微影像语境下城市形象传播策略研究——以西安市为例

李 静

（作者单位；西北大学现代学院）

1 城市形象传播的“微影像”特点

近年来，随着城市化进程的不断深入，城市间的竞争日益加剧，如何塑造与传播特色鲜明的城市形象，是体现城市形象构建结果的关键。随着移动智能终端技术的发展，其碎片化、视觉化、交互性等特征促使受众的媒介接触行为和习惯发生了巨大改变，微电影、微纪录片、短视频APP都成为与移动互联网相伴相生的影像表达方式。

从2010年兴起的微电影、微纪录片，到近两年火爆的抖音、快手、火山小视频等，构成了丰富多彩的微影像景观，成为移动互联网语境下大众休闲娱乐的主要表达手段。微电影、微纪录片更多沿袭了传统影像制作方法，而各类短视频APP因其“短、平、快”的特性和互动性强的优势，更符合当下社会人们快节奏生活方式，满足受众碎片化、伴随性的观看需求和视觉享受。

2 微影像传播城市形象的优势

2.1 契合“碎片化”的传播语境

在移动互联网时代，人们在手机、电脑上消耗的时间远超过传统媒体。笔者对于受众“上网目的”进行调查，除获取新闻等资讯外，休闲娱乐紧随其后，而观看影像节目则是当下最普遍的休闲娱乐方式。

微影像搭载移动互联终端，为城市形象传播提供了更丰富的资源。微电影、微纪录片一般时长15 min以内，今日头条、梨视频等短视频从几十秒到几分钟不等，近一两年爆火的抖音短视频仅有15 s。时长限制意味着要求微影像的内容必须精彩凝练。其“短小精悍”的特质高度契合当下人们快节奏的生活方式，满足了受众可以利用坐车、排队等各种“碎片”时间，看完一部“短片”。手机等移动智能终端的普及，方便受众可以随时、随地观看微影像，对受众接受城市形象发挥潜移默化的作用。

2.2 提升受众“交互式”体验

微影像因其本身高度凝练的视听属性，具有强烈的吸引力。借助移动互联网时代开放性、互动性的传播特征，受众可以点播、回放自己感兴趣的城市形象微影像，也可以在微信、微博等社交媒体平台进行转发、分享。只要受众感兴趣，还可以参与到微影像的创作中，将自己对城市的理解和情感表达出来。

城市形象通过微影像传播，可以将受众参与性和互动性置于主体地位，使受众的自我表达得到最大释放，拉近受众与城市的情感距离，激发他们分享体验的欲望，加速城市形象宣传步伐。

3 西安市城市形象微影像传播策略探析

3.1 内容生产策略

3.1.1 坚持“一个声音”

自2009年《关中—天水经济区发展规划》把西安定位为“国际化的大都市”以来，2011年，在十二五规划纲要中，西安市提出城市形象定位为“世界城市文化之都”；2016年在十三五年规划纲要中又提出“品质西安”的口号。

在笔者对西安城市形象的调研中，关于西安城市的定位，设置了“您对西安的第一印象”和“您认为最适合西安城市形象的口号”两个问题，调查结果显示：72.19%的受众对西安的第一印象为“古都”，只有2.39%的受众认为西安是“国际化大都市”；与此相呼应的是在问到受众“认为最适合西安的称号”时，54.14%的受众选择了“古都”，36.83%的受众选择了“历史文化名城”，只有3.87%的受众选择“国际化大都市”。

西安作为闻名全国的四大古都之一，至今为止，受众对西安市城市形象的感知流于表面和多年来固有的“古都”的印象。近年来提出的不论是“国际化大都市”、还是“品质西安”等城市形象定位，几乎没有得到受众认同。究其原因，形象定位的多变和摇摆不定容易使受众困惑。这种事倍功半的传播效果，应引起政府有关部门的重视，在西安城市形象的定位和传播中，应突破以“历史”指代“整座城市文化资源”的观念，强化西安城市形象的独特性。

3.1.2 坚守“内容为王”

从西安城市形象微影像的创作视角，挖掘具有当代西安具有“国际化大都市”气质的视觉符号。在“古韵”犹存的西安城中，除历史地标大雁塔、钟鼓楼、兵马俑外，高速发展的交通道路、现代化商业大厦和繁华热闹的“大唐不夜城”，以及占据全国最多数目的大学风貌，都展现着“大都市”的底蕴。

微电影的创作适合“平民化”的叙事视角，主题多样化。微影像具有“短、平、快”的特点。微电影讲述西安故事，注重叙事情节紧凑，画面精美，故事性强；微纪录片接地气展现当代西安人的生活常态；“抖音”等短视频不仅仅可以展现“羊肉泡馍”“摔碗酒”等西安美食，西安人的衣食住行的现代风采都可以展现，能够拉近与观众的心理距离感。

3.1.3 紧贴“微时代”受众需求，推送“精细化”内容服务

与广播、电视等传统媒体相对比，微影像在对西安城市形象传播过程中的一个重要特征就在于对受众群体进行细分。在“微时代”语境下，微电影、微纪录片、短视频APP等“碎片化”传播，可以实现西安城市形象更精准和更高效的传播。根据受众分布特征，受众细分为西安市城市居民、省外居民、城市游客、城市移民和城市投资者等；根据受众的职业习惯、媒体接触特征，可以分为城市外来务工者、高校学生、白领等。各个领域人们生活方式不同，关注点、媒介使用习惯也不相同。针对受众的多元化需求，纳入差异化理念，有针对性、有区别地推送“精细化”内容服务，形成多层次的传播态势。在制定不同阶段的西安城市形象传播策略时，基于传播定位理念与城市发展现状，使西安城市形象传播更高效。

3.2 微影像语境下西安城市形象多元化传播策略

3.2.1 打造传播新模式，用户生成内容（UGC）

UGC（User Generated Content）是为满足受众个性化需求而诞生的，能够充分展示受众的原创内容，是受众创作的静态信息资源，也是受众生成创作的动态信息模式①。这种新型的传播模式能够充分体现新媒体的交互特质，UGC内容生产可以为西安城市形象传播提供更多内容生产的动力。从受众角度出发，在西安城市形象互动传播活动中，鼓励受众自由拍摄、上传微影像作品到视频网站，主题健康，题材自由，采用最直接的观感来表现西安的城市风貌。

受众的参与方式灵活多样。首先，可通过举办“西安大学生短视频创作大赛”、西安城市形象微影像节等活动，吸引受众主动参与到西安城市形象微影像的创作过程，包括创意、剧本、平面、视频等的策划。其次，通过受众参与的广泛参与可以实现传播过程互动化、娱乐化，并体验城市情感认同。好的UGC内容会让更多受众对西安市产生好感，提升西安城市魅力，吸引大批受众体到西安旅游、学习、生活等。但在自媒体发达的时代，一定要加强对UGC内容的把关，不能让恶意破坏西安城市形象的信息在社交媒体上发酵，对西安城市形象传播造成不良的影响，应做到从源头控制，为西安城市形象的传播提供良好的基础。

3.2.2 强化社交机制，升级“交互式”传播体验

在移动互联网时代，受众通过社交媒体可以更积极地参与传播互动。把西安城市形象传播中的社交媒介与人际传播相结合，通过媒介传播形成热点话题，吸引受众注意力，再利用口碑发酵形成人际传播，达到二次传播效果。

除“UGC”方式外，让受众参与到微电影、微纪录片等微影像的创作中，还可以使用“VR”“全息影像”等吸引受众参与虚拟仿真体验。采用虚拟现实技术对西安城市景观、建筑、名胜古迹等进行三维建构，将西安城市的现实空间向网络虚拟空间延伸。同时，将西安城市所蕴含的文化特色（汉唐文化等）融入到虚拟现实中，并通过故事情节巧妙串联在一起。受众可以通过观赏、角色扮演的方式，在虚拟化的西安城市中“生活”，通过视觉、听觉、触觉等方式感知西安厚重的历史文化气息，体味未来西安城市国际化的生活场景。这些虚拟技术的应用，给受众带来了全新的视觉享受和互动体验，同时，这种虚拟仿真体验式传播可以突破受众在年龄、职业和知识结构方面的制约，引起更多受众对城市文化的关注和分享。

4 结语

“微影像”高“碎片化”“视觉化”“互动化”的传播特征，契合移动互联网时代传播受众快节奏的观赏模式，可以更有效参与到西安城市形象的传播过程中，让受众在参与、在体验中提升城市情感认同。

注释：

①赵宇翔,范哲,朱庆华．用户生成内容(UGC)概念解析及研究进展[J]．中国图书馆学报,2012(7)．