浅析公益广告的视觉艺术语言建构

田 甜

（作者单位：安徽广播影视职业技术学院）

党的十八大以来，中央高度重视培育和践行社会主义核心价值观。习近平多次作出重要论述。在十九大报告中，习近平更是明确提出进一步培育和践行社会主义核心价值观的要求。公益广告能带给人们正能量，倡导新观念与新精神，有利于社会主义核心价值观的传播与社会精神文明的构建。较之于商业广告，公益广告具有艺术性、教育性、情感号召性等，在树立社会新风气上发挥了重要的作用。而公益广告是依托视觉语言进行体现的，公益广告是否能够引起受众的共鸣，与视觉语言息息相关。为提高公益广告的传递效果，可从视觉艺术语言的建构着手。

1 当前公益广告视觉语言存在的问题

1.1 未能引起受众的共鸣

无论是公益广告抑或商业广告，其中的内容可以引发人们心灵的共鸣，则表示这一广告是成功的。但是，却有一些广告非但不能让受众认同，反而还会让人们产生反感。例如，简单利用视觉与语言重复进行轰炸的广告，在传播手段和视觉艺术设计上缺乏创新，很容易造成观众的反感与审美疲劳。只有在视觉设计上引起观众共鸣，才会收到好的传播效果。而公益广告亦是如此，例如解海龙所创作的《希望工程—大眼睛》，广告用一个大特写拍摄一位小女孩手握着笔坐在教室内，从小女孩那双清澈的大眼睛里，能够看到小女孩多么渴望上学。这一作品打动人的心灵，恻隐之心油然而生。而该作品的含意是呼吁重视贫困地区孩子的教育问题，让更多的人去帮助上不起学的孩子们。

1.2 形式不够丰富，多为口号或标签

对于一些公益广告，语言表达缺乏艺术性，多以说教形式以及强制人们执行，此类公益广告总会使人产生高高在上、咄咄逼人之感，无法引起公众的认同，使人难以接受。例如“禁止吸烟！”“不讲卫生可耻！”等。所以，公益广告必须避免以发号施令以及说教和形式，而是从公众的内心世界着手，重视人们心灵的交流，并充分发挥语言的艺术性。语言充满情感，方能让受众心动，起到以情感人的教育作用。从语言的表达形式上入手，寻找人们的共鸣点，发现他们的心理态势，拉近人们与广告之间的距离，从而实现以情动人和以理服人，充分发挥公益广告转递正能量的作用。

2 公益广告视觉艺术语言的构建

2.1 融入传统文化

对于公益广告的设计，视觉语言对公益广告的效果起到非常重要的作用，能够使广告兼具公益和情感，让广告传递所表达的理念与思想，并引起人们的共鸣。我国优秀传统文化非常之多，可谓公益广告设计最丰富的养料。将我国优秀的传统文化尤其是中国民族的传统美德进行提炼与创作，融入公益广告视觉语言中，能够使公益文化的文化品位更高。例如，儒家思想更能够表现出我国传统文化的底蕴，同时也是我国优秀的传统文化。可以说这种优秀传统文化的积淀以及文化心理是公益广告设计理念最珍贵的来源，在提升公益广告的效果方面发挥了不可忽视的作用。因此，可以根据人们的心理特点，掌握大众的关注点，使他们从心理上获得共鸣，使内容充满感染力。如《给妈妈洗脚》的广告，一个小男孩看到妈妈给奶奶洗脚，最后也端来一盆水给妈妈洗脚，这一广告的创作者，充分利用孩子较强的模仿心理，从而引导孩子关爱长辈，从这里就能够体现出“孝”的思想，让受众为之感动。

2.2 融入情感因素

公益广告可以推动受众的自我控制，同时与受众的生活是紧密相连的，更加符合人们的生活现状，可以真实地表现出社会中的美、丑、善、恶，同时也能够使受众领悟广告中所要表达的意图。公益广告中融入情感因素，可使受众获得情感体验。从大众的角度而言，公益广告中体现的美好行为，正好也是自己曾经做过的，内心的自豪感油然而生，并想要将这种善行延续；在公益广告中体现的是丑恶行为，而自己曾经也做过，不禁感到羞耻，内心非常后悔。例如，央视关于阿尔兹海默症的广告，一个得了阿尔兹海默症的父亲已经认不出儿子，在餐厅吃饭的时候把饺子放进自己的口袋里藏起来，儿子觉得丢人训斥父亲，父亲瑟缩地说：这是我儿子爱吃的。这种艺术设计瞬间让人感动，引发情感的共鸣，鲜明体现了关爱阿兹海默症人群的主题。再如一个公益广告，整体画面呈现灰白色，环境衰败，两大一小企鹅正垂头丧气，体现出人类对环境的破坏，使企鹅失去欢乐家园，三只企鹅的遭遇让人们倍感同情。这一广告使用了悲伤的情感来传递信息，并且震慑性非常强，可以使广告中的公益内容表达得淋漓尽致，并且引发受众沉思“企鹅的今天很有可能是人类的未来”，以此来引导受众的公益行为。

2.3 利用视觉上的刺激吸引受众

在公益广告设计中，利用视觉的刺激，能够提高广告对公众的吸引力。视觉语言刺激的方式多种多样，包括图形、空间、色彩及质感等等。例如，巧妙地将事物进行组合、排列，组合出在实际生活中很难遇见的视觉形象，使整体形象的视觉效果更加趣味及新鲜，在常人无法想象出来的画面中蕴含更深层的含意，从而提升作品所传递信息的有效性。如：依托简单的构图、线、面，使表达更加直观，让其主题不言而喻，通过这一画面，每个受众都可以理解作者想要表达的是什么，虽然画面语言简练，但是所表达的信息非常之多，尤其是画面，为受众带来非常强的视觉冲击感。例如，蔡文俊设计的《宝贝不会说“禁烟”》，广告中有一个干净的奶瓶，瓶内还装着几根烟头，烟头燃烧未尽还冒着少许烟。从受众的角度来说，这一画面会使人们心中感到不舒服。我们都知道奶瓶是婴儿喝奶的，里面更应该是干净纯白的奶。可是这个反常的视觉语言充分吸引受众，并激起受众的兴趣。受众在思考后就会认识到，这一画面传递的是禁烟的信息，较之于那些禁止吸烟的标语，这个画面更能引起受众的反思，并获得非常好的传递效果。再如，一个关怀老人的公益广告，画面是一个老人的生活场景，配上给女儿打电话的声音，电话中老人说一切都好，而画面中老人独自买菜，照顾老伴，一个人坐在小区的长椅上发呆，广告用这种声画对立的处理方式，利用视觉语言与声音的强烈反差，引发观众的思考，呼吁关爱老人。当下，公益广告的艺术表现形式多种多样，同时广告的创作与其的传递方法也属于创作性的活动，创作者只是单纯模仿与重复使用已无法提高广告的传递效果。因此，在创作时也需要重视创新，可从公益广告的体现方法与形态语言着手，为受众带来视觉上的刺激，以此来提高广告的关注度。

3 结语

在公益广告中，其视觉语言的作用关系到其向社会传播的有效性。公益广告在创作中，设计者可融入社会主义核心价值观及优秀的传统文化，进一步提高广告的文化内涵，融入情感因素，使受众产生共鸣，影响受众的心理行为。可利用视觉上的刺激，使受众对作品产生兴趣，从而加深受众对广告的印象。对于公益广告视觉语言的运用，必须充分突出其艺术性，强烈的视觉感抨击受众内心最深处，使受众产生思想上的共鸣。