刘平均：5年打造1000个知名品牌，建设品牌强国

王宇菁

当前，我国已经步入了质量经济的中高级阶段。希望到2021年（第一个一百年），推动我国经济由质量经济阶段跨入到品牌经济时代。我们深信，以“质量、服务、技术创新、有形资产、无形资产”五要素为核心，坚持“科学、公正、公开、公认”的评价原则，我国品牌建设一定会走出成功之路，必将推动中华民族伟大复兴的梦想早日实现。

2017中国国际食品产业发展论坛期间，国家质量监督检验检疫总局原副局长、中国品牌建設促进会理事长刘平均结合十九大会议精神，全面系统地总结了中国近年来品牌建设与培育的总体发展情况，并围绕“新时代、新需求、新发展”主题，向《中国名牌》解读了国家产业政策及实施品牌战略的相关工作进展。

《中国名牌》：为什么要开展国家品牌培育工程？

刘平均：品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。拥有国际品牌的数量和质量，体现了一个国家的经济实力和科技水平。

《中国名牌》：从产品向品牌转变，我国有哪些基础？

刘平均：历史上，我国拥有三大民族品牌：茶叶、丝绸、陶瓷。它们通过丝绸之路走向世界，风靡全球，具有广泛的国际影响。

经过30多年质量管理工作的不断加强，我国的产品质量抽查合格率从上世纪80年代的70%稳步提升到现在的90%以上，我国质量总体水平已经达到中等发达国家的水平。

同时，我国已拥有一大批具有国际一流水平的企业和品牌，如中国高铁三大核心技术（电器自动化、轮轨技术、列控技术），350公里/每小时的速度世界第一，还有中国核电、中国消费电子产品等都处于全球领先水平。

另外，我国在产品品牌、地理标志区域品牌以及旅游城市品牌方面具有较为明显的优势，如贵州茅台、武夷岩茶、特色小镇等。

我认为，我国虽然今年刚明确中国经济已迈入质量经济阶段，但绝不是刚刚步入初级阶段，而是处在质量经济中高级阶段。

《中国名牌》：中国企业在创建品牌的过程中，遇到了哪些问题？

刘平均：受传统观念和管理机制的影响，我国企业较难实现强强联合、做大做强，大部分企业小而散。

英国一个立顿红茶相当于中国所有茶近2万个企业规模的总和。事实上，立顿红茶的原料主要从中国、越南、斯里兰卡进口，是典型的发展中国家卖原料，发达国家卖品牌。

假冒伪劣长期屡禁不止，企业缺少自主创新的内在动力，中国产品出口国际被称为“中国假冒”。2008年三聚氰胺奶粉的恶性质量事件使我国奶业受到重创，消费者对国产品牌不信任，出现抢购洋奶粉的现象。

缺少品牌正面宣传的正能量，尤其是当今网络媒体的出现，进一步加剧了负面新闻的报道和传播。此外，一些国际发布的品牌榜单存在不科学、不合理的问题，中国缺少品牌评价国际话语权。

《中国名牌》：为增强品牌评价国际话语权，中国做出了哪些努力？

刘平均：针对国际品牌评价只涉及财务指标的不科学问题，中国率先提出品牌价值还应包含质量和服务两个指标。美国、德国予以支持并分别补充了无形资产和技术创新两个指标。经过两年多的交流合作，中美德三个国家共同创造的品牌价值由“质量、服务、技术创新、有形资产、无形资产”组成的“五要素”理论，得到世界各国支持。

2014年1月，国际标准化组织批准中美联合提案，成立了品牌评价技术委员会（ISO/TC 289），我国担任秘书国，中国、奥地利会同12个成员国家研制的国际品牌评价标准明年将颁布实施，为我国掌握品牌评价国际话语权迈出了坚实的一步。

2014年6月，国务院要求建立中国特色品牌价值评价机制，针对国际评价不分产业、不分行业、评价结果不具可比性的不合理问题，在实践和探索的基础上我国开展品牌价值评价，颁布了21项国家标准，实现了四个方面的创新。一是形成科学完整的品牌价值评价要素，二是实施分类评价，三是实施以地理标志保护产品、旅游目的地城市品牌、产业集群等为代表的区域品牌开展价值评价，四是以发明专利为切入点，对自主创新企业的品牌开展价值评价。

通过连续四年的公益评价和发布，中国特色品牌价值评价机制受到社会各界充分肯定，初步形成了具有中国特色的“科学、公正、公开、公认”的品牌价值评价机制。

《中国名牌》：“中国品牌日”的设立，将为品牌培育和宣传带来哪些正能量？

刘平均：2017年4月24日，国务院批复同意将每年5月10日设立为“中国品牌日”，目的就是全面提升全社会品牌意识，培育、宣传我国品牌正能量。

中国的品牌建设，30年中失败了两次。上世纪80年代评选国家金奖、银奖、百花奖、省优、部优等，10年评了6000多个，评乱了，国家经委下令停止了评选。市场消费需要品牌的正能量，国务院在取缔2000多个乱评比公司，制止花钱买牌子乱象的同时，2000年批准设立世界名牌和中国名牌，但这次生命力只有8年，以2008年三鹿奶粉质量事件而告终。

在国家发改委、质检总局等部门指导下，中国品牌建设促进会将从2018年的5月10日开始建立中国优秀品牌的发布榜单。让我们的消费者不仅通过“3.15”知道哪些东西不好，免受假冒伪劣的侵害，更要让我们的消费者通过“5.10”知道，我们中国还有很多好的优秀品牌。

比如，我们拥有产品质量达到国际先进水平的奶业企业，日本的智能马桶多数都是由中国企业生产制造。了解了这些，消费者就不会盲目抢购洋奶粉、更不会去日本买马桶盖，从而提升民族自信，推动我们国家的供需结构的产业升级和供给侧改革。

《中国名牌》：在品牌培育过程中，“打击假冒伪劣”与“鼓励自主创新”是何种关系？

刘平均：严厉打击假冒伪劣和侵权行为，保护企业的自主知识产权，可以保护企业自主创新的热情。

创新是提升产品性能和质量、提高产品附加值和美誉度的根本途径，也是企业加强品牌建设的底气所在。通过建立品牌发展基金，重点扶持和鼓励企业自主创新，推动企业加强具有自主知识产权的核心技术的研发和应用，为打造更多中国品牌奠定坚实基础。endprint

假冒伪劣和侵犯知识产权存在牟取暴利行为，光靠罚款解决不了问题，要学习国外先进做法。2003年我去南美，得知智利有一条非常严厉的法律，法规从市场准入为切入点，规定一旦发现有销售假冒伪劣行为，三代以内不允许经商，通过这样一条限制市场准入的办法假冒伪劣得以根治。

我强烈呼吁，为了维护自主创新良好的市场环境，为了中国产品、中国品牌的国内外声誉，打假治劣仍需用重拳。我们要动员社会力量共同发力，严厉打击假冒伪劣和侵权行为，努力创造公平竞争的市场环境，精心培育中外消费者认可喜爱的“中国品牌”。我国一旦根本遏制假冒伪劣的泛滥，中国将从质量经济阶段跨入品牌经济时代。

《中国名牌》：从整体上看，中国品牌的发展现状如何？

刘平均：我国的地理标志产品数量超过2000个，比世界其他各国的总和还多，要发挥我国地理标志保护产品数量世界第一的绝对优势，让世界消费者了解我国具有特色的农副产品。

关于产品品牌，要突出我国制造业大国的优势，让“中国制造”的产品品牌在全球占据领先地位。

对于集群品牌，要让优势产业形成集群合力，如中国高铁、中国核电、中国航天、中国水电、中国陶瓷、中国丝绸等，代表国家形象走向世界，实现我国的产业集群品牌和欧美的产业集团品牌共同发展。

就旅游城市品牌发展来看，要发挥我国自然资源和历史文化优势，培育我国中小城市和特色小镇成为国际知名旅游品牌，推动第三产业快速发展。

对老字号品牌，要发扬中国历史文化、工艺传承品牌，促进东西方文化交流，推动全球经济稳步发展。

《中国名牌》：就食品行业而言，中国企业的品牌建设情况如何？

刘平均：食品工业是我国现代工业体系中的首位产业，我国也已成为全球食品工业的第一大产业国。

2016年共发布了82家食品行业地理标志产品，贵州茅台酒以2700亿元列酒水饮料类第一；安溪铁观音以1400亿元的品牌价值居茶叶类第一；赣南脐橙以660亿元列初级农产品第一；郫县豆瓣以650亿元列加工食品类第一；大连海参以210亿元列畜禽水产类第一。

然而，在国际市场竞争中，我国仍处于价值链的中低端，如我国出口的罐头中95%为代工生产产品。消费者信赖的自主知名品牌不多，国际知名品牌寥寥无几，我国虽是食品生产大国，但并不是食品品牌强国。

对此，我们计划培育中国茶叶、中国养生保健产品、中国稻香米、中国森林食品、中国白酒、中国黄酒、中国啤酒、中国奶业、中国调味品等一系列集群品牌，代表中国形象参与国际竞争，提升中国品牌的知名度和影响力。

《中国名牌》：发展集群品牌的重要意义是什么？

刘平均：我国集群品牌和美欧企业集团品牌，是不同经济体制下发展国际知名品牌的不同模式。我国企业可在政府指导下，利用自身优势和“一带一路”的国际平台，打造集群的国际知名品牌。

党的十九大报告中提出，要促进我国产业迈向全球价值链中高端，培育若干世界级先进制造业集群。我们正在探索集群品牌评价的方法，以推动更多中国品牌走向世界，最终实现全球不同体制国家的集团品牌、集群品牌的共同发展。

可从三个方面打造50个左右的集群品牌。一是丝绸之路传统集群品牌，如中国茶叶、中国陶瓷、中国丝绸；二是初级农产品集群品牌，如中国白酒、中华养生保健产品等；三是制造业集群品牌，如中国高铁、中国灯具、中国消费电子产品等。

我国正在筹备成立中国品牌联盟和世界品牌联盟，由国家领导人担任主席。集群品牌联盟成员将作为中国品牌联盟成员；集群品牌联盟副主席企业将作为世界品牌联盟成员。

集群品牌的共同特点是设立集群品牌联盟，由行业主管协会或龙头企业牵头，制定并执行高于国家标准和国际标准的具有国际先进水平的团体标准，从而提升行业企业的整体水平。

联盟将建立科学严格的准入机制，如企业要建立并实施防伪追溯体系，质量要符合国家标准，销售额达到一定要求等。通过这些条件，从行业中推荐出数百个企业，经专家评估论证，筛选出50至80个企业，形成集群，使用统一的集群品牌标识参与国际竞争。

《中国名牌》：新思想引领新时代，新方略开启新征程。您对中国品牌的未来发展有哪些期许？

刘平均：中國特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。加强品牌建设，提供品牌产品和品牌服务，正是满足人民美好生活需要的重要手段。

我们将深入贯彻落实党的十九大精神，在习近平新时代中国特色社会主义思想的正确指导下，进一步加快经济发展从速度规模向质量效益转变。以质量为基础，创新为灵魂，打造更多享誉世界的中国品牌，使“中国制造”成为高质量、高端化的标志。

我们计划通过5年时间，打造1000个左右国内外知名品牌，提高中国品牌竞争力和知名度，从根本上改变我国品牌弱国的形象。具体而言，以特色农产品、地理标志保护产品为切入点打造农业品牌，以产品品牌、集群品牌为切入点打造制造业品牌，以旅游城市品牌为切入点打造服务业品牌，以文化传统传承为切入点打造中华老字号品牌。

我们将充分发挥市场决定性作用、企业主体作用、政府推动作用和社会参与作用，努力培养中国品牌，积极实施品牌战略，推动中国品牌走向世界。比如，通过携手“一带一路”，推动我国品牌扩大对外合作、提升品牌影响力，参与全球品牌经济竞争。通过品牌价值发布、媒体宣传等系列活动，提高全民品牌意识，使我国知名品牌被国内外消费者认可。

当前，我国虽然已经步入了质量经济的中高级阶段，而发达国家已经进入品牌经济时代，20%的国际知名品牌占据了80%的市场份额。我们希望，到2021年（第一个一百年），推动我国经济由质量经济阶段跨入到品牌经济时代。

我们深信，以“五要素”为核心，坚持“科学、公正、公开、公认”的评价原则，我国品牌建设一定会走出百年成功之路，必将推动我国早日建成质量强国、品牌强国、经济强国，必将推动中华民族伟大复兴的梦想早日实现。endprint