新媒体背景下的广播电视营销策略研究

鄢 染

（作者单位：重庆广电集团（总台）都视传媒有限责任公司）

1 新媒体的概述

在互联网技术的推动下，新媒体以其区别于传统媒体的形态逐渐成为人们认可并依赖的一种媒体传播形式。虽然当前学术界对于新媒体的概念并没有形成定论，但我们对新媒体的认识与理解却已经形成，而在新媒体的推动下，媒体传播环境也呈现出一系列新的发展特征[1]。

第一，包容性。新媒体是信息技术与文化传播的有机结合，在互联网的支持下，新媒体不仅能够在短时间内实现海量信息传递，还能够包容不同的信息表达形式及媒体传播方式。因此，在新媒体环境中，兼容并蓄成为媒体融合的前提，而这也是其吸引用户的关键。第二，开放性，在新媒体环境下，新闻发布者与传播者的身份逐渐模糊，每一个个体既可以成为新媒体的用户，也可以成为媒体内容的发布者，这种开放的态度吸引了更多人，尤其是年轻人成为自媒体人，并用独特的方式观察、记录、理解当前社会的发展。第三，时效性，新媒体不同于传统的广播电视媒体，在新闻发布过程中的审查过程相对松散。因此，新闻内容能够第一时间得到传播，这不仅保证了新闻的时效性，更突破了信息传播在时空上的限制，让新媒体在市场竞争中逐渐领先传统媒体，获得优势地位。第四，多样性，无论是音频、视频等动态数据，还是链接、文字、图片等静态数据都能够在新媒体平台上得到呈现，用户在多样化信息中能够更直观地了解新闻内容，从而吸引用户关注，提高媒体传播的实际效果。

2 新媒体背景下的广播电视营销策略

从上述分析中我们可以看到新媒体具有传统媒体无可比拟的优势，而广播电视作为传统媒体中的重要部分，要想在新媒体环境中突围，就必须根据新媒体的特征，不断创新营销策略，在提高节目质量的同时，拓宽营销渠道，以获取更多热度，提高收听率、收视率，进而更好地迎接新媒体的冲击与挑战。基于此，在新媒体背景下，广播电视的营销策略可以从以下几方面入手。

2.1 明确节目主题，做好品牌营销

在当前媒体竞争激烈的背景下，无数成功的营销案例告诉我们——品牌决定着一个节目甚至广播电视台的未来。在新媒体传播环境下，各个广播电视台纷纷开始了转型之路，并将打造品牌作为竞争的主要手段[2]。在品牌竞争日益激烈的背景下，广播电视媒体应从节目质量入手，用高质量节目满足受众的多元化选择，并带动广播电视台发展，获得观众认可与肯定。如湖南台的《快乐大本营》和《天天向上》经久不衰，其关键就在于对节目品牌的塑造，从主持人的风格到服装设计，从节目制作到后期宣传无一不实现了对用户的精准定位，以及对新媒体环境的主动适应，这样才能长期稳定用户群，并积累节目口碑，让电视台形成自己的品牌节目。再如，浙江卫视的《中国好声音》自从2012年开播以来就屡屡掀起收视热潮，节目定位真人秀，以导师与学员的互动作为节目看点，同时利用新媒体渠道实现节目与观众的互动，不断让节目冲上微博热搜，让沉寂已久的音乐类节目找到了新的发展路径，而在四季人气积累中，《中国好声音》俨然已经成浙江卫视的一个“王牌节目”，并为浙江电视台品牌塑造积累了宝贵经验。

2.2 拓宽宣传渠道，做好跨界营销

近年来，“跨界”逐渐成为媒体传播中的热词，不同领域之间的沟通与互动不仅催生出了新市场，也带动了节目的营销与宣传。在新媒体背景下，广播电视节目的跨界变得更加便捷、有效，节目制作人可以利用平台整合跨界资源，拓宽节目的宣传渠道，以最大限度地获取用户关注。例如，2014年广东广播电视台南方卫视推出了一档煲汤真人秀节目——《汤王争霸》，该节目在宣传过程中利用“跨界”的思路，获得了观众的广泛参与与认可，节目立足于广东地区的“煲汤文化”，将镜头对准了广东地区各行各业的普通人，让这些人“跨界”成为节目参与者，从而让节目宣传更“接地气”，以获得普通民众的认可与支持。此外，节目利用跨平台宣传，不仅在广播电视台黄金时段播出，还实现在互联网平台上的实时播放，让不同的用户群体通过自己习惯、喜欢的方式进行收看。再如，2017年浙江卫视推出的偶像对抗真人秀节目《高能少年团》也是利用跨界宣传的方式，实现了节目营销。在营销中，节目组与美图秀秀合作，抓住年轻观众群体爱自拍的习惯，发起“高能萌拍”大挑战，并将活动从美图秀秀平台拓展到微博、美拍平台，利用“少年团”自带流量的特征带动话题，保持节目热度，从而使节目的收视率与网站点击率均获得了良好的成绩。

2.3 尊重用户体验，做好互动营销

在新媒体环境下，观众与节目之间的关系发生了深刻变化，传统的单向传递已经难以满足观众对节目的预期，实现与节目的互动，并参与节目制作过程则成为用户的基本需求。基于此，广播电视节目应利用新媒体手段，搭建与观众的互动平台，尊重用户体验，让观众在观看与讨论中增加节目热度，进而吸引更多用户关注。例如，《我是歌手》作为湖南卫视的一档“爆款”节目，其在互动营销中的策略也是可圈可点。节目组首先利用病毒营销的方式，在节目预告阶段就开通了官方微博，微信账号，以及湖南卫视自制的手机客户端“呼啦”，以满足观众的互动需求[3]；其次，利用话题营销，在节目中制造“爆点”，时刻吸引网民参与话题讨论，如在节目播出期间，“芒果台聘请职业粉丝”“杨宗纬复活”“孙楠退赛”“李健段子手”等话题讨论不断，而用户积极参与讨论的过程必然让《我是歌手》成为社会关注的焦点；最后，利用粉丝营销，在新媒体时代，“粉丝”扮演的角色越发凸显，节目组在剪辑中不仅展示偶像在演唱时专业性，也插入了幕后的一些细节，以吸引粉丝，并通过直播的方式与粉丝互动，使节目收视率节节攀升。

3 结语

总之，在新媒体时代，营销成为广播电视突围的重要手段。新媒体为广播电视营销创造了开放包容的环境，基于此，在节目制作中，相关人员应从品牌创造、跨界宣传、互动交流等角度设计营销策略，通过多种渠道提高节目的市场营销效果，让广播电视节目在新媒体的冲击下积累新的发展经验，开辟新的发展路径。