媒体融合背景下高校校园电视新闻创新研究

梁 霞 娄立原

（作者单位：贵州师范学院文学与传媒学院）

全媒体时代的到来使得媒体间的互动融合成为全球范围内传媒业的发展趋势，电子报纸、网络电视、移动电视等因媒体融合而产生的新载体在以互联网技术的滋养下快速生长。高校校园媒体已经不可避免受到全媒体融合趋势的冲击和影响，致使当今校园媒体面临诸多挑战。在全媒体时代，大学生的信息接收主要途径来源于网络、手机等新媒介。大多数学生对自己所在学校的相关信息和校园新闻了解不多，也缺乏有效的了解方式。

过去校园媒体承担着解读政策方针、引导校园舆论、传播校园文化的职责。在全媒体融合的技术背景和加强大学生思想政治教育要求下，校园媒体如何结合自身特点，在借鉴社会媒体实践经验的基础上，优化媒体内容、发挥多种平台优势互补的整体合力，构建高校校园舆论引导的新格局，成为校园媒体管理者们需要思考的问题。

1 校园媒体精准定位，优化传播落实思政工作

美国营销专家艾·里斯和杰克·特劳特在1972年提出市场定位理论，认为企业应根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确定一定的市场定位，即为产品制造一定的特色、树立一定的形象以满足消费者的某种需求和偏好[1]。

媒介定位从市场营销学中的“市场定位”中演变而来，在理论界，学者们提出了媒介的市场定位、营销定位、产品定位、受众定位、功能定位、风格定位和内容定位等多种概念。

在媒介定位中，角色定位是根本，受众定位是核心，内容定位是关键。角色定位即确立媒介在社会结构中的位置，如媒介在社会生活中扮演何种角色、应当承担何种职责和功能、表现出何种的行为模式。校园媒体是校方、教师、学生或家长认可的传播平台，是校园信息上下传递的桥梁。一方面，它是校园信息传播的主要平台，承担着传播高校内外部信息、宣传思想和引导舆论的作用；另一方面，校园媒体又是反映校园文化的载体，起到传递知识、丰富校园文化生活的作用。

受众定位建立在受众本位思想之上，与市场营销学倡导的“消费者导向”有异曲同工之妙。受众一般指大众传媒的信息接受者或传播对象。在全媒体时代，传媒业逐渐由“传者本位”转向“受众本位”，这就要求媒介在传播活动中表现出鲜明的针对性，校园媒体的受众一般为高校师生和关心学校的外界人士。至于内容定位则指媒介为适应市场需求、满足特定受众的需求而确定传播内容——包括传播内容的选择、栏目编排、节目制作和形成媒体风格等。

要在受众间提高影响力，则需要传播者提供内容多元、形式多样，兼具个性化和互动性的传播内容，实现校园媒体的舆论引导功能、信息传递功能、文化传播功能和教育功能。通过宣传先进、弘扬向上风气，在新时期大学生思维更加活跃、所处文化环境更加复杂的前提下，确保学生思想道德水平维持在良好水准之上；通过快速实现人际、校际信息传递，发挥信息沟通的桥梁和纽带作用；高校文化根植于地域文化和历史文化，且具有一定传承性，校园媒体可从不同角度、不同层面推动校园文化发展；校园媒体还承担了专业知识培训和思想素质培养任务，通过有针对性的教育宣传，构建良好的思想政治教育氛围。

2 校园新闻内容要注重舆论引导和原创性

高校校园媒体依托高校文化平台，拥有规模庞大、受教育水平高且有思想、有觉悟的受众，因此，报道应该在立足校园的基础上放眼社会，时刻掌握校园最新动向与前沿资讯，关注当前重大的社会议题，将校园媒体做成有深度、有思想、有档次、有品位的媒体。

2.1 强化校园媒体的舆论引导功能

高校校园媒体诞生之初，主要起到宣传党的路线方针政策，提高高校学生的思想意识，提高学生思想政治素养的作用。自始至终，校园媒体也是宣传高校中心工作、落实高校政策和教育计划的有效方式。但是，主流校园媒体的报道设置通常基于传者本位，从管理部门的自身宣传需求出发，易造成高校新闻成品质量低下、内容单调、枯燥乏味、缺少收视人群的后果。

习近平在“2.19”党的新闻舆论工作座谈会中提出：“党的新闻舆论媒体的所有工作，都要体现党的意志、反映党的主张，维护党中央权威、维护党的团结，做到爱党、护党、为党；都要增强看齐意识，在思想上政治上行动上同党中央保持高度一致。”同时，还指出新闻媒体要坚持正确的新闻舆论导向。校园媒体始终是高校党政工作的平台，通过及时、有效的宣传，引导高校舆论朝着积极向上的方向发展，使得新时期大学生保持思想和行动上的同意，维持良好以上水准的思想道德水平。

通过落实中央有关宣传报道的规定和积极开展“走，转，改”活动，新闻报道重点以近期学校发生的影响较大的事件、师生在教学改革、科学研究中获得的成绩，以及该校取得的各项成果为主。同时，为了增加内容的吸引力，还需了解受众的需求、掌握有效的传播方法，使内容更接地气、以被受众喜闻乐见的方式传播出去。

2.2 与学科优势结合制作专业特色节目

对于校园媒体而言，“原创性”是其区别于同类媒体的关键所在，校内重要人物、重大新闻事件、校内社团开展的文体活动是校园媒体最常见的报道对象。但新闻内容来源的集中也造成了新闻同质化现象，高校不同校园媒体对同一新闻源的重复甚至雷同报道，既浪费资源又让人感到厌倦。

高校应该把握学校已经拥有的综合学科优势，拓宽选题策划的范围。试想，如果高校媒体能充分利用宝贵的学科资源，制作出优秀的法制节目、科技节目、心理咨询节目、电竞节目、文体节目，并结合时事和社会热点，势必能打造出一批品牌特色栏目，有效提高校园媒体的影响力。

3 保证管理体制与制度建设有序稳定

相对于大众媒体而言，校园媒体的专业化程度较低，因此创新一套适合当代大学生的校园电视台组织形式和管理体系，以确保校园新闻舆论工作的党性和高效性。

3.1 部门制与栏目制并行，专业人士参与指导

在管理模式上，采用部门制和栏目制并行，大多数校园媒体内容生产和管理的职能分工不明显，因此特设两部分并行，栏目负责内容生产，部门进行内部管理。

校园媒体的指导教师大多是校党委宣传部、校团委和相关部门教师，指导教师不同程度上具备新闻相关专业背景和工作经验。其职责除了管理校园媒体外，还应包括拓展校外实践活动、推荐学生实习就业等。高校传媒宣传任务经由懂得新闻传播规律和媒体运转模式的专业人士指导。除此之外，还需建立一套成熟的指导模式。确立立体管理制度。建立例会制度、总结制度、值班制度、内容审核制度和奖惩制度体系。

3.2 做好团队建设工作

校园媒体的主体是学生，此类群体拥有活力和不确定性。为高校媒体能够持久性发展，需高瞻远瞩地做好团队建设工作。第一，有独特的领导风格。传播学中有“意见领袖”在影响传播效果，那么在团队建设中主心骨的作用至关重要，让下属意识到所承担任务的重要性，从而激发下属高层次的需求，促使下属为了团队或组织的利益而超越个人的利益，并产生超预期的工作结果。第二，沟通合作。高质量的沟通能够为后期的合作带来优质的保障，降低校园媒体员工的离职率。主体是大部分的年轻人，热血难挡，在出现意见分歧时，一方面主心骨要维稳，另一方面需要双方进行友好沟通交流。

4 校园媒体如何在全媒体融合背景下实现突破

全媒体融合包括内容、终端、组织结构和管理方式的融合。内容的融合指同一新闻事件可以以文本、图片、影像、声音等不同的形式刊登在不同类型的媒体上；随着数字技术发展和电信网、广电网、互联网三类信息传输渠道互通，多种媒体的功能渐趋整合，出现了电子报、网络电视等新型终端；内容与终端的融合，直接导致新闻机构组织结构和管理方式的变化，出现了报网合一、台网互动等多种融合形态。

4.1 从“受众本位”角度出发

进入全媒体融合时代，校园媒体的受众越来越不满足于单向阅读报纸、收听广播和观看电视新闻获取校园资讯。校园受众越来越对多元的传播内容、多样传播形式和兼具个性与互动的融合新闻产生期待。因此，校园媒体可以充分利用学校丰富的学科资源，将新闻与法制、科技、心理咨询等内容结合起来，主动追踪热点和疑点；通过设置服务型栏目，提供更多的服务型信息满足校园受众的需求；及时回应、评论校园受众对校园时事、人物和要闻的关注，同时主动进行舆论引导。

4.2 多载体传播避免同质化

在全媒体时代，报纸、广播、电视、网络、手机等载体的优势得以互补，校园媒体要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势，通过一体化的新闻内容策划、制作和发布，使得同一新闻事件在不同载体上得到展现。以校园突发事件为例，电视新闻可通过突发新闻报道方式（如电话连线、现场连线）直达现场；后续报纸和微信公众号跟进，追踪和还原事件发生原因经过及结果。不同载体互相依托形成完整的传播链条，有效避免了内容同质化现象。

4.3 增强与校园受众的互动性

新闻舆论要为人民服务。在全媒体时代，新闻内容生产不再是媒体的专利，受众的交互与分享心理诉求成为趋势，媒体和受众实现对新闻内容的共创和共享。“2.19”党的新闻舆论工作座谈会中提出“要自下而上地把人民群众创造的经验和实际情况及时地反映出来，丰富人民的精神世界，增强人民的精神力量”。校园媒体可以考虑在线上论坛设立新闻专题，或通过官方微信公众号、官方微博与师生进行互动沟通，吸引更多的师生参与校园媒体的内容创作。

4.4 打造专业化校园媒体团队

习近平在“2.19”讲话中，特别强调媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。在全媒体时代，新闻团队不仅要会写、会录、会拍、会剪，还需要熟练使用各种网络设备和数字平台，以提供多样化的新闻内容。因此，需要建立新闻策划、前期采访、摄像、出镜记者、新闻剪辑、演播厅录制、录音制作、后期合成和节目包装等相关工作流程、规章制度，明确分工和合作方式。