新媒体语境下网络口碑对于影视剧评价体系的影响

姜 月 王 岗 支晓亮

（作者单位：西藏电视台）

1 互联网时代影视剧评价体系的变化

传统的影视剧评价体系往往包括收视率高低、专家评价以及强势媒体的影响。收视率作为重要的量化指标，对于深入分析电视收视市场、节目制作编排及调整、制定评估媒体计划以及提高广告投放效益有重要的作用。相较于传统影视剧评价体系，互联网的普及催生了网络评分系统，如，豆瓣评分、猫眼、IMDb等。为影视剧评分的不再是专家以及强势媒体，而是普通受众，个体话语权在新媒体语境下得到放大和传播，而网络口碑则成为影响受众选择的重要因素之一。

2 网络口碑的传播效果

口碑是影响传播效果的重要因素，随着社会化网络的崛起，网络口碑因摆脱了面对面、一对一口头传播的束缚，在人民日常消费中发挥着越来越重要的作用。网络口碑是一种以消费者为主体的沟通活动，该沟通活动需要借助电脑媒介和互联网平台，沟通的文本是消费者的消费体验。以获得2017年“金碑奖”第一名的网络剧《白夜追凶》为例，该剧2017年的网络播放量约48.7亿，口碑指数9.08，形成了全民追剧的热潮。纵观《白夜追凶》前中后期的运营手法，不难看出这是“口碑＋营销”的典型案例。首先，在口碑的打造上，第一印象对于舆论的走向起着至关重要的作用。其次，该剧的运营团队根据网络剧本身的特点非常契合自媒体和融媒体的传播特性。随着剧情的推进，围绕情节和人物在网络上不断制造话题，引发观众的讨论，而这些讨论在观看结束后又自然地蔓延至朋友圈、微博等具有社交属性的平台上，再加上主角潘粤明的参与，这种具有调侃属性的话题获得了网友们的广泛传播。

3 网络口碑对于评价体系的负面影响

3.1 强势话语权的介入左右了大众的态度观点

话语权即控制舆论的权利，是一种信息传播主体的潜在的现实影响力，而强势话语权一般掌握在意见领袖的手中，意见领袖是在团队中构成信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人。同时，意见领袖对传播者的传播还具有干扰作用，如果传播者传输的信息损害了团体的利益，其观点不能为大众接受，那么其观点就会产生干扰，也可能对信息只作出合意的加工和解释，或者干脆进行指责和攻击。

3.2 从众心理导致独树一帜的建议缺乏

从众心理指的是个人的行为受到外界因素的干扰，自身的认知、判断和表现上更加趋向于大多数人的认知和行为。从众心理的弊端显而易见，造成从众心理的因素主要是缺乏自信、缺乏责任感、惰性以及参与者自身的态度，而偏见、常识惯例、来自周围的群体性压力则是造成从众的催化剂。在受众给某部影视剧、电影等作品进行评分时往往也受到以上因素的影响，从而作出有失偏颇的判断。

3.3 锚定效应使理智让位于第一印象

沉锚效应是一类常见的心理现象，在生活的各方面都非常普遍。人们对事物的第一印象非常关键，通常会先入为主。评分者在对电影进行评分的时候，他们会不自觉地参考已有评分，并不自觉地向这个“起始值”靠近。在锚定效应的影响下，即便评分者是不那么欣赏某部高分电影，也会受到“高锚”影响打分偏高，反之亦然。虽然将评分标准细化可以从一定程度上削弱锚定效应的影响，但是效果有限。

3.4 水军事件对影视剧评价体系存在严重干扰

网络水军指的是在网络中雇佣的结合一定的内容发布大量信息的写手。网络水军被称为水军，也称为网络枪手。他们在网站、微博和论坛上发表自己的言论，通过扮演网民和消费者的角色，发布一些言论，对人们的思想产生冲击。在很多话题的传播中，水军会被特定的人组织起来，固定地发布相关信息。在微博中，水军会被组织起来转发他人的言论，从而使言论快速传播。通过撰写博文的方式，使用户的思维被干扰，不能认清事情的真相。网络水军的言论会对人们造成一定的误解和干扰，产生的社会影响非常恶劣。

4 完善影视剧评价体系的几点建议

4.1 加强对僵尸号、水军号的监管

可以采用对临时注册账号以及僵尸号的降权处理进行干预限制，同时对高活跃、评价内容优质的用户进行激励。在众多的影视剧评价系统中，豆瓣的评分系统相对于其他平台来说较为公允，如新注册的账号打分权重小，账号首页需审核等，这都使豆瓣的刷分难度远高于其他平台。

4.2 制定完善的网站评分制度

深入研究参考国内外优质评分网站的评分制度，结合烂番茄、IMDB的评分制度，同时可以考虑增加负分制。

豆瓣电影、影视剧的评分基于用户打分，程序会自动运行，从而对评分进行实时更新。该评分机制能够比较直观地反映用户的评价，但同时也存在着一定的弊端，一些非正常打分无法避免。猫眼电影的评价体系是参考国外专家评分平台“烂番茄”的专业筛选规则并结合国内现状推出的，目前共有评审69位。原则上，平台尊重每一位评审专家的意见，不会干涉其打分。评分由两部分组成，即观众评分和专业评分。观众评分的部分与豆瓣电影的评分机制相类似，有观众评分的星级转换为相对应的分数，专业评分的评委由主流电影媒体的资深媒体人、资深影评人、影视专业学者组成，该评审对影片进行实名制打分和评价，最终分数会显示在观众评分旁边。该评分系统虽然兼具了大众性和专业性，但依然存在弊端。首先，在观众评分方面，基于购票场景，猫眼的受众范围较广，而且准入门槛较低，评分观众中混杂了影迷、意见领袖以及大量的水军。其次，在专业评分方面，专家数量以及专家水平程度均受到了不同程度的质疑。IMDB网站的介绍，该网站的评分采用了“加权平均”的计算方法，尽管并未透露算法细节，但IMDB表示在他们top250榜单中，采用的则是贝叶斯统计算法。

4.3 加强学术研究、创作生产以及观影活动三方面的联系

目前，我国影视行业创作者与受众缺少关联互动、理论脱离实际，要想建立起认真负责有公信力的评估体系则需要以上三方面的共同努力。需要支持拥有一定地位、受公众信任的影视评论专家；需要影视评论杂志担当起行业的标杆，负责将影视作品推荐给观众；需要广大受众保持理智，自觉践行社会价值体系与规范，坚持社会时代的前进方向，切实增强责任感和使命感。顺应历史的发展要求，自觉抵制庸俗、媚俗之风，弘扬并体现时代精神，传承文明，为提高我国文化软实力作出应有的贡献。