媒体融合背景下广播电视媒体宣传功能的强化

蓝茁赫

（作者单位：河池市金城江区广播电视记者站）

媒体融合是指根据广播、电视、报纸等传统媒体，以及基于互联网基础上产生的移动媒体、自媒体等不同媒介载体在信息传播方面的优势，采取人力资源、内容资源全面整合的方式，来实现资源通融、内容兼融、宣传互融和利益共融的新的媒体发展目标。就广播电视媒体来说，虽然媒体融合的发展从某种程度上冲击了自身影响力，但也为自身发展提供了新的思路、技术和内容，从而可以更好地发挥媒体宣传的功能。基于此种趋势，广播电视媒体要通过积极的参与来挖掘宣传功能实现的有利条件，通过积极的作为来巩固和发展市场，赢得更多受众的青睐。

1 广播电视媒体宣传功能的重要性分析

宣传是广播电视媒体的基础性功能之一，也是决定其媒体市场影响力的关键性因素。在当前媒体高度融合的背景下，广播电视媒体只有充分认识到宣传功能的重要性，才能定位准确发展战略，实现良好发展。具体来说，广播电视媒体宣传功能的重要性主要表现在以下三方面。

1.1 宣传功能是广播电视媒体的基本职能

长期以来，宣传各种政治、经济、社会发展信息是广播电视媒体运营过程中的常态化内容，也是受众对媒体的一种普遍认知。虽然基于不同类型信息宣传的基础上进行了各种频道的划分，但广播电视媒体的信息宣传功能并没有发生太大变化。对于广播电视媒体来说，宣传既是媒介载体应有的功能，同时也是自身在媒体融合背景下实现创新发展的出发点，只有在信息宣传的基础上进行媒体功能的丰富和深化，才能够保证市场影响力的稳步提升。相反，如果广播电视媒体的发展偏离了宣传功能，就会失去生存和发展的根基。

1.2 宣传功能是广播电视媒体参与媒体融合的优势所在

相对于新媒体在宣传效率方面的优势而言，广播电视媒体的宣传优势更多地体现在内容方面，即媒体能够通过专业的人员和规范化的程序对宣传内容的质量进行审查，以此确定宣传内容的正确性和科学性，避免片面、错误信息的误导。这种突出的优势是保障广播电视媒体市场收视率的关键，也是发展过程中重点利用的资源。

1.3 宣传功能是广播电视媒体适应媒体市场发展的关键点

新媒体形式的出现较大程度上冲击了广播电视媒体在媒体市场中的影响力，使媒体面临的挑战有所增加。相对于媒体的信息供给而言，市场上受众的信息需求缺口仍然很大，尤其是在基层的乡镇、农村等地区，受众对信息的需求量很大。因此，广播电视媒体可以通过自身宣传内容的丰富和质量的提升来为受众提供更多深度性的信息来适应媒体市场发展需要。

2 媒体融合背景下制约广播电视媒体宣传功能发挥的因素

对于广播电视媒体尤其是基层的广播电视台来说，深入分析和把握制约宣传功能发挥的因素是在媒体融合背景下重点关注的内容，也是提升宣传功能效果的关键所在。就目前的情况来看，其所面临的制约瓶颈主要表现在以下三方面。

2.1 发展理念缺乏创新

近年来，随着国家在媒体融合方面的政策引导，越来越多广播电视媒体开始认识到媒体融合的发展趋势，并通过各种方式积极融入到媒体融合队伍中，希望能够借助融合的机遇来获得发展的良机。但从整体上来看，仍然有一部分广播电视媒体及其从业者坚持旧有的传统理念，在宣传内容、宣传方式等方面遵循原有的思维模式，认为只要按照传统广播电视的宣传方式，做好新闻内容的宣传报道即可，对于新媒体宣传的优势缺乏足够的了解和深入的认识。这种忽视或者淡化媒体融合市场影响力的思维较大程度上限制了广播电视媒体宣传功能的发挥。

2.2 宣传内容单一

广播电视媒体所接触的往往是大众化的媒体受众，其所希望接触到的更多是一些生活化咨询、信息，例如，通过新闻类节目来了解国家或地区政治、经济、社会的发展状况，通过经济类节目来获得消费方面的相关咨询。但就目前广播电视媒体所播出的内容来看，更多的是一些娱乐性、广告性节目，在政策宣传、形势分析等内容方面比较欠缺，导致节目的宣传内容过于单一。

2.3 宣传方式缺乏融合

虽然目前一些广播电视媒体意识到与新媒体融合的必要性和重要性，也尝试通过学习新媒体在宣传功能发挥方面的经验来丰富自身发展思想与内容，但对于新媒体在信息宣传方式方面的优势缺乏足够把握，使一些优质的宣传内容无法有效传递给受众，削弱了媒体宣传的功能。

3 媒体融合背景下强化广播电视媒体宣传功能的策略

在媒体融合的大趋势下，广播电视媒体所承担的宣传功能的发挥需要遵循科学的方法和规则，在充分借助外部有利条件的基础上，调动内部各种优质资源，从而探索出适合自身发展的媒体路径。针对上述所明确制约广播电视媒体宣传功能发挥的问题，要通过相应的思想更新、内容丰富和方法创新加以优化解决，切实保证广播电视媒体社会价值的充分实现。

3.1 积极更新发展理念

拥有积极、开放、创新的理念是广播电视媒体在媒体融合发展趋势下把握发展机遇的前提和基础。就发展理念更新来说，主要有两种方式，即经验总结和培训学习。

首先，广播电视台要在自身宣传节目策划、编辑制作等方面实践的基础上，深入了解市场化发展对广播电视媒体宣传功能方面的新要求、新启示，将新的宣传思维融入到日常节目实践中，借助实践来加以优化完善，逐步形成科学的发展思想。

其次，广播电视台要借助参加一些以媒体融合为主题的行业发展论坛或学术交流会，通过积极学习优秀的广播电视媒体或新媒体在宣传方面的成功经验来丰富自身的宣传思想，以此来获得更多新的想法。

3.2 打造多样化的宣传内容体系

在媒体融合背景下，受众选择接受宣传内容的方式变得更加多样化。面对激烈的市场竞争，广播电视媒体只有在充分把握媒体受众信息需求的基础上进行多元化内容的打造，才能突出和强化媒体宣传的功能。

首先，广播电视台要紧跟国家、地区经济社会发展的主流，深化对一些关键信息的解读力度，使受众通过节目的收看/收听来获得一些深层次的内容，满足自己的发展需求。例如，广播电台可以邀请一些经济学专家对本地区经济发展的形势进行分析，解读地区经济发展政策，使更多受众能够深入掌握经济发展讯息。

其次，广播电视台要立足本地区发展的实际情况，以满足发展需求为目标来对媒体宣传内容进行开发、整合。例如，在当前国家实施乡村振兴战略的形势下，广播电台要从本地区经济、社会、文化、生态等多角度出发寻求内容宣传的切入点，将建设宜居乡村的理念融合到宣传内容中。

3.3 拓宽内容传播路径

广播电视媒体除要重视优质宣传内容的制作外，还要将新媒体在内容传播方面的实时性、迅速性的优势融入到自身发展中，通过一些新媒体方式丰富内容传播的途径，突破新闻广播媒体传播的时间、空间限制，让更多受众随时随地可以接触到媒体传播的内容。例如，通过一些广播电视网站的建设让受众可以通过互联网媒体自由地接收相关内容，提升媒体发展影响力。

4 结语

广播电视媒体作为传统媒体中的重要组成部分，在长期的发展过程中形成了以优质内容为主的品牌形象，在广大受众占有较大的影响力。而随着新媒体的出现，传统媒体的市场影响力遭到了一定冲击。基于长期发展的需要，广播电视媒体要通过发展理念的更新、多样化宣传内容体系的构建和信息传播路径的拓宽来迎合媒体融合发展趋势，从而实现自身的良好发展。