数字时代媒体的发展方向：传统媒体与新媒体的融合

许 睿

随着电子技术的迅速发展，以网络为核心的电子技术实现了海量信息的快速传播。以手机终端为例，人们借助手机终端可以极为方便地获取信息和传播信息。传统媒体如电视、广播、报纸等在一定程度上受到人们特别是年轻人的冷落。可以说，传统媒体受到了新媒体的巨大挑战。在此背景下，传统媒体不能故步自封，视新媒体为洪水猛兽，而应扣准数字时代这个主题，走出一条传统媒体与新媒体融合之路。

1 传统媒体自身的转变

在数字时代之前，传统媒体具有其优势乃至垄断地位。公民之间的信息传统必须借助传统媒体如电视才可以实现，否则只能通过小道消息口耳相传。而在“自媒体”时代，任何人都可以借助新媒体手段用网络向全社会发布信息。从这个意义上说，传统媒体的垄断地位被打破了，因而传统媒体必须作出相应转变，才能适应这一挑战。

第一，从内容上，与新媒体相比，传统媒体相对来说内容冗长。在海量信息的数字时代，任何人都不愿意花太多时间去阅读冗长的文字，因此，传统媒体要向新媒体学习，在内容设定上多下功夫，去除冗长的内容，突出关键点和亮点文字。

第二，从文风上看，新媒体的文字往往比较关注受众的需要，能契合受众的兴趣点。而传统的媒体往往一本正经、自说自话。传统媒体应向新媒体学习，改变原来令人枯燥的文风，以一种幽默、睿智的方式向受众传递信息，影响受众的观点和态度。

第三，新媒体往往以标题来吸引受众，有时被批评是“标题党”。当然，过分注重标题的吸引力是错误。但是，浓缩标题、凸显精华、吸引眼球，这些应是媒体所追求的目标。因而，传统媒体可以向新媒体学习，在标题上多下功夫，吸引更多人来阅读媒体所展示的内容。

第四，传统媒体要意识到身份和形势的转变。在信息时代，所有媒体都只能通过其社会认可度来获得地位，即便是官方的权威媒体，如果其内容缺乏吸引力，照样没有社会地位。信息的价值在于被传播，媒体的价值在于被关注、在于影响公民的观点和态度。传统媒体“一家独大、唯我独尊”的地位已经不复存在。所以，传统媒体要有一颗平常心来对待这种变化，对其他媒体、对受众要有一种平淡对待和尊敬的心。比如，上海的澎湃新闻打出的口号“你有权知道更多”，这个口号突出了澎湃新闻为受众服务的宗旨，既拉近了媒体与受众的举例，又颇具有新意。

第五，新媒体往往网络民间力量参与信息的制作、文稿的撰写。这些民间力量有时能突破职业新闻人的思想藩篱，别处心裁地写出令人耳目一新的作品。这一点值得传统媒体学习。传统媒体应改革采编机制，广泛吸纳民间高手采用文字创造和制作。“问渠那得清如许，为有源头活水来”，源源不断的新作涌现在受众面前，这样的媒体就能获得较高的社会关注度。

最后，传统媒体可以在传播方式上向新媒体学习，采用网络、App、微博、微信等方式24小时不间断地推送信息。此外，传统媒体也可以采用新媒体的方式，允许受众可以即时对新闻发表评论。这样，受众不仅仅被动地接受信息，而且参与了信息制作和传播，这样的信息更能反映多元的声音和多样的视角。

2 传统媒体需要继续强化其优势方面

上面我们探讨了传统媒体的不足，以及需要向新媒体学习的五个方面。不可忽视的是，与新媒体相比，传统媒体也有其优势，这些优势不仅不能削弱，相反应进一步强化。

首先，传统媒体有其权威性。新媒体传播信息快，但容易出现传谣的情形。而且在自媒体时代，人人皆可以传播信息，也容易导致谣言满天飞。而传统媒体，无论是报纸、电视还是广播，都要经过严格的资质审查和信息发布程序审查。因而，与新媒体相比，传统媒体有其权威性。特别是中老年人，对传统媒体更加信赖。因此，传统媒体应注重信息的准确性，确保其发布信息的权威性，凸显其与新媒体不同的价值。

其次，传统媒体有其特殊的发行渠道和受众。报纸、电视、广播有其独有信息发布平台和渠道，也有其稳定的受众，这是新媒体所不具备的。在面对新媒体时，传统媒体不能妄自菲薄，而要充满自信，稳定自己的发行渠道和原有的受众。

再次，传统媒体往往具有坚实的经济基础和政策支持。报纸、电视、广播这一列传统媒体是党和政府的“喉舌”，受到党和政府的政策扶持。因此，传统媒体要利用好这种扶持政策，当好党和政府的“喉舌”，传播更多正能量。

总之，在数字化时代，在自媒体时代，传统媒体一方面要敞开心扉，拥抱新媒体，在内容、文风、传播方式等方面做出大的变革，以适应新时代要求；另一方面，传统媒体也要放大自身优势，在发布信息的权威性方面多下功夫，稳定和拓展独有的发布平台及受众，利用好党和政府的政策扶持，既当好“喉舌”，又要通过信息去争取更多受众。更进一步说，在数字时代，传统媒体不能故步自封，拒绝改革，而应拥抱数字技术，实现传统媒体凤凰涅槃般的重生。这是一条传统媒体与新媒体融合之路，也是一条传统媒体数字化之路。