美食类短视频如何以“故事”取胜——以《日食记》为例

郇晓红

（作者单位：电子科技大学数字文化与传媒研究中心）

1 美食类短视频与《日食记》

自2013年起，我国移动短视频的发展逐渐起步，到2015年进入发展高潮期，目前，垂直细分化是移动短视频内容生产的主要趋势。美食自带的生活化属性使其成为垂直分类下的一大内容类别并展现出独特优势。2014年，上海罐头场文化传播有限公司正式转型运营“日食记”品牌系列短视频，三年内累计发布两季129期作品，内容主要为“烹饪教学+情感故事”模式。截至目前仅微博粉丝就超过1 200万，成为美食类视频自媒体中的领头羊。

中国的饮食文化源远流长，饮食早已超过了它本身的意义，更是成为优秀传统文化的代表。作为美食领域的优质内容IP，《日食记》的成功不仅为移动短视频的创作和发展带来了冲击和新视角，同时为传统美食节目的内容定位和节目表现形式带来了一定的启示。与《舌尖上的中国》不同，《日食记》并非是以第三方视角去宏观展现美食与人类的关系，它更加注重用简单质朴的视听语言在短时间内营造出一种美好生活的状态，唤起人们对生活的新感受。没有刻板啰嗦的说教，选取直接明了的“特写镜头+文字说明”的方式完成烹饪教学过程，以沉浸式传播的方式作用于受众感知，使受众从“场景”外进入到“场景”内，增强了受众的体验。本文将从题材选取、叙事方式、“状态”营造和视听语言四方面对美食类短视频《日食记》的创作进行分析和解读，探究其内容创业的成功因素及其对PGC模式下美食类短视频创作的一些借鉴和启示。

2 《日食记》的内容创作分析

优质的选题。饮食对于中国人来说早已超过其本身意义而具有更深刻的社会意义和文化意义，审美体验、情感活动和社会功能都成为中国饮食文化独特的文化意蕴。《日食记》在牢牢抓住广大受众对美食存有浓厚兴趣的基础上，首先将选题多样化，尽可能挖掘不同地域、不同风味、不同类别的美食和情感故事；其次是选题的针对性，从风味小吃到日韩料理，从美食便当到特色零食，都极大迎合了年轻群体的食物口味和饮食习惯；最后是选题的创新性，将那些看似最平常的食物用简单不拖沓却又十分新颖的做法呈现给受众，直接唤起受众跃跃欲试的心理。此外，其选题的创新性还体现在题材的选取上，更偏向于与人们的生活情绪和成长经历相关联的话题，从而能够让观众在潜意识里通过这些极为普通的食物重新找回食物的温度和每个人特有的情绪与回忆，如《阿婆的肉圆》《思念中的月饼节》等，不仅拉近了与受众之间的距离，更是建构起一个与受众共通的情感对话空间。相比而言，曾经口碑较好的央视美食类电视节目《天天饮食》在选材上以各个地域的简单家常菜为主线，采用主厨与主持人通过对话讲解的形式对烹饪过程详细阐释，这些选题对受众来说不仅缺乏吸引力，而且节奏拖沓冗长，再加上技术壁垒和生产成本较高，导致节目更新频率过低，这样的传统美食节目反而在收视上比较惨淡，以致在2015年停播。

情节化叙事引发情感共鸣。《日食记》的情节化叙事与“人格化“标签采用了“陌生化”的叙事策略。所谓“陌生化”，实质在于不断更新我们对人生、事物和世界的陈旧感觉，把人们从狭隘的日常关系的束缚中解放出来，摆脱习以为常的惯常化制约，采用创造性的独特方式，使人们面对熟视无睹的事物也能有新的发现[1]。与其他美食类视频的叙事模式相比，它不像《舌尖上的中国》那样节奏缓慢地借助食物宏观展现中国的饮食文化和社会生态，也不像传统电视美食节目每期按照固定的节目模式，遵循一定逻辑顺序按部就班讲解演示，《日食记》打破传统叙事方式，没有固定的内容形式，每期通过仅有的固定角色“一人一猫”的“对话”打造出有关食物的一系列温暖治愈系故事短片，没有过多的烹饪技巧讲解，更不是站在一个旁观者角度对饮食文化泛泛而谈，宏观展现食物与生活的关系。《日食记》更倾向于对生活本身的一种还原，简化烹饪步骤，片尾融入情节点，将萌宠赋予鲜明人格，带领观众从每天疲惫嘈杂的生活束缚中解放出来，让他们在做饭这件小事中重新感受到生活美感。而在这个过程中，观众获得的是一种新奇的观看体验，不仅能够感到身心愉悦，还能产生情感共鸣。

美国文艺理论家艾伯拉姆斯把叙述视角看作是叙事人站在什么角度、以什么方式叙事的着眼点。可以说，《日食记》的视频内容虽然是制作食物，但其叙事着眼点并不是要抓住观众天天教他们怎么做菜。为尽可能还原生活本身的状态，增强人格化，导演姜老刀也指出在整个拍摄过程中，出场人物要尽量避免出现表演痕迹，包括酥饼，也是直接把它丢进镜头里，让它自由发挥。同时，《日食记》在叙事结构上也打破固定模式，从第一季中仅在结尾用几句话传递情结的叙事方式转变为第二季的食物制作与故事发展两条主线并行的叙事方式。食物制作过程推动着故事的发展，而故事则推动着整个剧情的发展，食物和故事在独立吸引观众的同时，又彼此紧密联系。在第二季的《日食记》中，导演姜老刀把食物看作是一种有温度的媒介，而这种媒介正是拉近观众距离、触动观众情绪的关键。比如在父亲节推出的《能做出这碗面 你就是我爸爸》中，一条主线是制作那道小时候爸爸经常做的牛肉面，另一条穿插的主线则是邀请年迈的爸爸来吃牛肉面以及小时候父子俩关于牛肉面的回忆。两条主线的穿插将食物升华，使之成为一种传递情感的媒介，让观众在不知不觉中融入进这种情感，巧妙引起观众的情感共鸣。

“状态”的营造。用“人格化”的手法来叙述美好生活本身是《日食记》成功的重要原因。与其他美食类视频不同的是，《日食记》十分注重氛围的营造，尽可能通过一系列人格化元素为观众打造一种美好生活的状态，就像在自家厨房进行的一场直播。大部分观众表示，他们都被这种状态深深吸引，并且成功唤起她们对未来美好生活的憧憬，温馨的暖色灯光、精致的厨具、日系风格的厨房以及一只萌宠猫咪和一个安静做饭的男主人，恰如其分地满足了观众，尤其是年轻女性对未来生活的预期，很轻易地就会融入这种状态。威廉·斯蒂芬森提出：“大众传播之最妙者，当是允许阅者沉浸于主观性游戏之中者。”[2]观众在《日食记》所营造的这种状态中获得精神愉悦感，得到心理上的快乐和满足，甚至他们的观看目的并不在于学习如何制作精美的食物，而是出于自身对视频中这种状态的喜爱和享受。后台数据显示，《日食记》的受众有很大一部分来自90-95后群体，这是姜老刀自己都没有预料到的，而数据也恰好说明了这种“状态本身的表达”对于美食视频的威力。

诗意化的视听语言。为更好地用“食物”来讲故事，陌生化视听语言的成功运用也是《日食记》吸引观众的一大亮点，主要体现在画面和音效上的突破。一般来讲，美食类视频的传统风格往往重在按部就班讲解教学，即使是对食物的特写也缺乏活力色彩与明亮感，可视性效果差，难免会枯燥乏味。《日食记》在视听语言上表现出前所未有的创新，放弃传统的艺术表现形式，突破观众的习惯性感知，营造了一种治愈温暖的艺术审美感受。同时，诗意化的视听语言还增强了《日食记》的故事性。首先，在场景布置中，火车、风铃等日系元素以及暖色光源直接决定了整个场景的情绪，暖色调的色温恰好迎合了温暖治愈的基调。其次，《日食记》采用了2.4∶2的电影画幅，虽然这种画幅并不适合美食，但由于其视角大且这种构图方式会让整个场景具有温馨治愈的电影场景感，更有利于讲故事；最后，在画面的色调上，颠覆“纯纪实”观念的束缚，根据每期的食物和故事风格，加以不同的滤镜以给观众更好的审美体验，比如在《夏天的Mojito棒冰》中，整段视频采用清新色调，与其中的“青涩时期十八岁的爱情”这种情感巧妙融合，给予观众一种沉浸式的体验。同时，加以清新治愈的英文背景音乐，配合剪辑营造出一种温暖治愈又略带孤独感的氛围，有利于更好地将故事中情绪传递给观众。而为了维护这种美好生活状态，《日食记》几乎没有对白，采用去掉对白辅以字幕形式，将观众的注意力集中到视频的内容故事本质上。

3 结语

食物作为人类生活必不可少又极为常见的一种存在，在美食类视频的创作中需要打破常规，通过对选题、叙事方式、拍摄方法、视听语言等各个方面大胆创新，增强多元化与新颖感，带领观众从每天熟视无睹的生活中重新发现生活的乐趣和魅力，找回生活审美。而在这种基于艺术化过程的创作理念和创作手法中，最重要的是要充分揣摩观众的心理需求和观感偏好，与观众不断形成对话交流，唤起情感共鸣和认同感。《日食记》通过“讲故事”的创作手法，采用传递生活审美的创作理念成功走向现象级产品，其分众化的选题、新颖的人格化与情节化叙事、诗意化的视听语言等创作手法为美食类视频的创作带来了新的冲击和活力，丰富了美食类视频的表现形式和创作视角，同时为美食类视频的发展和突破带来了新的认识和期待。