广告文案与策划课程的教学模式管窥

涂 涓

（作者单位：汉江师范学院）

在高职高专的新闻与采编、文秘、广告专业人才培养方案中，《广告文案与策划》是一门专业技能性极强的课程，通过该课程的学习，让学生具备企业广告的策划、广告文案的写作等能力，主要为从事新产品营销、策划、推广及发布等工作奠定基础。在实践教学中，如何达到这一培养目标，需要相关人员进行深入思考和研究。笔者结合多年的广告文案与策划教学，从以下几方面探讨该课程的实践教学经验，以改进实践教学模式，提高人才培养质量。

1 加强校企融合，提高专业实践技能

广告文案与策划相关的专业虽然开设时间很长，属于传统专业，但当前普遍存在的问题是校企之间的融合度不够，教师注重理论讲解，学生缺乏顶岗锻炼和实践演练的机会。

1.1 优化师资队伍，培养“双师型”教师

教师在课程教学中起主导作用，教师实践能力的高低决定了学生培养质量的好坏。负责广告专业教学的教师大多毕业于新闻传播、艺术设计或汉语言文学专业，企业从业经历相对欠缺，可以通过深入企业学习或参加高级广告设计师的考试，增强实践技能，以达到“双师型”要求。

1.2 尝试“走出去，请进来”的战略

学生在学校期间主要学习理论课程内容，可以与企业合作，定期派学生到企业顶岗锻炼，不断提高实践技能；同时，可以聘请既具有实践经验又具有一定理论水准的企业专家到学校兼职或讲座，兼顾学校师资的不平衡。

1.3 校企合作，开发实践性强的教材

教材建设是课程建设的重要环节，对人才培养起着重要作用。目前，使用的教材大多由高校教师组织编写，多数重理论、轻实践，学生学习的兴趣不高。为此，可以邀请企业专家参与教材编写，以开发实践性强的教材。

1.4 培育实习、实训基地

选择一定的企业，建立良好的合作关系，开辟稳定的实习、实训基地，为学生提供良好的实践场所，同时，优秀的毕业生也为企业输入了新鲜血液，以取得双赢效果。

2 完善课程体系，优化教学内容

“不当总统，就当广告人。”这是罗斯福说过的一句话，令多少人对广告行业心向往之，也道出了广告的价值所在。广告是鲜活的，包含了太多元素。广告活动是极其复杂的，广告文案与策划只是其中一个环节。广告文案与策划涉及基础写作、文案写作、广告创意、广告策划、受众心理、大众传播等内容。一个完整的广告文案通常包括标题、内文、广告语、随文等四大要素，它们在文案中担负着不同的职能[1]。对于教师来说，要合理安排教学内容，必须考虑各知识体系、章节间如何分配时间、衔接等各个问题。

同时，广告传播伴随着信息社会的发展，其传播方式、受众特征也会发生很大变化，信息量大，更新快，在文案写作及广告策划上要不断创新，才能达到受众期待的效果。比如，在2018年刚刚结束的世界杯上，“法国队夺冠，华帝退全款”的广告刷爆朋友圈，热闹营销的背后，营销创意界资深广告人郑大明饱受热议，广告带来受众效应的同时，要规避企业风险，设定冠军套餐的产品组成，广告媒介的选择——平面报纸媒体等。虽然有很多人追捧华帝营销案例，但郑大明依旧觉得有不够完美的地方。由此可见，对广告文案及策划的要求极高，这就需要广大教师不断完善知识体系，优化教学内容，满足信息社会大众的受众需求。

3 创设情境教学，改进教学模式

传统的教学模式以教师理论讲解为主，学生在课堂上被动接受，课后辅助少量的练习，导致学生学习的兴趣、积极性不高。而广告的魅力在于其创造性的发现，如何激发受众对广告产品的热爱，是广告设计、策划人员思考的问题。一则优秀的广告，是极力寻找创意的过程，美国广告大师大卫·奥格威说“广告是词语的生涯”，其道出了广告文案的重要性[2]。教师在教学中如何把枯燥的文案写作与策划用鲜活的语言表达出来，就需要创设情境教学，改进教学模式。事先选择某个主题案例，把班上的学生分成几个不同小组，自愿结合。在教师的引导下，按照广告企业的运作模式，让学生进行市场调研、文案策划、作品创意、广告设计、后期制作等广告活动，并转换不同的角色进行体验，模拟真实情境，达到实践教学的目的。

4 创新人才培养方式，提高人才培养质量

在人才培养方案的制定中，每一个岗位都有相应的课程作为支撑[3]。广告是一种目标导向性的信息传播活动。每一则广告都是有费用的，最终转嫁于消息费。所以，广告文案的写作必须讲究实际效果，防止空洞。其次，好的广告讲究创意，没有好的创意便不能吸引受众，在广告文案写作上，应当能够具备足够的创造性来给人以“意外发现之喜”[4]。

基于以上分析，在教师授课上要基于岗位的职业需求，不断创新人才培养方式，提高人才质量。通过近年探索以《广告文案与策划》实践课程作为平台，以就业为导向，以项目任务为驱动进行了教学模式的改革，创新人才培养方式，可以简单概括为项目驱动法教学模式。具体而言，假设市场上新推出了某品牌的电动晾衣架，让学生对这一产品进行包装营销。面对这一模拟选题任务，如何把该新品推向市场？任务布置后，学生自愿分组合作形成不同项目组，每一组指定一个项目负责人，通过分工分别进行市场调研、广告策划、广告创意、广告文案、广告设计及新产品发布，最终形成一个完整的广告文案与策划项目书，制作成PPT，由项目负责人讲解项目内涵，教师现场点评，项目组之间相互评价，充分调动学生的学习积极主动性。

5 优化课程评价，改进评价模式

课程评价是教学活动的重要部分，一个好的评价方案能够真实反映学生的掌握情况。广告课程传统的方法是一种终端性评价，期末由教师出一张试卷进行理论考核，即使完成得好，也不能说明学生的真实技能水平高。因此，要对考核评价体系进行改进，力求得到合理的课程评价方法，能够客观体现学生的理论水平和实践能力。教师可以在期末利用两周的时间，给学生提出一些项目选题，项目选题来源于全国高校的广告设计大赛，或模拟企业进行的新品发布。学生按不同的小组分工，相互配合，在指定的两周内完成项目的调研、策划、创意、文案、发布等。最后教师进行综合评价，以此作为平时实践成绩，占总评分的60%，期末理论考核占总评的40%，这样可以防止学生死记硬背。

6 结语

《广告文案与策划》教学模式改革是一个长期的、不断完善的过程。面对信息社会的飞速发展，以就业为导向，以项目为驱动，不断优化教学内容，调整课程评价，改进教学模式，以应对多样化的广告传播方式及消费的审美变化。从而使学生把理论知识转化为职业竞争力，以达到提高人才培养质量的终极目标。