音乐对视频类广告效果的影响

周 平 郭 易

（作者单位：江汉大学人文学院）

视频广告的制作是一个系统而精致的工程，从前期策划到制作播出，从声、画、乐到合成，需要投入较大的人力、物力、财力，只有把握好视频广告中的每一个部分，才能达到理想的广告效果。在制作视频广告的实操中注意到，在有些情况下，相对于画面、文案、情节等，音乐被放在一个相对次要的层级上，并没有引起足够重视。实际上，视频广告里配乐对视频广告效果的影响和意义，以及受众对广告的感受，与我们传统的看法和想象是不一致的。

一则好的视频广告，首先要能够吸引人们的注意力（Attention）,在此基础上引起人们的兴趣（Interest）和购买产品的欲望（Desire），最终促成消费行为（Action）。音乐对视频类广告效果的影响也符合这一规律。为更有说服力，我们课题组运用了实证调查的研究方法。

考虑到人群的分散性，我们采用了电子调查问卷的方式，通过社交媒体进行问卷发放，调查问卷共设置十项问题，分别从视频广告中音乐对受众注意力的影响、音乐对产品和品牌识记程度和好感度的影响、音乐对消费行为的促成效果这几个角度出发。其中，前三道题目为引入题，分别为性别、年龄以及对音乐的喜爱程度，第四题到第七题主要反映的是视频广告中音乐对受众注意力的影响，第八题和第九题主要反映的是视频广告中音乐对产品和品牌识记程度和好感度的影响，第十题主要反映的是视频广告中音乐对消费行为的促成效果。

1 问卷分析

我们在调研过程中共收集有效问卷102份，其中男性47人，女性55人，主要年龄段集中在15～25岁。

第一题和第二题分别调查受访者的性别和年龄等信息，第三题为对音乐的喜好程度，了解受访者的音乐偏好。

第四题为单选题：“当您观看一则视频广告时，您是否会注意到背景音乐的存在？”共分为四个程度，分别为：总是会注意到、经常会注意到、偶尔会注意到和从来没注意到。有44.12%的受调查者处于经常会注意到的程度，其次有29.41%的受访者总是会注意到，偶尔注意到的和从未注意到的依次为24.51%和1.96%。

第五题为单选题：“您是否会被视频广告的音乐吸引，从而整段观看一则广告？”此题共设置两个选项，85.29%的受访者会因为被视频广告的音乐吸引从而看完一则广告，14.71%的受访者不会因为音乐而看完一则广告。

第六题为单选题：“您是否会主动搜索下载某首视频广告的配乐？”88.24%的受访者选择了肯定的选项，11.74%选择了否定的选项。

第七题为多选题：“请您勾选出在视频广告中，您最感兴趣的三个元素”该题列出了一些视频广告的构成部分，依次分别为：故事情节、广告语、背景音乐、形象代言人、视频特效。受访者可以从中选择三项，选择人数最多的前三项为：背景音乐（88.24%）、故事情节（85.29%）、视频特效（53.92%）。

第八题为单选题：“视频广告的配乐是否加深了你对其品牌理念和产品信息的印象？”三个选项的数据为：是（63.73%）、一般（34.31%）、没有（1.96%）。

第九题为单选题：“您会因为视频广告中的配乐，而增加对其品牌和产品的好感度么？”有62.75%的受访者选择是，29.41%的受访者选择了一般，剩下的7.84%认为没有影响。

第十题为单选题：“您是否会因为视频广告里的音乐，而产生购买其产品的冲动？”三个选项分别为：会的、一般、不会。各选项所占的百分比依次为24.51%、43.14%、32.35%。

从第四题到第七题的数据上来看，大部分的受访者都能注意到视频广告中音乐的存在，并且在一定情况下，视频广告中的音乐对受众有较强的吸引力，一个好的音乐能够引起受众的兴趣。当受众的注意力被音乐吸引时，就会去关注画面以及广告的内容，从而较为完整地观看整则视频广告，为广告诉求的传递创造良好的契机，为其向消费行为的转化创造条件，同时，一个好的配乐能引起受众的主动搜索，从而进一步加深受众对广告内容的印象，这也是好的配乐所能带来的额外效果。在信息高度富余的现在，人们总是被大量的信息包围，如果不能吸引受众的注意，广告活动所要传递的信息就会很快淹没在其他信息的噪声里，传递的效果将大打折扣或者不能有效传递。

从第八题和第九题的数据来看，有63.73%的受访者认为视频广告里的配乐加深了其对该产品和品牌理念的印象，人对声音有记忆功能，一个经常性重复，或者辨识度较高的音乐，能够给人留下深刻的印象。音乐也可成为企业CIS的一部分，作为企业的声音识别系统，一个合适的音乐可以让品牌和产品有更高的辨识度，并且通过合适的旋律或者音色传递相应的品牌理念。当人们听到熟悉的旋律时，很快就能引起和品牌之间的联想，进而加深其对该产品和品牌理念的印象；有62.75%的受访者因为视频广告的配乐，提升了对其品牌和产品的好感度，音乐具有脱离画面传达情感的作用，不同风格的音乐能够配合画面，给视频广告渲染出不同的适合广告主题的调性，在无形中影响受众的情绪，当视频广告中的音乐和受众产生情绪上的共鸣时，能拉近受众的情感距离，更好地表达情感诉求，以此为基础，从而提高受众对其品牌和产品的好感度。

从第十题的数据可以看出，虽然视频广告中的配乐能够加深受众对品牌及产品的印象和好感度，但是对消费的直接刺激不是特别突出，43.14%的受访者对其持保守的态度，32.35%的受访者持否定态度，只有24.51%的受访者会因为喜爱视频广告里的配乐而进行消费。

2 研究结论

2.1 音乐能对视频广告传播产生增益效果

音乐作为视频类广告的重要组成部分，与其画面相辅相成，对其传播效果起着非常重要的影响。在这个信息爆炸的时代，注意力的重要性不言而喻，一个好的适宜的配乐就像是一块敲门砖，能在第一时间抓住受众的注意力，当受众的注意力集中在了这则视频广告上，这则视频广告才能更好地传递广告信息，传达广告诉求，进一步激发受众的兴趣，甚至可以引起受众对广告相关信息的主动搜索及话题性，对广告效果起到增益作用。

2.2 视频广告配乐应与广告内容相契合

广告制作者前期可通过了解目标受众、产品和品牌的调性、广告的故事情节、广告整体的节奏等，在此基础上，根据广告内容的不同要求选用不同的音乐。如一个基调平缓，主打细腻情感诉求的视频广告，选用嘻哈风格的音乐，会打乱整个视频广告的节奏，甚至改变整个广告的调性。但如果该视频广告的基调是年轻活力，选用嘻哈风格的音乐会更合适。

3 结语

一个好的独特的视频配乐，可以让人过耳不忘，增强产品和品牌的辨识度及好感度。另一方面，音乐也可成为企业形象识别的一部分，传递品牌的内涵，增加品牌辨识度，在不断重复和加深记忆后，达到音乐联想相关品牌或产品的效果，化品牌传播和产品消费于无形，此乃最佳境界。这也是视频广告中其他元素很难实现的目标，希望在未来引起业界和学界足够的关注。