浅谈网络综艺节目的包装与推广——以《火星情报局》为例

段雅洁

（作者单位：西安工程大学）

2016年优酷视频网站推出的《火星情报局》可谓是一股清流，突破了严肃官方的节目模式，它吸引受众的魅力何在？这个问题引发了媒体学者对于网络综艺节目在未来发展方向的思考及拓展性研究。

1 《火星情报局》在网络综艺节目中脱颖而出

首先，优酷作为国内较大的视频网站平台，本身拥有的得天独厚的基础优势为一档综艺节目提供依托。因此《火星情报局》在第一季播出后就斩获突破8亿的点击量，与此同时在微博的话题讨论量中也有着高达14亿次的互动。现如今，许多网络综艺节目为了赢得收视率、博取关注度，不惜一切代价增强娱乐效果，利用明星借机炒作，节目内容缺乏内涵。不顾模式的创新和对传播文化效应的忽视，那些只为获取金钱利益的节目，使媒体文化正能量的传播面临窘境。所以《火星情报局》的出现便显得难能可贵，展示给观众的文化涵养尤为稀缺。

节目中引发的新词汇“我发现”成为了观察、推理的新名词，成为当年互联网流行语言之一。各种提案内容也能引起观众们的共鸣，很多有意义的提案都是观众发现、提供给编剧组的，因此这个节目也为很多脑洞大开的群众提供了一个施展空间。涉及有知识、搞笑、煽情和宣传等各个领域类型，更是引出了藏龙卧虎、扶鸾引鹄等各类人才。比如其中一个很有趣的发现便是：“每个人总有一天会用到设计软件，故而提议推荐各位使用“一键生成”应用软件，一键输入便可瞬间完成。”继而在之后节目组就联合生成了火星法案，并且在各大应用商店都能够下载使用。所以，网络综艺节目相对于传统综艺节目的灵活之处便随之可见。

2 《火星情报局》的魅力所在

2.1 品牌理念的高度吻合

这档节目是一个成熟而又年轻的网络综艺节目，年轻是因为节目内容新颖、定位时尚、环节设置紧跟潮流且嘉宾阵容都具话题点。成熟不仅是因为选择优酷这个稳健视频网站平台，还因为与之相契合的冠名商品牌，更是因为整个的节目制作的前瞻性，从策划、播出到运营都可谓是网络综艺节目的佼佼者，值得品味与研究。节目的年轻粉丝们也都有着在很酷的火星做一名优秀特工为星球提案的愿望，所以他们愿意去往全国各地的乡村做免费公益推广。

2017年优酷提出“超级网综”的概念是想打造一个贴合新时代年轻人的需求、这个传递正能量价值观的平台，让传递不再像过去那样高屋建瓴空谈阔论，转变为宽容又不失趣味的环境，加以普通观众的视角理解、欣赏，探讨，并继续推动受众的整体观念向着一个更包容个性、尊重时尚、追寻美丑合一的方向发展。

2.2 台前幕后价值观体系的吻合

纵观综艺节目的发展，优秀的综艺节目往往会成为一代人的集体记忆，《火星情报局》也致力于成为一个极具划时代意义的综艺符号。这个传递着关于正义、勇敢、善良与热血能量的价值观体系，迅速吸纳起粘合度高、有共同价值倾向的优质票友。正如《火星情报局2》的主题曲《火星人来过》中把“火星人”比喻成每个人心中所向往的净土，或是人类平凡生活中的拯救者。借助“火星人”视角，传递他们的生活态度：对全球气候灾害、战乱流民表达痛心，对网络存在的键盘侠、拜金主义者“怎么自私怎么活”表示不满。或许就是看似简单的希望“世界和平”的心愿，才使得“火星人”的态度在当下浮躁的娱乐圈里，更显得难能可贵。

3 网络综艺节目的包装与推广

《火星情报局》节目组的全体人员为这档节目筹划了很长时间，整个创作团队一开始就确定了以“新奇特”为主体的方针。他们希望有个全“新”的节目模式，坚持原创，拒绝购买版权的二次创作。其次，他们希望这是一个“奇”思妙想，并依托互联网，同时又贴合年轻人的二次元节目。最后，《火星情报局》一定要与众不同的“特”别，所以节目的名字定为了《火星情报局》。

3.1 节目内容营销的先天优势

“情报局会议”的内容设定十分新颖，各位来自社会不同阶层的“高级特工”，以真人脱口秀+情境表演+会议讨论的杂糅形式，整合自己的生活经历和心理感受，呈现提案并现场进行讨论。从内容来看，《火星情报局》的议题侧重于实时的社会所关注的热点话题，同时又与每个人的成长片段紧密相连，把原本严肃的探讨与激辩，包装成更易于被年轻人所接受的“火星情报”，用诙谐幽默朴实自然的语言去呈现社会观念是《火星情报局》脱颖而出成为精品“超级网综”的关键。智能手机的普及使网生综艺节目在内容营销方面颇具优势，能很快地对观众反馈、网络热点话题作出有效反映。

而且在《火星情报局》的合作形式中，除了我们常规可见的冠名和植入，优酷平台与节目组在创意口播植入、后期包装花字、片尾彩蛋惊喜等方面都做了更多创新和尝试。因此观众会看到“火星语的口播”“火星人的彩蛋”“火星体的花字和动画”等。一般情况下我们会觉得节目片头、片尾价值性不高纯属浪费时间，所以经常跳过或忽略，但其实认真研究受众心理发现，做广告植入也可恰到好处地控制节奏，加强节目效果。

3.2 节目嘉宾阵容的锦上添花

《火星情报局》由汪涵担任“局长”兼节目总策划，宁静、郭雪芙等人为“副局长”，薛之谦、刘维、钱枫等人为“超级特工”，张宇、周杰、马可等明星为嘉宾，阵容相当豪华。局长和火星特工都有自己的标签，符合年轻网友多元化、差异化的追星需求，如“段子手”薛之谦、“RIO铁杆粉”刘维、“污妖王”张宇、“花瓶”郭雪芙和“行走表情包”周杰等。

从整个《火星情报局》的运营轨迹中不难看出，其营销思路是以观众为本，为观众提供想看的内容，让他们参与其中。但仍需切记营销只是引导受众，说到底，扎实的内容才是内容营销的根本。

3.3 节目精准的营销定位

优酷所推崇的是以观众喜欢的形式为网络前的年轻人做一档有趣的节目，此想法与汪涵所希望能有一个与年轻人交流的平台，可以更自由地表达不受约束的想法不谋而合。节目利用微博、微信进行运营推广，拉拢节目粉丝、预告节目内容、爆料幕后故事等。作为国内比较知名并颇具观众人缘的主持人，汪涵绝对是一张可以确保节目水准的活招牌。前期在宣传上主打“汪涵首次触网综艺”的话题，在初期便笼络了一部分好奇的观众。再加上那个画风怪异的《对不起，这次我们搞砸了》节目预告片，又再次引起了观众的期待，因此节目还未播出，就已把气氛炒热。

睿智如汪涵，在网络综艺节目《火星情报局》的一句口播就帮四家合作商进行了植入宣传，“我们希望这样一个节目在互联网当中轻（清）扬起不一样的网综，像农夫山泉带大家一点甜的感受，像RIO一样带给大家小小的眩晕，如果觉得好的话拿vivo手机给大家打一个电话，让大家都来看。”既表明了节目的理念、价值，也很好地宣传了节目赞助商，这样的综艺节目，自然便获得了观众和赞助商的喜爱。