新时代“三农”节目的创新之道

崔远航 聂妍

当前广播电视仍然是农村地区获取信息的主要媒介，在农民获取资讯、学习技术、丰富文化生活和提升自我素养的诸多渠道中占主导地位。为了更好宣传强农惠农富农政策、营造全社会助力“三农”良好氛围，更好服务“三农”发展、满足新时代农民的信息需求，广电媒体应不断积极探索、创新创优，推出一批突破传统节目窠臼、体现国家战略高度的节目。创新“三农”节目应了解目标受众（即农民），明确其需求与喜好；在此基础上，开拓内容以涉及更多领域；巧妙设计，贴地气，制作精良，利用新媒体，形成品牌效应；挖掘故事，塑造丰满立体且正面积极的新“三农”形象，实现社会效益与经济效益。

一、开拓领域，满足丰富多元的农民需求

伴随经济发展，城乡一体化进程，“三农”概念也在不断变化，有文化、懂技术、会经营的新型职业农民涌现，农村也不再局限于农林牧渔，而是可以发展休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、乡村手工艺等的广域天地。[1]与之相应，农民对媒介信息的使用目的和需求也有所拓展，不同地域、不同年龄段的农民之间需求差异性愈发显著。为此，“三农”节目的创新首要在于开拓更为广泛的“三农”主题，区分差异化的农民需求，在服务内容广度、深度上拓展。

一是开拓更为广泛的“三农”主题。“三农”节目中常见的是党和国家对农村的各项政策解读、种植养殖等科技技术、农民发家致富信息等内容，及时为农民提供中央和各地关于扶持农业发展、加大农业投入、减轻农民负担、增加农民收入和抗灾减灾等方面的重大政策信息，全面介绍各地在农业和农村经济结构战略性调整以及农村精神文明和政治文明建设等方面的做法经验。应该认识到，新时代“三农”也覆盖农家乐、乡村旅游、农产品安全、农村教育、农村大龄青年婚恋、农村独居老人和留守儿童等题材，而这些也恰恰是“三农”节目尚未完全开发的“蓝海”。

二是契合不同地域、不同年龄段、不同经济背景的农民需求。“三农”节目制作要充分掌握农民的文化层次、接受心理、现实需求以及收视习惯的基本情况。当前农民的整体构成和教育背景、媒体使用习惯等都呈现出较大的地域、年龄差异。各地农村发展水平不一，各地农民的需求亦有不同，其中既包括对脱贫攻坚的迫切需求，也有关注乡村精神文明建设等需要。年轻一代的新农民文化水平相对较高，也能充分接触互联网等新媒体，精神文化需求也直线上升。在差异化、细分的农民群体中寻找节目发力点，应当成为“三农”节目创新发展的着力点。如《乡约》瞄准农村婚恋的新尝试，甘肃农村广播积极开设符合当地农民特色的戏剧文娱类节目等，这些都是建立在对农村受众群体需求的细化掌握之上。

三是寻找“三农”与城市交叉点，探索“三农”节目全民化的路径。农业、农村、农民相关话题虽然主体仍然在乡村范围，但其利益相关方范围已扩大至城市当中，如食品安全，供给城市消费者的地道农产品、农家乐等乡村旅游项目等。围绕这些话题的“三农”节目，不仅事关广大农民，也事关城市消费者的切身利益。

二、加强设计，兼容高大上与本土化特色

“三农”节目的优势在于受众明确、领域专精、乡土特色浓重。这对制作水准和节目设计提出了更高的要求：贴近地气，回应本土“三农”问题；可看性强，权威性、观赏性等特色不减；台网互动，充分利用微视频、社交媒体官方账号等多种形式拓宽节目的播出平台，增强与受众互动。总之，“三农”节目创新要在接地气和打造精品间达到平衡。

接地气意味着从本土“三农”实际入手，为本地农业发展建言献策、提供信息服务和支持。如果节目不单单关注一家一户的养殖种植问题，不局限于提供特定作物品种培育的科技信息，而是从本地整个产业高度把握个别农业问题下涉及的普遍性问题，使对个体情况的关注具有更强的普遍意义和示范意义，会使节目在报道视角上形成突破，且传递更高立意。如《大国农道》，该节目以当事人的困境作为小切口引入大主题，从一个产业的局部阐述整个产业大局，面向的是“三农”中亟待解决也充满困惑的问题，并努力提供切实的解决方案。

打造精品需要节目格局高远，除了发出权威声音，也注重舞美、剪辑、镜头、音频等多种细节元素的精心打造，使节目具有观赏性。如《中国农资秀》，该节目在后期加入了音响特效、花体字幕等元素，使整体风格更加立体时尚，在农民受众中颇受欢迎。“三农”节目应积极引入新媒体技术，增强节目吸引力与互动性。农村的网民人数不断上升，“三农”节目的主要目标受众的媒体使用习惯已发生变化。一方面要求“三农”节目在制作中必须充分融入互联网技术元素，另一方面也给更好推广“三农”节目品牌，提供了与受众互动的接口。如央视七套开设的农视网开发了移动客户端，开通了随手拍和新闻线索征集等网友参与通道；《美丽乡村过大年》设计了微信摇一摇互动功能等。如今，不少农村网民使用快手、抖音等短视频APP，这也为“三农”节目举行线上活动，开拓影响力，扩大粉丝群，寻找新闻线索和热门话题等提供了新渠道。

三、发掘角度，丰满全新进步的“三农”形象

“三农”节目不仅承担着服务“三农”发展的重责，也是向全社会塑造和展现“三农”形象的重要窗口。这要求“三农”节目努力凸显农业重要性，展现农村新风貌，展示新时代农民新风采，塑造积极、现代、不断进步的“三农”形象。

一是注重拍摄剪辑技巧，展现农业、农村和农民美。同一景象在不同镜头和剪辑下，带给人的体验完全不同。当前农村和农民之美，恰恰需要高超的摄影技巧和巧妙的镜头语言予以表达。除了表现既往“朴实”“勤劳”等标签外，更要赋予拍摄对象新的性格和形象，而非仅对旧有标签的强调和放大。

二是正面呈现新时代农民精神风貌，挖掘具有时代气息的人和事。“三农”节目不仅要讴歌具有普遍意义的人性之美，讲述具有人情味儿的故事，更要对焦“奋斗的人民”和“人民的奋斗”，关注思想积极向上，特别是在农业领域做出特定贡献的个体，展现新时代农民的敬业、拼搏、奉献、追求创新与上进等精神美德。

三是诠释“三农”的重要地位和新近突破，展示农业发展潜力和职业吸引力。无论是从国家政府的农业政策诠释、我国农业发展历程和当前农业技术的突破创新等出发，还是从个体农民的生活状态与劳动获得感、进入有机种植生态养殖等新领域经验入手，“三农”节目应凸显“三农”在社会发展中的重要地位，剖析农民这一职业的新内涵和发展潜力，切实提升农民在全社会职业评价中的地位，从而增强全社会对“三农”的认同感。

注释：

[1]宋彬, 沈鉴宇.专题型农业电视节目的发展新态势.青年记者,2017(2中):45-46.