少儿类短视频传播策略

穆亚男

（作者单位：陕西师范大学新闻与传播学院）

短视频自媒体的发展是基于传统的自媒体的发展上又有所改变。在自媒体势头居高不下的情况下，自媒体的运作已经突破了个体层面，呈现三种形式。第一是一些个人运作的账号。总体上，这些账号出于个人兴趣或者还处于市场运作早期阶段，影响力还不至于人尽皆知。第二是一些运作好的账号，背后往往都有团队在运作，不再停留于个人层面，而是一种基于市场发展需求而产生的媒体组织。有报道指出，微博和微信公众号上看上去具有个人色彩浓厚的具有影响力的大号，其实根本不是一个人在经营，而是背后有整个团队在运作，他们分工明细，有负责找内容的，有负责谈业务的，还有负责推广交换流量的。看似一些并不关联的账号，背后却都是同一个团队[1]。第三是联盟形式。这是基于市场需求的媒体之间的新结构关系。加入的账户构成一个影响客户并获得市场利益的联盟。联盟的密切程度也不同，既亲密又松散。对于整个短视频内容上的发展趋势有以下三点。一是从个体向组织化机构发展，以前创作者都是个人根据自己的兴趣，依靠个体或者小团队进行内容生产。生产的稳定性、规划能力、商业化能力都很欠缺，现在涌现了一批头部短视频公司，与网红签约合作，积极运营并帮助推广。二是内容上的变化，从泛娱乐化向垂直化转变[2]。三是个性化，内容面向更小的群体，进行精英化推送。少儿类短视频作为视频自媒体分支中垂直于儿童节目的类型，与传统的电视少儿节目相比显现出了很多的优势。少儿短视频的制作模式种类较多，内容相比较为灵活，通常应用了杂志化的版块划分，节目时长通常控制在5～10分钟，内容精简于重点，完全符合短视频自媒体的碎片化阅读特点。随着短视频数量的不断爆发，垂直化内容的涌现和不断扩增。内容根据年龄的分布情况也在不断地扩大。用户人群早已不仅仅是紧跟时尚潮流的年轻人。在内容统计时发现，现有内容大部分以娱乐和当下火热话题、时尚、电视剧为主，少儿类型节目占比不是很大。然而，随着国家开放二胎政策，孩子的人口数会不断增加，育龄青年也不再局限于26～30岁的年轻人，因此对于少儿类、学龄前、育儿早教类短视频的需求也会不断增加。儿童对于课外信息的获取也是儿童成长发展的一部分，父母对于孩子的早教也会进行碎片化的摄取。

1 少儿短视频节目分析

1.1 视频整体定位

少儿类短视频节目不仅要符合短视频碎片化的阅读特点，还要符合儿童的审美倾向。短视频既然是视听产品的一种，就一定会接受受众的欣赏、品评和检阅，这是不可置疑的。接受美学认为能够引起受众产生共鸣、发生反思，最后又能够得到受众的认可才是艺术创作的深层旨归，其信息的反馈又是下一次艺术创作的起点和依据。短视频如果想要在短时间之内成功吸引受众，并且持续增强影响力，就要精准分析受众的心理需求和受众的兴趣所在。在一项研究中发现，成功的作品往往都会带有情感视角。综上所述，短视频内容创造可以遵循回应期待、情感召唤、理性引导的路径，讲好一个完整的故事。就是尽可能地靠近观众的期待视野进行创作，利用叙事、情感来吸引观众参与其中，再通过镜头语言的表达引起观众情感共鸣。少儿节目除了有传统的歌舞教唱类节目，还应该有以小朋友为主角的玩具体验类节目[3]。

1.2 视频受众确定

在信息传播方式改变的过程中，视频综合了文本、图像和声音的多维度优点，培育了一大批“去阅读化”视觉转向的用户。短视频作为现代化传播的一个重要工具，能够显著地丰富视觉传达的内容以及传播方式。大部分的用户最喜欢看3分钟到5分钟之内就能够清楚讲述完整故事的短视频。由此可见，人们对于碎片化时间的线性利用，在移动终端的海量视觉信息下被二度压缩，于是对短视频优质内容有了极大的需求。短视频的受众绝大部分为青少年，还有少数的中年人。因此，在少儿节目中，受众除了有10岁以下少年儿童，还有陪伴他们一起观看节目的父母、哥哥和姐姐。

1.3 视频的内容确定

短视频内容的创作表现手法应该遵循以下两个方面。一是控制时长。用户可以自行决定选题和内容，再充分利用短视频应用软件的暂停和剪辑加工等功能来突出视频要想表达的重点，尽可能不超出受众能够集中注意力的时间段，以免用户会审美疲劳，从而影响对于内容接受的效果。二是一定要注意故事的完整与连贯。用户进行创作，是向潜在的隐形受众叙述故事并且进行对话，与此同时努力适应受众的接受水平[4]。在文本中还要不断地发现新的视野和角度，为作品创造出新的价值和意义。要将文本连成体系，创作也要由浅入深富有内涵，这样才能经受住考验，经得住推敲，成为最有生命力的内容。以少儿短视频为例，寓教于乐是视频节目的目标。在玩中找到乐趣是节目的宗旨。内容大致分为玩剧情景教学类、动画片剪辑类、亲子玩具互动类和舞蹈儿歌绕口令类。从腾讯每月的自媒体类节目榜单来看，《小伶玩具》《北美玩具》之类的玩具体验互动类节目居少儿短视频的榜首，可见该类节目更受小朋友的欢迎与喜爱。

2 少儿短视频的运营与盈利

2.1 少儿短视频运营

短视频逐渐走向MCN的机构化运营。从国外的网络达人到国内的网络红人，如今都开始向机构化与平台化的方向发展，以签约的形式将网红资源集中起来。比如，papi酱大火之后，做了Papitube，并且签约了近30名专业短视频创作者，针对不同的粉丝受众产出内容[5]。少儿类短视频也是如此，如拥有200多万订阅量的《小伶玩具》无疑是分类平台中的一匹黑马。作为网红出现的四个主持人，拥有亲切的外表，活泼可爱的主持风格，独特的号召力，作为节目的形象性标志出现在节目中。当然，其背后拥有一个完整的拍摄制作团队扛大旗。

2.2 少儿短视频的盈利

通过平台分成、打赏补贴。毫无疑问，没有一种诚意比金钱更直接、更能打动内容生产者，短视频平台也一样。自2016年4月，互联网巨头陆续入局短视频以来，各大平台方的补贴政策也相继扑来。发放补贴分成，是无数平台方惯用的吸引内容创作者的方式，基本逻辑是通过相对比较丰厚的补贴，让内容创作者在平台上创作内容，聚集粉丝。例如，2018年1月，每月播出量达到4.1亿。以新榜此前报道的《小伶玩具》为例，《小伶玩具》一开始的定位就十分明确：专注演绎世界各地各类玩具玩法的视频节目。内容垂直细分，并且节目的质量也比较高，因此视频上线企鹅媒体平台一个月后，就获得了300万的播放量，2018年1月的单月播放量达4.1亿。谈到变现问题，《小伶玩具》主创人员summer说道，他们目前主要通过平台方的补贴和流量分成实现获利。第二种是广告的植入。主要有以下几种植入：（1）贴片广告，通常出现于片头或片尾，主要露出品牌本身；（2）浮窗logo，短视频播放中出现与边角位置的品牌logo；（3）创意性软植入，广告将和内容相结合，成为内容本身；（4）通过电商卖货。这是相比容易触及天花板的平台补贴和广告植入模式，短视频+电商的想象空间更大。就《小伶玩具》而言，将节目中出现过的玩具拿去电商平台变卖，或者与玩具公司达成一定的合作，节目也就具有一定的代言功能，这样一来，也就促进了玩具的销售[6]。

3 少儿短视频节目的启示

3.1 了解儿童心理，把握受众特征

了解受众心理是节目成功的第一步，了解小孩子们眼下关注的热点话题、关注度高的动画节目有助于我们对短视频内容一步一步更迭。了解孩子们的心理特征，抓住热点的周边。例如，《小伶玩具》中利用火热的动画形象来作为短视频的主角，例如《北美玩具》中的玩具形象选用了《冰雪奇缘》中的公主形象。儿童的心里对于事件的一切都是好奇的、天真的，短视频在内容方面一定要平铺直叙，用最简单的方式为孩子们讲述故事。同样，讲故事的人在声音、外观方面要具有孩子缘，做到在视频中与孩子们交朋友，本着一种同辈思想去制作节目。

3.2 注重节目创新，加强内容差异性

节目的形式需要多种多样，应当设立新颖栏目，增强节目吸引力。栏目的分类往往是节目最直观的一面，合理分配栏目，把握好娱乐和教学两个重要元素在节目中的比例，不能一味娱乐，以免让孩子们对于互联网及电子设备过于依赖。专门为家长设立育儿的栏目也是非常有必要的，可以增加新生代年轻父母的育儿经验，也可以让父母与孩子在看节目的同时增进感情。同样节目要尽量挖掘叙事技巧，拓宽表现手段。短视频的背后根基是自媒体视频，视频节目就要遵循一定的电影叙事技巧，例如最基本的倒叙、插叙、两条线同时叙述等。但是，考虑到短视频的“精”和“短”，以及儿童对于视频捕捉信息的能力，少儿类短视频尽量要平铺直叙，也可以适当地添加一点插叙，也会帮助小朋友们思考。要强化主持人角色意识，形成自己独特的主持风格。主持人对于一个节目起到了十分重要的作用，其不仅是节目的引导，更是整个节目风格的体现，也是作为一个节目的符号。因此，在少儿短视频节目中，主持人的作用不可小觑。除了要具备专业的主持素质，造型也应该要接地气，符合小朋友们心中动画人物可爱天真的人设，主持语言也应该较为口语化，通俗易懂，语调变化多样。态度要与观众小朋友在一个视野上，类似《小伶玩具》中主持人对于一个新玩具也保持跟小朋友们一致的好奇心，并且在之后的节目中要保持一致的主持风格，在小朋友心中形成一个固定模式。

3.3 短视频背后的视觉消费转向

自媒体自开始普及至今，除了依靠自己的兴趣与擅长的领域之外，更多是为了背后的盈利。人们从开始为自媒体图文内容点赞到现在为动态图文影像消费，不得不说随着自媒体技术和移动通讯网络的发展，用户习惯也在跟着改变，不满足于碎片化地去阅读文字，更倾向于在动态影像中找寻自己想要的信息。当然，当今信息渠道繁多，网站、手机应用层出不穷，人们根据自己的喜好筛选自己想要看到的内容，也由原先的“新闻联播式”被动接收信息到现在的主动去获取信息，再到各个自媒体平台不断地涌现与蓬勃发展，很多用户开始主动创造内容。《小伶玩具》《北美玩具》诸如此类的个人用户、机构用户正是抓住了眼下的机遇得到发展。