媒体融合背景下电视节目传播与策划的嬗变

王梦瑶

（作者单位：浙江师范大学）

节目策划作为一种艺术创造活动，具有很强的自主性和灵活性，但这种创造活动并不是一种任意的行为，而是需要按照一定的原理和规律才能显示其艺术价值。如同艺术作品需要反映社会生活，节目也需要反映现实。现实生活给予节目策划者以灵感并通过节目反映现实，经过策划的节目展现给受众的声音与画面需要具备目的性、形象性、典型性、娱乐性、大众性、创新性等特点。例如近些年的春晚，群众呼声不高的原因在一定程度上源于策划没有新的突破；地方卫视某些节目的异军突起，却是源于策划上的新颖创意。总之，当下的媒体已经进入“策划时代”，传统的节目策划已经无法满足群众的需求，更无法在媒体融合的媒介环境获得竞争优势。

本文将节目策划放置于媒体融合的环境中讨论，目的是通过策划提高节目收视率和社会影响力。从电视传播学的角度来看，受众掌握着节目选择的主动权，因此节目策划的重点是博取受众“眼球”，以受众的兴趣需求为出发点。然而网络媒体的发展正以迅雷不及掩耳之势影响着大众的生活、娱乐方式，同时也作为一种新型媒介改变着传播的形式。例如，大量的纸媒转型网络视频新闻，各大电视台依靠网络平台宣传造势以扩展自身传播渠道来提高收视率。数字技术和网络技术的不断完善和发展冲击着传统媒体，也促进着媒体融合。节目策划者应在掌握策划的原理和规律的同时，创新新旧媒体融合理念与手段来增强电视节目的传播效果。下文将从跨媒体形态的传播和TV2.0理念的融入两方面探讨节目策划的原理和规律是如何在媒体融合传播中运用的。

1 跨媒介形态的融合与传播

以电视为主体的跨媒介融合，即以电视作为信息内容传播的平台，容纳和展现其他媒介上的资源内容，通过不同的内容和形式的融合，催生出吸引受众的新的节目形态，其推进了传统节目形态的变革，使其能适应信息生活时代的飞速发展。最具代表性的是台网互动和读报、读信节目。

1.1 台网互动

《中国谜语大会》首次运用台网互动、媒体融合的方式，成功实现了好内容与高收视率的“鱼与熊掌兼得”，不仅开启了文化传播的新模式，更推动了电视节目的跨媒体融合传播。为了提升观众参与度、增加节目知名度，节目策划者将受众参与度作为首要考虑方向，将传播载体扩展到电视、PC端、手机等多个平台终端，不同终端之间可以实时互动。节目组还专门研发了供观众猜谜的手机互动页面，除显示谜面和倒计时进度条，还专门提供只在手机上显示的提示线索。在全媒体融合传播的影响下，《中国谜语大会》掀起了一股全民猜谜的热潮。中央民族大学历史文化学院副教授蒙曼把《中国谜语大会》的经验总结为：“大屏（电视）拉小屏（手机），小屏拉观众，观众看大屏”。大屏解决了节目的观赏性问题，而小屏则解决了节目的参与性和互动性问题。

1.2 读报、读信类节目

凤凰卫视的《有报天天读》、上海卫视的《早报早知道》，这类资讯节目集报纸、电视两大媒介的优势，扩大了节目的信息量，在报道事实之外还引出不同观点，增加了报道深度，弥补了电视媒体缺乏深度、信息资源不足缺陷，同时扩大了节目的话语空间。凤凰卫视《网罗天下》更是将网络媒体上有价值的信息全面彻底的搬上电视荧屏，实现每日全球网站、论坛与电视的融合与对接，将观众代入网络新闻，同时又通过网络提升节目影响力，全面实现台网融合。《见字如面》更是将文字的声音与书信中的人生形象化，以小见大，满足了观众的精神需求。

由此可见，多屏合一是手段，媒介融合是途径，这种方式拓宽了内容传播的平台和渠道，也使其传播能力大大增强，更实现了市场的细分，催生了各种针对不同受众群体的节目类型与节目内容。根据观众有针对地进行节目策划，使节目在媒体融合传播中占据有利地位成为电视媒体发展的必然。

2 TV2.0理念的融合

TV2.0伴随着Web2.0的成熟开始出现。对于TV2.0的定义众说纷纭，大致又分为技术和理念层面两种，技术层面并非本文研究范畴。理念层面上，TV2.0是一种新颖的电视节目理念，在节目制作过程中强调受众的参与和互动，让电视节目最大程度地为受众创造独特的个人体验[1]。在此模式下，受众可以更主动地获取信息，并能享受到更加互动的娱乐生活，它更关注受众的观看感受和潜在需求，让受众主动去满足这种潜在需求，并与有相同感受的群体产生联系。以下将从直播、互动两大元素融入分别探讨。

2.1 直播元素

此处提到的是直播非形式，而是“元素”，这种元素激发了主播的表现欲、观众窥探欲和猎奇心等，它具备的不仅是实时性，对参与、互动有了更高的要求，因此各大视频网站率先进行“综艺+直播”的节目形式试水并取得良好反响。2015年腾讯视频《我们15个》对山里十五名参与嘉宾进行24小时直播且周期长达一年，首创直播真人秀形式。熊猫TV《Hello！女神》融合了才艺选秀直播和观察养成真人秀，采用“直播+点播”的形式，网友用“上帝视角”全程参与，极大程度上满足了观众对节目内容的支配欲望。2017年，网友变成综艺参与者，《饭局的诱惑》第二季利用直播与网友实时互动“狼人杀”游戏，基本实现“直播即内容”。

对于媒体融合传播环境下的电视媒体，应当学习网综将直播融入节目内容与环节，通过精心策划进行节目创新，平衡尺度、节奏、受众观看习惯等问题，创新一条“电视+直播”的发展之路。

2.2 互动传播

互动是当下媒介环境中不可缺少的元素之一，互动功能的实现改变了媒体和观众之间“给予”与“被给予”的关系，而在“受众本位”思想的影响下，电视节目策划从一定层面上讲也可以说是关于电视受众的策划，是关于电视受众需求及其满足途径的策划，而电视形态的策划最终也将通过对注意力资源的开掘得以体现[2]。传统节目中互动元素的融合，可以轻而易举地激发观众参与节目的积极性，变单向传播为具有互动和反馈的双向传播。

传统电视节目中主持人观众互动、现场的电话连线这种单一互动形式已无法满足节目策划的需求。凤凰卫视为了便于与受众互动，专门开辟了“节目互动专区”和信息交流平台，使受众与节目策划者的沟通渠道除了电话、信件之外又增加了网络留言和短信互动。湖南卫视的综艺节目当前的一大策划优势便是：将受众当前关注的焦点人物、焦点事件以及焦点话题运用到节目中，并在互动的方式下，增加节目的收视率。浙江卫视《奔跑吧2017》第2期，节目组邀请400名观众走入现场与嘉宾上演全球首创双向直播互动，观众在演播室投票决定MC怎么“跑”，见证的是其他综艺所无法比拟的掌控全局的能力。这为如何打通节目与观众之间的互动边界，进而形成有反馈的游戏玩法，提供了一个很好的解决办法。

当下大众获取新闻事件的主要方式是网络，电视新闻节目已经失去了其“领头羊”的地位。若要在媒体竞争中夺回主动权，不仅要改变传统的传播理念，更要从素材、形式、角度选择等方面进行策划。充分吸收互动传播理念，改变传统节目中传受双方的地位，让受众成为积极主动的信息交流与传播者。以湖南卫视《新闻公开课》为例，它将素材选择的范围扩大到新媒体，在微博、论坛等网络平台寻找事件与线索，为大学生群体提供了一个观点讨论与意见表达的平台。选择用“聊”代替“报道”，将新闻故事化、情节化，主持人、新闻事件、编辑部、嘉宾、观众之间实现了信息的传递与情感的互动，呈现出新闻节目的平民化特征。最后节目会整合多方媒体的资源进而提炼出独特的观点，形成更为深刻的解析。

3 总结

以媒介融合为基础的节目策划运用，带来的不仅是节目形态的变革更是创新理念的变革，不仅扩展了节目的话语空间、打破了固定的话语约束，还丰富了节目形态的表现力，可以给节目带来稳定的受众群体和传播优势，实现“1+1＞2”的节目效益，增强节目的竞争力。目前，电视节目的创新和改版都是为了顺应媒介融合传播的趋势，而这种融合传播又在很大程度上使电视节目形态出现了前所未有的繁荣发展局面，这种趋势既是社会大环境发展的要求，同时也是发展规律作用的结果。归根究底是因为媒介融合传播有其独特的意义和广袤的未来。

在传统的电视节目无法满足受众需求的时候，电视媒体必须要进行策划创新使其适应社会的发展，生产出各式各样的节目形态和丰富的节目内容以满足不同受众群的需求。媒介竞争环境下，各大电视台之间节目出现同质化竞争且越发严重，而网络信息量爆炸又使新兴媒体正抢夺着电视的受众，动摇着电视媒体的王者地位。同时，电视人应转变策划理念，积极参与竞争，做到“兵来将挡水来土掩”，生产出新颖的节目提升自身竞争力。