媒介融合背景下地市级传统媒体转型策略探析

徐佾夫

（作者单位：湖南科技学院）

当前，我国新闻传播领域随着互联网的发展，发生了巨大的变化，新媒体快速发展，传统媒体面临新的舆论生态、社会生态变化带来的巨大挑战。地市级传统媒体，面临着上级媒体与新媒体带来的双重压力，传播活动效果不佳、受众流失严重。这种现状与十九大报告提出的“提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”的要求不符。在新形势下，改进新闻宣传工作成为地市级传统媒体的重要任务。

当前，新闻生产的方式、新闻传播的渠道、受众的媒介接触习惯等都发生了变化，在这种变革之中，媒介之间的竞争变得更加激烈，核心是内容与渠道的竞争。在新媒体环境下，媒介与受众对内容的理解已经突破了传统的“内容为王”的范畴。受众在关注内容本身具有的价值的同时，对内容的表现形式的要求也越来越高。至于内容的分发渠道，客户端、微博、微信公众号、头条号等为传统媒体提供了多种选择。

1 地市级传统媒体转型的问题

就当前形势来看，建设融合媒体是地市级传统媒体新一轮改革的目标。虽然目标清晰，但地市级传统媒体当前面临的问题不可回避。

1.1 将发展新媒体等同于媒介融合

2014年，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出推动传统媒体和新兴媒体融合发展。在政策与现实压力的双重驱动下，各传统媒体开始或加速了媒介融合的步伐。但由于缺乏成功经验可借鉴，加上对媒介融合本身理解的偏差与自身人财物力的原因，部分地市级传统媒体的媒介融合之路走向了误区。

部分地市级传统媒体将媒介融合简单等同于结合新媒体平台开展新闻传播活动。在“两微一端”大行其道的趋势下，地市级传统媒体似乎看到了转型的曙光，开通微博官方账号、申请微信公众号、开发客户端成为普遍策略。实际上，媒介融合应该是传播技术的发展而带来的媒介之间的全方位融合，主要包括媒体机构的融合、传播媒介的融合、信息生产的融合、信息呈现的融合[1]。然而，大多数地市级传统媒体只是增加了新的传播媒介，即微博、微信或客户端，并没有打通传统媒介形式与微博等的联系。地市级传统媒体的掌舵者依然在用传统媒体的运作方式来经营微博、微信与客户端。同时，新媒体语境、受众需求通通被忽略了。

1.2 内容缺乏新意

从当前地方传统媒体的现状来看，地方媒体的内容受关注程度并不高，原因有二。一是地方传统媒体内容生产过程中受传统思维影响较大，政务报道多，受众兴趣减弱。就地市级传统媒体而言，他们有一支专业的采编队伍，在内容生产上应该具有较大的优势。实际情况却是，目前地市级传统媒体却没有在内容上进行深耕，满足于常规报道，以政务性报道居多，不能引起当地群众的兴趣。二是内容的呈现形式缺乏新意。报纸版面陈旧、电视新闻编排方式老套，整体形式呆板，受众兴趣减弱。

1.3 体制缺乏活力

地市级传统媒体由于受地方经济等因素的影响，在广告经营方面难有较大突破，经济实力较弱。从属性上来看，我国的地市级传统媒体都是事业单位性质，在发展过程中对财政拨款的依赖性强。媒介融合对技术要求较高，需要较强的经济实力作为支撑。地市级传统媒体投入不足导致难以进行设备的更新，缺乏媒介融合的技术基础。另外，由于体制因素的影响，导致大多数地市级传统媒体缺乏竞争意识，经营理念落后，难以与当前的新媒体平台竞争。

1.4 人才缺乏

地市级传统媒体在长期的实践中培养了一支记者、编辑队伍，这支队伍的主要任务是从事内容生产，对运作新媒体并无优势。地市级传统媒体缺乏技术人才、新媒体运营专业人才，这些都阻碍了其媒介融合的步伐。另外，由于用人机制、待遇等原因，地市级传统媒体还面临人才流失的问题。人才缺乏与人才队伍的不稳定，阻碍了地市级传统媒体的转型。

2 地市级传统媒体转型策略

从当前媒介融合的实践来看，优质的内容与多元的传播媒介是成功的关键。

2.1 重视策划，打造名牌栏目

地市级传统媒体可以围绕当地改革发展中群众关心的话题展开策划，打造名牌栏目，形成品牌效应。地市级传统媒体应从当地具体实践出发，结合党和政府的中心工作，挖掘当地传播新思想、践行新思想的典型事迹，讲好传播新思想、践行新思想的故事。地市级传统媒体应该将走基层的观念践行到底，多反映底层群众的实际困难，讲好普通群众的奋斗故事，重新赢得群众的信任。

2.2 改变文风，用好新媒体语言

地市级传统媒体必须适应当前的传播形势，必须把握新媒体语境，最重要的就是要改变文风。新媒体环境下，传统的政务新闻式的报道已经不合时宜，侠客岛等成功的微信公众号的实践证明，转变文风是吸引网民关注的有效途径。地市级传统媒体应该广泛开拓信息来源，深入挖掘信息，以本地受众的兴趣为重点，强调贴近性、服务性。同时，要杜绝原文照搬传统媒体文章的现象，以凝练、活泼的标题与文风抓住受众眼球。

2.3 坚持内容与技术结合，多样化呈现内容

地市级传统媒体可以综合运用VR、3D动画、H5、大数据分析等技术，进行时政新闻的全媒体报道。新技术的运用，能以可视化的形式让严肃的内容生动活泼起来，拉近与读者的距离，提高参与性、互动性与趣味性。如《中国青年报》推出的有关十九大的H5新媒体产品《我收到了来自人民大会堂的明信片》《看看十九大报告@你多少次》等，引发了网友的大量转发。十九大期间，人民日报客户端推出微视频《中国的红色梦想》，仅在人民日报客户端平台上两天便累计播放了3 125.4万次。新颖的内容呈现方式更能吸引网民的关注，使传播得到更好的效果。

2.4 深耕自身平台，同时借力其他平台

地市级传统媒体首先应该充分整合自身资源，重新打造适应媒介融合发展的内容采编团队。在新媒体平台的选择上，根据自身经济状况量力而为，不能盲目开发客户端，应该深入研究微博、微信的平台特征与用户特征，利用好这两大传播渠道。同时，地市级传统媒体还可拓展传播渠道，采取合作的方式借助其他平台传播新闻信息，比如今日头条等信息聚合类客户端。地市级传统媒体可以借助信息聚合类客户端强大的数据分析能力，实现对当地群众精准的信息推送，提升传播效果。

媒介融合的大趋势对于地市级传统媒体而言，既是机遇又是挑战，是重新整合当地媒体资源、打造地方主流媒体的重要举措。在这一过程中，只有创新观念、创新渠道，以内容和服务打动当地群众，才能重新树立起地方主流媒体的品牌。