窗口，实现城市形象与城市内涵相辅相成、良性互动的局面。以西安为例，市委一把手亲自带队，通过与今日头条密切合作，利用后者在技术、流量、人才上的优势，以短视频为传播载体，成功地把自己打造成网红，此举既展示了西安历史与现代交融的城市风貌，又推动了城市各项事业的发展，西安交警、陕西历史博物馆、各区旅游主管部门、文物局等都按照上级指示开通了抖音账号，陕西历史博物馆更是通过参与策划抖音首届“文物戏精大会”主题拍摄，圈粉无数，收获1.18亿次的播放量仅用了四天，短视频的传播影响力可见一斑。

（二） 后视频传播时代城市形象建设的长期落脚点

移动社交短视频可以瞬间引爆注意力，但题材的重叠会使审美发生疲劳，随着时间推移，受众会失去新鲜感。没有哪座城市会被一直往复地传播下去，爆红的背后既有城市发展的契机，也有策略性营销窗口的打造，所以在短视频城市形象传播中需要思考的是：将注意力转化为生产力，提升城市所在地居民的获得感。

一方面，各级文化部门和旅游企业要坚持将城市优秀文化传播出去，塑造城市品牌，文化部门与旅游企业可以及时推出网红旅游线路，让线下旅游与线上传播完美融合，强化城市给人们带去的美好感受，满足公众精神文化需求。2018年清明假期，网红城市西安接待游客数量同比增长38.76%，旅游业总收入同比增长接近50%，这样的增长离不开抖音上关于西安超过80多万条短视频、近40亿次播放总量和一亿多次的点赞，它让西安几千年优秀的传统文化与历史古迹以时代最流行的传播方式呈现给受众，说明城市形象传播覆盖下的人群都是推动城市生产力发展的潜在要素，这些被聚拢起来的注意力都兑现了实实在在的真金白银，惠及城市发展，城市居民从中尝到了甜头。

另一方面，要将城市影响力与城市发展战略进行衔接。在赢得公众好感后，网红西安出台了优惠的人才政策和落户政策，吸引优秀人才干事创业，服务城市经济社会发展，人才资源又为招商引资奠定了基础，2017年成功吸引阿里巴巴、京东等知名企业入驻。可见，西安已经探索出了城市形象、人才和经济发展三者良性互动的道路。

结语

短视频拓展和消融了传播的边界与壁垒，让城市有了小传播的机会，相比微博、微信等社交场景更加垂直，娱乐社交的展示基因让传播穿透力更强，我们要善于抓住短视频传播优势，展示城市各方面的综合风貌，为城市发展赢得更多的外部支持。■