传统媒体公信力评价的多维度及消解原因探析

翟 敏

（作者单位：1.陕西理工大学；2.西安交通大学）

1 媒体公信力评价多维度的复杂性

国内学界的研究者一直试图建立评价“媒体公信力”的指标，但目前尚没有一个统一的判断标准。国内研究媒体公信力最有影响力的学者当属喻国明，他认为受众判断媒体公信力的维度是政府权威性、有用性和真实性体验[1]。穷究媒体公信力来源，即以真实的报道赢得受众信任，汇聚广泛的受众基础，进而凝结舆论力量来监督政府与社会，并对社会风尚产生良性影响和引导。在这个过程中，受众的普遍信赖渐渐形成力量，公信力随之产生。因此，本文认为媒体公信力判断标准具有多维度的复杂性特征，将从上述四个维度入手展开论述。

1.1 真实客观的报道

真实是新闻的生命和灵魂，是媒体从业者的基本要求，是媒体公信力形成的基础。真实不仅包括整体真实，还要求细节真实。作为一名新闻从业者，在实际的新闻采写中如果把握不好报道尺度，必然会产生负面效应，降低媒体的公信力，甚至产生严重的社会影响。报道中“用事实说话”的媒体，才能取信于受众、赢得高度的社会认可度和公信力。

1.2 广泛的受众基础

公信力的核心是信赖，而受众正是这种信赖的主体。媒体公信力完全建立在受众对媒体的使用体验和接受度之上。受众作为媒体使用的主体，自然也是评价媒体公信力的主体。不管是哪一种形式的媒体，没有受众，生存和发展就无从谈起。媒体之间的竞争就是争夺受众的战争，能聚积大量受众的媒体就有着强劲的公信力。

1.3 舆论监督

如果说真实是公信力的基础，那么舆论监督就是媒体“第四权力”的来源。通过政府事务和社会公共利益的监督，能起到维护社会公正、消除腐败的作用，并能树立媒体权威和提升媒体公信力。以“近两年的社会重大事件报道”为例，公民社会事务参与热情，与媒体公信力的提高，舆论监督功不可没。

1.4 匡正社会风尚

传统媒体在大众传播的过程中肩负着正确传播社会价值观的责任，所倡导的价值取向、行为准则规范，影响着人们对真善美的追求。媒体通过各种形式倡导亲情、友谊、关爱、诚信等社会规范意识，对社会成员的价值观念可以产生潜移默化的引导和塑造作用，对社会规范意识有着深入的影响。这种正面引导的方式，影响人们的行为方式和意识形态，成为媒体公信力的来源。

2 传统媒体公信力消解的原因

2.1 媒体职业道德失守，责任缺失

其一，作为“社会监测器”的新闻传媒，如果职业道德缺失，不但影响媒体的权威性，进而使媒体公信力下降。传统媒体上种种职业道德失范现象，例如有偿新闻、虚假报道、低俗广告等乱象使媒体公信力一落千丈。其二，媒体肩负着巨大的社会责任，“影响和培养社会价值观，是良好道德风尚的倡导者和传播者”[2]。丧失社会责任的报道则会对受众的人生观、价值观产生误导，产生不可低估的负面影响，并损毁媒体自身的形象与公信力。

2.2 新闻报道失声

在重大公共突发事件上，本应以追求真相为职责的传统媒体却选择“失声”或“沉默”。传统媒体的失声会致使媒体丧失对公共议题的控制权与引导权，影响力减弱。所以一旦媒体保持沉默，无异自我放弃公信力，自毁前程。

2.3 网络媒体对传统媒体的冲击

网络媒体具有强大优势——海量信息、即时传播与交互性，使信息在网络上通过粉丝机制和用户转发可以达成几何级、病毒式的高速传播扩散，对传统传播理念造成颠覆和挑战。一来信息发布、传播权由传统媒体转移至网络媒体，传统媒体独享话语权的格局被打破。二来网络媒体催生了以“自媒体”为主的民间舆论场[3]，让关心时事的受众参与热情高涨。由此引发舆论失衡，传统媒体偏离受众选择，公信力下降。

2.4 记者辞职潮

伴随着传统媒体的式微，记者地位日渐下降。经济收入的下滑、工作难度的加大、工作环境恶化等诸多问题又加剧这一问题的恶化，长期的伏案工作和高强度的奔波，使颈椎病、腰椎病和胃病成为记者的常见职业病。昔日的无冕之王，今日自嘲为“新闻民工”。记者职业的神圣感光环逝去，职业理想消失，一大波记者辞职潮出现。这一切必引发传统媒体的停办停刊停播，依存于媒体的公信力自然随之消失。

3 传统媒体公信力的重构

3.1 健全现有法制规范，加强传统媒体自律

一方面，通过法律的强制性制约使新闻工作有法可依，维护媒体的公信力。一来针对新闻道德缺失行为建立惩罚条例，杜绝媒体道德失守现象；二来保障媒体及记者的正当权益，避免正常采访活动遭遇来自公权力的干扰，最终使中国新闻事业走上法制化、规范化的道路。另一方面，通过媒体及从业者的自我约束和自我控制，形成良好的传媒形象，从而提升媒体公信力。可采取的措施有三：一是加强职业道德培训，提高新闻记者本身的素质；二是展开媒体工作评议，对自律不力的媒体及记者施加道义上的压力；三是建立和完善对媒体及记者的道德评价机制，以一定时间段内其职业道德状况进行善恶评价，褒善罚恶。

3.2 提高传统媒体竞争力

第一，凸显传统媒体优势。网络传播中的缺点有未经证实的虚假信息遍布网络、碎片化的消息缺乏深度、缺原创多转载等。对此传统媒体应该明白准确、深入、全面的报道才是自身之所长，应利用自己的优势加强自身影响力；第二，树立自身品牌、细分用户群体与利用网络平台辅助报道，通过现有的成熟渠道与资源对活跃用户、忠实用户和一般用户等进行用户细分，通过网络平台与受众形成强互动；第三，发挥传统媒体的一大重要功能——议程设置。网络媒体因具有互动性强的特性，往往使重大新闻事件议题的走向难以控制，受众很容易发生“群体极化”而失控，相反传统媒体则可利用议程设置的功能，把握和引导舆论。

3.3 发挥舆论监督功能

媒体公信力来自其敢于坚持公平正义的形象、贬恶扬善的价值立场、去伪存真的一贯态度。一旦舆论监督避重就轻和缺席，必会损害了媒体公信力。媒体只有不断借良性的舆论监督，树立公平正义、贬恶扬善的形象，促进党和政府决策的民主化和科学化、法律的变革和完善、使人民参政意识空前高涨，才能有助于使媒体公信力日益凸显。但需意识到的是舆论监督不可过度，否则会异化为“媒介审判”，影响和干预司法独立。

4 结语

“笔下有人命关天，笔下有财产万千，笔下有是非曲直，笔下有毁誉忠奸”。这四句话既指出新闻报道的重要性，又道明媒体权力一旦滥用将会导致的后果，所有的媒体及从业者都要以此为警言常常提醒告诫自己。因此，提升媒体公信力是势之所趋，媒体要以公信力建设为基石，履行媒体的社会责任，净化媒体环境，还必须努力加强自身修养和自我监督，确保自身的权威性与公信力，促进传媒行业健康良性发展，真正发挥媒体作为社会舆论公器的积极作用。