传统媒体在新媒体转型过程中的误区、问题与可能的路径探讨

夏怡然

（作者单位：上海市松江区新闻传媒中心）

在新媒体时代日益蓬勃发展的业态下，传统媒体在运营的过程中面临着受众分流、广告竞争等局面，新媒体行业中的自媒体可以借助网络平台实时发表个性化观点与意见，与大众进行良好的沟通和信息传播，促使整体传播业态面临着迁移的态势，进而使得传统媒体陷入了生存危机。

1 传统媒体在新媒体转型过程中的误区与问题分析

1.1 传统媒体在转型过程中陷入的误区

（一）发展理念的落后性

现如今新媒体依托互联网平台进行全方位、立体化的信息传播，与受众构建实时互动，然而传统媒体仍然固守原有的传播领域，信息传递速度迟缓，缺乏与受众沟通的通道。同时，新媒体的信息传播不受局限，可以凭借较低的成本赢得较高的关注度与阅读量，然而传统媒体的信息传播质量虽然可以得到保障，却是建立在较高的成本消耗上的[1]。

（二）体制机制的滞后性

新媒体在信息传播的过程中具有实时性、迅捷性、互动性等特点，传统媒体在认清新媒体优势的基础上推行新旧媒体融合战略，然而却只希望借鉴新媒体的功能，并未真正审视自身在体制与机制上存在的落后性问题，其转型理念仍然具有片面性与局限性。

（三）传播范围的局限性

新媒体时代，人人都是自媒体，大众都可以成为新闻信息及看法观点的发布者与传播者。然而，传统媒体的信息传播渠道却存在一定问题，只局限于固定广播电视平台与固定的节目时段，缺乏对于市场情况的调查与用户意象的了解。

1.2 传统媒体在转型过程中存在的问题

（一） 动力不足

受运营体系的影响，传统媒体隶属于我国行政级别的管辖范围内，相关负责领导仍然难以扭转官本位思想，缺乏匹配的管理制度与风险承担机制，致使转型存在动力不足的问题。

（二）大企业病

受传统媒体企业的国有性质影响，其内部的运营机制呈现出体制僵化、机构冗杂等问题，难以实现信息的流畅沟通与稳固对接，岗位职责与权利不分明，进一步增加了转型难度[2]。

（三）利益失衡

在向新媒体转型的初期，传统媒体需要大量的资金支持，而新媒体的话语权相对较弱，难以有效支持其发展。

2 传统媒体向新媒体转型的路径

2.1 切实扭转旧有观念，强化创新思路培育

面对当前新媒体占据时代潮流的发展业态，传统媒体应当认真审视自身存在的问题，并切实扭转旧有的体制机制与运营理念，真正在当前信息技术时代树立转型意识，牢牢把握文化体制改革为传统媒体带来的发展契机，进而明确自身定位、寻求有效发展路径，重新占据媒体传播市场当中的主流地位。

首先，鉴于当前国内外的发展形势较为复杂，传统媒体在实施转型战略的过程中应当清醒地意识到自身肩负的责任与使命，牢固树立阵地意识，切实肩负起正确舆论引导的职责，坚守主流传播领域的阵地，将中国梦视为核心目标，从而在开拓进取中实现中华民族伟大复兴的持续推进。

其次，传统媒体在转型的过程中也应当坚持在新媒体领域内占据主流地位，发扬其在新闻宣传与传播过程中的权威性。传统媒体应当切实把握新闻信息的首发权，以新媒体平台作为传播渠道，将其针对相关新闻的解释性报道进行发布。同时，还应当在新媒体平台中发挥舆情研判作用，确保能够在新媒体领域的舆论场中进行深入渗透与扩散，进而更好地把握舆论引导的主动权。还应当强化其转型发展，致力于推动新闻宣传平台的深层次、广度扩张，确保能够在新媒体平台中张扬主流媒体的号召力与影响力，从而最大程度扩大关于主流文化价值观新闻信息的宣传规模与覆盖面积。

最后，还应当牢固树立导向意识，在松弛有度中强化舆论导向作用。在传统媒体向新媒体转型的同时，传统媒体仍应当提升其舆论导向的管理力度，但也要改变以往“一刀切”的强硬管理模式，针对不同的新媒体定位选取个性化管理策略，从而确保能够始终发挥正面舆论导向作用。同时，要求传统媒体在新媒体平台中不断拓宽其资源信息获取渠道，及时准确地吸纳各行各业的社会信息，为媒体的内容生产与新闻发布提供源源不断的驱动力，进一步加深对于社会舆情的了解与把握。

2.2 实施多元化战略举措，扩大媒体影响力

首先，要求传统媒体树立资源整合战略，有效吸纳更多丰富的优质资源，进而将其转化为新媒体培育的源泉，最大程度扩大新媒体的吸引力、传播力与影响力。例如，传统媒体可以与新媒体运营的网络平台建立良好的沟通对接，在新媒体平台上进行新闻首发，既能够借助传统媒体的权威性赢得受众的信任与关注，也有助于进一步拓宽新媒体的影响力；还可以强化传统媒体的受众输送，将“草根”“原创”作为打响口碑的手段，引导受众借助投票的方式决定节目的最终结果与走向，从而为新媒体吸引更多的潜在受众，扩大其影响力。

其次，传统媒体应当从受众需求角度出发，经过深度广泛的调查了解受众喜好，使新媒体产品更好地赢得受众的喜爱与支持。传统媒体依托其固有的资源优势，强化对于受众行为数据的搜集与整理，经综合分析后判断受众喜好，进而更好地获取受众的满意与支持。同时，当传统媒体在进行内容产品制作与产出的过程中，应当充分融合新媒体的元素，例如互联网传播、实时互动等，在其现有体制中创设专属的新媒体版块，从而进一步拉近新媒体受众的情感距离，拓宽传播影响力。

最后，传统媒体还应当立足主流权威地位，充分发挥其管理职能、自觉承担管理责任，为新媒体产品提供稳固的质量保障。要想真正引导传统媒体向新媒体转型，还应当明确界定其权利归属，确保能够稳固居于权威地位，实现资源整合优化、统筹分配，同时还应当强化传统媒体在新媒体平台上的传播效果评估，结合评估所得数据判断其传播口碑，进而以此为依据进行传播策略的调整与改善。

2.3 推进内外整合发展，拓展产业市场开发

一方面，要想切实完成由传统媒体向新媒体领域的过渡，应当立足现如今的全媒体时代背景，大力推进原有体制机制的改革与创新。我国传统媒体应当充分借鉴发达国家媒体转型过程中的经验与教训，并真正与我国国情与行业发展实际状况密切结合，牢固树立前瞻思维、产业理念与风险意识，进而推进现有产业体制机制的改革与创新，充分利用传统媒体在财税政策与资源方面存在的优势，站在长远发展视角进一步提高投资力度、提高总体设计层次，从而更好地将传统媒体的优势资源转变为新媒体的发展战略与产业优势。

另一方面，传统媒体应当将发展触角延伸至商业互联网领域，将其中的淘汰机制进行充分吸收与借鉴，进一步突破传统媒体在体制与机制上存在的局限，学习新兴媒体企业的创业经验，切实立足市场发展的动态变化，牢固树立互联网思维，进而更好地推动市场模式的创新拓展，形成大胆尝试、鼓励纠错的创业文化。同时，还应当拓宽其产业领域，借助筹建产业基金、上市融资等金融手段更好地将其投资触角延伸至文化产业中，有效吸纳互联网创新力量，汇聚成为助推传统媒体转型、促进新媒体发展的驱动力量[3]。

3 结语

在新媒体时代，传统媒体务必要正视自身发展存在的问题，也应当明确自身在政策、财税、资源等方面占据的优势，进而把握新媒体运营的规律，借鉴其灵活的运营机制、创新的时代思维与想象力等，着力推进传统媒体向新媒体转型，从而实现传统媒体可持续发展。