构建主流舆论场 提升电视媒体引导力——以新疆电视台十九大宣传报道为例

梅 剑

（作者单位：新疆电视台）

信息技术革命带来了网络世界的蓬勃发展，其“网络赋权”的属性让每个参与者都有了发表观点、平等对话的机会，热点、焦点话题与社会现象的层出不穷，造就了民间舆论场强大的生命力，也形成了以主流媒体为代表的官方舆论场与民间舆论场的并存现象。移动互联网的无所不在让官方舆论场日渐式微，如何重构主流舆论场，有效引导民间舆论，是传统媒体亟需解决的研究课题。2017年10月18日至24日，中国共产党第十九次全国代表大会在北京举行（以下简称十九大），对于这次举世瞩目的盛会，新疆电视台精心策划，根据预热、会前、会中、会后四个阶段，创新报道手段、宣传方式，对传统媒体舆论场进行消解和重构，将一批主题鲜明、内涵丰富、形式多样的电视产品进行广泛传播，构建了影响巨大的主流舆论场，提升了新疆电视台的媒体引导力，并得到中宣部的肯定和好评。

1 渲染舆论气氛 引导舆论关注

学者冯宏良对舆论的定义是“民众基于固定的信念和价值观对特定社会现象和问题进行持续关注所形成的共时性意见。”[1]并强调“舆论主体是民众”“客体为特定社会现象与问题”“本体是共时性意见”的主要结构因素，三者缺一不可。作为2017年最重要的新闻事件，从年初开始，十九大的相关信息就逐渐受到民众关注。相比每年一次的全国两会，党代会具有会期五年一次，跨度大；会议程序报道和时政消息较多，报道空间有限；会前预热和会后延展期长，创新空间大等特点。基于这样的认知和判断，新疆电视台制定出让十九大宣传报道“厚重起来、鲜活起来、生动起来、具体起来”的目标。

1.1 启动早，内容优质

2017年5月初，新疆电视台“新疆新闻联播”“新闻夜班车”“直播民生”等新闻栏目就相继推出“砥砺奋进的五年”专栏，突出反映十八大以来，新疆政治、经济、社会、文化、民生、科技等各个领域取得的喜人成绩。截至12月会后贯彻阶段结束，七个多月的宣传报道期内，新疆电视台所有频道、各栏目共播发相关消息、访谈、述评等各类新闻稿件3 000多篇，专栏节目近600期，统筹安排，分阶段推进，方向明确，层次清晰。同时，还推出自治区喜迎十九大文艺晚会等一批精品力作；直转、译播十九大开幕式、新一届政治局常委记者见面会等重要活动；跟播、译播《将改革进行到底》《辉煌中国》《不忘初心 继续前行》等7部央视政论片；策划制作排播十九大公益宣传片20多条，累计播出3万次以上。可以说充分发挥出电视媒介优势，生动讲述新疆故事，反映了新疆各族人民喜迎十九大、关注十九大、拥护十九大、热议十九大的生动局面，营造出热烈浓厚的舆论氛围。

1.2 多语种，共同联动

党的十九大宣传报道，新疆电视台使用了汉语、维吾尔语、哈萨克语、柯尔克孜语等四种语言，在新疆卫视、维吾尔语综合频道、哈萨克语综合频道等多个平台，全方位展现大会盛况。如维吾尔语频道开设“聚焦十九大”特别节目，每期二十分钟。从10月18日至24日共播出七期节目，时长150分钟。哈萨克语综合频道开设“聚焦十九大”专栏，共制作播出三期特别节目《报告鼓舞心》《砥砺奋进，铸就辉煌》《不忘初心，牢记使命》每集时间为20分钟，共60分钟。

会议期间，新疆电视台还组建了60多人的各语种报道团队，在北京搭建演播室，与乌鲁木齐实现直播连线，以最快速度、最全面的视角发布大会消息。后方安排多语种近200多名采编人员以及驻各地州记者站、各地州兄弟电视台150多名记者编辑做好大会配合报道。通过采编资源的多方联动，以及北京、新疆两地连线互动，达到协同作战，四种语言共计播发新闻消息346条，时长超过1 080分钟，其中，主题报道占比达到70%。

2 设置舆论话题，形成舆论现象

设置舆论话题，也就是进行“议题设置”，是传统媒体的优势项目，传统媒体的主要功能，就是传达党和政府的声音，必须在重大新闻事件、重要议题等方面根据相应宣传要求，进行传播层面的“议题设置”，及时将党和国家的政策、法规、重大决策等信息传播出去，并到达受众群体，形成主流舆论。学者郭庆光指出：“作为一种理论假说，‘议题设置功能’最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一片论文，题目是《大众传媒的议程设置功能》”[2]。作为传播主体，新疆电视台利用“议程设置”这一技术手段渲染十九大宣传报道的舆论气氛，引导受众形成对舆论的普遍关注，从而形成了一定的舆论现象。

2.1 专栏多，特色分明

专栏是电视新闻的传播形态之一，也是电视媒介进行“议程设置”的载体。十九大宣传报道，新疆电视台各新闻栏目的主题报道不约而同地从小处着手，捕捉与百姓生活息息相关的各种变化，体现民生情怀。几乎每个“议题”都在关注普通民众的人生历程，以小人物折射大主题，更接地气，更走心。整个宣传报道期，新疆电视台共开办各类专栏近20个，从“砥砺奋进的五年”“惠民工程暖民心·见证幸福”“走基层·务工日记”到“给总书记说句心里话”和“十九大时光”等，这些专栏在相互借力中共同造势，在传播信息的同时又有差异定位，从事件到人物、从国计到民生、从宏观到微观，实现了无缝对接、全景展示和立体呈现，有力引导了舆论。

2.2 全媒体，多级传播

线性、单向传播是电视媒介的自然属性之一，也是电视媒介的短板。为补充这个不足，让信息在广泛传播时，能够与受众进行充分互动，同时也让网络时代的民众可以多渠道选择、接受信息，进行线上线下同时可以进行交流、反馈以及观点的表达，形成舆论话题的聚焦。新疆电视台官方网站“虎鱼网”于2017年5月初，同步启动十九大宣传报道，在主页开辟新闻专题版块，在网络世界构建传统舆论场，而“贴近实际、贴近生活、贴近百姓”的宣传报道原则，让网民看得懂、能接受、有感受，引发了大量情感共鸣，进一步积极引导了民间舆论场，让两者的舆论话题有所交集、良性互动。

截止到11月底，“虎鱼网”以“聚焦十九大”为专题，集纳发布相关专题590条，微信微博294条，数据显示，其网络综合点击量达到26.63万次，凸显了全媒体宣传优势。同时，“虎鱼网”的同步介入，也正如贵州民族大学讲师黄立群所言，使新疆电视台这一主流媒体拓展了传播渠道，“实现传播效果的叠加，使新闻信息一次生成多种形态，多级传播，增强新闻信息的传播效果”[3]。

3 传播正能量，达成舆论共识

作为舆论阵地，在信息传播上，传统媒体对信息的掌握比较全面、及时，所以具有权威性、公信力的天然优势。但如果信息传播没有尊重客观事实，或者新闻语言生硬、报道僵化、灌输色彩过重，无形中就会削弱传播效果，甚至消减传统媒体的影响力。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调：“好的新闻报道，要靠好的作风文风来完成”，同时也指出“正面宣传要用心用情做，让群众爱听爱看。”新疆电视台在十九大宣传报道上，及时创新报道思路、报道手段、报道方式，改进新闻文风，让“好的思想、观念、内容，要通过生动的形式、多样的手段表达出来”，在真实报道客观事实的基础上，体现出传播信息的正向价值，让十九大宣传报道日渐深入人心，营造出积极向上的舆论氛围，达成一定的舆论共识。

3.1 新文风，新疆故事

摆脱俗套，克服成就性重大主题报道常见的“假、大、空”的宣传痕迹，克服经验主义，让报道更加入耳入心，更能引起各族群众的情感共鸣，是新疆电视台十九大宣传报道的创新点。改进文风，不仅体现在理念上的突破、形式上的创新，更突出表现在内容的呈现上。“站在田埂上，才能闻到稻花香。”记者首先应是有故事的人，记者眼中的故事应该有情节、有细节，需要以“工匠精神”设计拿捏故事结构。因此，“十九大”宣传报道团队的记者深入一线采访，找准切入点，由小见大、由点及面，运用新闻事实的故事化表述，做到言之有物、言之有理，既着眼宏观，又立足微观，努力增强主题报道的吸引力、感染力。

例如，新闻消息“春华秋实 为梦想插上翅膀”以记者在疏附县托克扎克镇中心小学走进一间教室的现场报道开始，“三年前习近平就是走进这间教室和师生们对话”，让观众感受到时间的穿越和空间的代入感。采访的小朋友表达自然、朴实，一位小朋友说：她当时不敢说，现在普通话学好了，敢说了。言谈之中流利的普通话恰好印证了三年来的发展变化。托克扎克镇中心小学在喀什率先实现了普通话教学全覆盖。通过几个孩子谈及的梦想增添了对美好未来的期望。标题“春华秋实”与主题内容相呼应，三年前的春天习近平来到这里，三年后的秋天党的十九大胜利召开，同时又表达出三年来取得的成绩，寓意巧妙。

其余的各类专栏也运用同样的新闻故事化表达方式。娓娓道来的一个个故事，将感恩国家的大情怀和人物命运的变迁紧紧融合在一起，不仅赋予了报道鲜活的生命力，也更增添了历史纵深感，充分体现出新疆各族儿女与以习近平同志为核心的党中央心连心的真情实意，展现出各族百姓生活的新变化和实实在在的获得感、幸福感。

3.2 新突破，共识效果

如何实现重大主题报道的新突破？在十九大宣传报道中，新疆电视台提出重点报道要兼顾思想性和鲜活性，紧扣报告，注重四个结合：报告内容与具体实践结合、经济发展与民生福祉结合、历史事实与客观实践结合，宏观成就与具体人物结合。每个选题呈现上不靠各种数据和赞扬式的采访累加，而是选择小切口进入，通过精心串联和衔接，最后具体落在老百姓的生活实处。从群众中挖掘时代主题、体现时代主题，从而全面提升重大主题报道的品质，起到打动人心、催人奋进的传播效果。

如报告中提出“必须把人民的利益摆在至高无上的地位”“保障和改善民生要抓住人民最关心最直接最现实的利益问题”。新闻消息《新起点 不忘初心再扬帆》《上下同心 坚决打赢脱贫攻坚战》等，通过报道中心系家乡双语幼儿园的古丽孜娜提代表畅谈南疆双语教育发展；鄯善县居民伊再提古丽·艾力拿着全民免费体检单，告诉记者，健康中国不仅写在纸上，更让观众看得见、摸得着；墨玉县外出务工人员海比尔·艾则孜两口，从在家待业，到一个月能挣7 000～8 000块钱，完成了从农民到工人的转变，叩开了脱贫增收的大门。这些故事让节目变得温暖有说服力，生动展现出了中央治疆方略在新疆落地生根，展现了在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下新疆绘就出的幸福民生新画卷。

党的十九大宣传报道，让新疆电视台开启了一个新里程，会前报道期间，中央电视台《新闻联播》共播发新闻消息“石榴熟了人心聚 春华秋实寄深情”等5条新疆消息。特别是10月18日大会开幕当天，中央电视台《新闻联播》播发了“俞正声参加十九大新疆代表团讨论”等5条关于新疆的新闻消息，这在新疆电视台的外宣史上也史无前例。由此可以看出，新疆电视台通过党的“十九大”宣传报道，不仅通过树立品牌新闻栏目，让宣传效果增量，同时，还打造出了一批形式多样、内容丰富，让受众喜闻乐见的电视产品。构建出一个接地气、有活力、有吸引力的全新主流舆论场，营造了和谐稳定、生活活泼的舆论氛围，让社会主义核心价值观深入人心，提升了电视媒体的影响力。