公共外交和战略传播对新闻媒体的潜在影响

（中国传媒大学传播研究院 北京 100000 桂林航天工业学院 广西 541004）

长期以来，我国国际传播的重心放在以欧美为重心的西方世界，对有地缘政治意义的邻居东盟地区的传播力度和投入相对不足，是个薄弱环节。在当今舆论全球化时代，信息就是权力，形象就是力量，“公共外交的中心是跨国信息和观点的流动。”[1]因此，可以把公共外交视为构建认同的政治传播模式和过程，即“公共议程—公众意见—政治生态”，[2]在对他国公众实施润物细无声的公共外交活动的过程中，影响他国的公共议程设置和公众的意见，达到改善政治气候，使国际舆论有利于本国的目的。与国际关系建构主义单向的国家身份建构不同，拉斯韦尔的5W模式从传播学的角度对政治社会化的效果进行反馈和分析，强调双向互动，通过跨文化的信息流动创造共同观念。在国际传播作用于公共外交的复杂机制中，媒介的关键作用在于提供信息、影响舆论和塑造议程，达到影响他国民众及他国政府决策的过程。

中国近年来经济快速增长，在国际舞台和东盟地区发挥日益重要的作用，但是要想真正崛起于世界，还需要征服人心，通过设置他人议程决胜于无形。媒体能够很大程度上左右公众对外界的认知，从而收到引导舆论、设置议题的效果。“我们今天对整个世界的认识，对全国以至全球政治、经济形势的观察，对周围社会的复现，主要是新闻报道反映给我们的，对于国外的信息尤其如此。”[3]从某种意义上说，人们生活在媒体虚拟的现实当中，媒体传递什么样的信息，很大程度上决定了人们接收什么样的信息，然后以这些信息为思考基点，对周围的环境做出反应，如今新媒体的迅速发展导致虚拟环境放射性扩张，其影响力无孔不入，全球化的新闻传播在软力量的炮制和扩散中发挥着举足轻重的作用，全球性的新闻媒体通过议程设置把政策合法化，为推广国家形象和其全球战略扮演先遣队的角色。研究国际传播机制，公共外交在处理虚拟环境中的危机时更容易掌握信息传播的特点与规律，做到快速反应，通过利用信息科技与各种电子媒体开展虚拟外交（Virtual Diplomacy），增强引导能力与互动能力。

一、运用对东盟的国际传播增信释疑

在全球信息流动迅速的时代，媒体在政治话语权中扮演着越来越重要的角色。以前，现实主义者把国际传播、公共关系当作对政治的涂脂抹粉，而现在国际传播成为控制信息、营造舆论、构建软实力资源的重要来源，当人们考察文化和现实社会的构建时，媒体议程设置功能的影响是长期的。在信息爆炸的今天，对传播媒体的运用是公共外交实施的战略支点，有效的国际传播可以收到事半功倍的效果，提高公共外交的效率。

我国政府加大了传媒机制的建设，包括加强国际传播、网络媒体建设、跨国媒体合作与通讯社驻外记者站等，着力提高国际传播覆盖范围和传播力度。英国学者斯坎内尔（Scannell）和卡迪夫（Cardiff）认为，国际广播旨在创造“一个知情与思辨的公众舆论，作为大型民主社会中政治过程的核心组成部分。”[4]大众媒体被西方大国熟练使用，被指定感化与营销海外公众，并最终改善政治决策及行为，相比西方各国的国际广播面临着财政缩水的困难，如英国广播公司（BBC）和美国之音（VOA），中国政府加大了对中国国际广播电台（CRI）的投入和节目播出的强度，中国与东盟国家一衣带水，由于东盟国家的语言各不相同，中国国际广播电台用东盟各国语言传播中国的国情和新闻，让东南亚的受众跨越语言障碍，了解当今中国。中国国际广播电台从1950年开始，就用越南语、泰语、缅甸语和印尼语四种东南亚语进行广播，逐渐发展成广播与在线网站、报刊结合的多种方式，2010年开通的国际在线“中国－东盟网”，分别采用柬埔寨语、菲律宾语、印尼语、老挝语、马来语、缅甸语、泰语和越南语8种东盟国家的官方语言，每个语种的广播和网页内容都包罗万象，涉及中国的国情、政策、文化风俗、历史和时事新闻等，还与节目的受众进行互动，起到了全方位展示中国的窗口效应，成为东盟受众了解中国最快捷、最方便的渠道之一。CRI还创新对外传播模式落户东盟国家，先后与老挝和柬埔寨合作“中柬友谊电台”，实行节目本土化，受到当地听众的欢迎。老挝主席朱马利称赞：“CRI在对老挝人民及世界人民报道中，展现了中国的良好形象，传承了老中两国的友好合作的传统。”[5]通过构建强大的国际传播触角，及时对焦点事件发布独家的观点和报道，通过议题的合理设置争取话语权的主动性，中国对东盟普通民众的影响力明显加强，为树立我国良好的国际形象服务。新华社开辟了东盟频道，对东盟问题和新闻进行研究和热议，新华社世界问题研究中心主办首届中国-东盟论坛，请各界专家学者对媒体热议的中国与东盟问题进行热点透析，随着新华社的报道越来越多被东盟媒体转载，中国媒体参与议程设置的能力不断加强。在新闻合作方面，央视的《今日亚洲》节目与东盟各国电视台签署了新闻互换协议，给中国与东盟的观众传播更多有益的资讯。东盟国家的华文媒体在推进国际传播方面有重要的作用，因为海外华人华侨在东盟国家最为集中，华文媒体在当地媒体中都占有一席之地，像新加坡的《联合早报》、泰国的《星暹日报》都是当地重要的华文媒体，不但对东盟国家的华人社会影响颇大，对整个东盟社会都有不同程度的影响力。华文媒体在日常报道时大量转发国内的新闻和评论，中新社也正在积极建设世界华文资讯中心，为讲好中国故事扩大了传播路径。除此之外，国内主流媒体顺应社交媒体传播的形势，在国际社交媒体脸谱、优兔上设置了针对东盟语言的专页，目前CRI英语、泰语、缅甸语、越南语、日语、西班牙语、法语、乌尔都语、印地语、尼泊尔语、泰米尔语、中文12个语种的境外社交媒体账号粉丝数均超过百万，其中东盟国家广播中心的缅甸语、泰语粉丝数均超过200万，老挝语粉丝超过90万，[6]形成了社交媒体传播矩阵，而在传播内容上，又精心策划了一系列图片报道、短视频内容，吸引东盟国家受众的眼球，如使用当地语言制作了涉及“十九大”“一带一路”、阿里巴巴与东盟各国合作等热门议题的融合报道，话题效应带动粉丝热烈互动，借船出海的精准传播效果初显。

二、对东盟国际传播中存在的问题

由于国际信息传播秩序西强东弱，中国参与对外传播的媒体如中国国际广播电台（CRI）和中国国际电视台（CGTN），相对于国际传播巨头如CNN和BBC，在国际新闻的播发量和被转载率上还存在较大的差距，在全球范围内，舆论主动权的掌控能力和议题塑造能力均弱于西方媒体，对网络媒体话语权的控制尤显突出。我国对外媒体在疏导网络民意、引导舆论的工作上，缺乏预防性和长期性的措施，官方话语与民间声音需要加强协同共振。社交媒体时代，各大社交平台成为国际舆论的新战场。2016年的南海仲裁案结果发布后，菲律宾等国家的媒体经常给予高度关注，并引用美国媒体的观点佐证，以实现自己的战略意图，有引导舆论推波助澜之势。2018年越南的《特区法》出台后，越南国内媒体及大量西方媒体曲解立法意图，煽动了部分越南民众的情绪，对中越两国关系产生了负面影响。

在对外传播时习惯用宣传的方式，缺乏用换位思考和跨文化语境，有时候大量使用中国式的思维和词汇进行对外传播，导致传播效果打折，出现国外受众不易接受、不易理解等问题，例如用英文搜索南海问题，西方媒体占据了主要话语权，与中国有领土争端的某些东盟国家的媒体在话语口径上结盟，中国媒体的话语权和发声力度处在弱势。因此，提升英文对外媒体和东南亚语种对外媒体的国际舆论回应能力尤为迫切，此外在国际传播时应该考虑到文化的差异和用词，注意传播过程的双向性（Two-way Communication），注重传播内容的真实性和吸引力，同时重视国外受众的反馈，提高跨文化语境传播能力，让更多的东盟民众接受和信任中国媒体。

结语

为了处理日益复杂的国际公众关系，突破中国形象在国际传播中的现实困境，树立和稳固中国和平崛起形象的愿景，中国迫切需要对东盟开展公共外交。对具有重要战略地位的东盟地区，中国已经具备国际传播的一系列条件，包括积累的硬实力基础、与东盟在地缘上互有诉求和日益扩大的共同利益等现有优势，以通过国际传播手段消除东盟民众对中国形象的误解，这是对东盟传播的使命和责任。■