新形势下经营行个人存款组织工作浅析

□ 周 雯

随着利率市场化改革的不断深入，国有商业银行面临着存贷利差空间缩小、资金组织竞争加剧的残酷现实。同时，2013年以来，以余额宝为代表的互联网金融发展迅猛，逐步蚕食着传统银行的市场份额。另外，房市持续火爆，股市、债市等金融市场日趋成熟，理财、基金、贵金属等投资品种日益丰富，居民的投资渠道和投资方向不断拓宽，留存银行账面的储蓄存款被不断分流。面对诸多挑战，本文对强监管态势下金融市场环境将得到净化，有利于居民形成更加健康的投资观念，同时科技创新、大数据分析为银行客户关系维护和定向营销提供了机遇等进行了简要分析，并对农行经营行如何积极转型，抢抓机遇，继续做大做强个人负债业务提出了应对措施。

一、新形势下个人资金运行特点

（一）面临的挑战。

1.利率市场化改革导致资金成本不断抬高。2015年10月24日起，央行放开了商业银行和农村合作金融机构的存款利率浮动上限，标志着历经近20年的利率市场化改革终于基本完成，也开启了利率调控的新阶段。但受到行业自律机制约束，银行存款利率仍然存在国有商业银行基准利率上浮不超过40%，其他地方性银行不超过45%的隐形上限。直至2018年4月中旬，为缓解银行间流动性紧张态势，各大商业银行大额存单利率进一步上调，国有大型银行最高上浮45%，而农商行等地方性银行，最高上浮55%，且结构性存款产品发行规模加大，商业银行个人存款组织成本进一步抬高。为保护地方性中小银行发展，行业自律机制对国有商业银行、股份制银行和城商行的存款利率上限要求不同，导致农行等大型国有商业银行在存款组织工作中价格优势不明显。在岁末年初的个人资金组织旺季，各大商业银行之间不仅大打价格战，还推出各种提前支取靠档计息、活期存款定期收益的存款衍生产品，同时开展各类客户活动，用于吸引客户、招揽存款。为了应对同业，特别是农商行在县域乡镇地区的全方位造势运动，农业银行也通过网点、电台、电视、报纸、新媒体、户外大屏等渠道广泛宣传农行品牌，加上年末贵宾客户回馈，实际成本进一步抬高。

2.互联网金融异军突起导致金融脱媒现象加剧。近年来，互联网金融迅速发展，越来越多的企业跨界拿到金融牌照，他们以领先科技和庞大客群为基础，逐步进入支付、财富管理、消费信贷等领域，对整个银行业产生全面而持续的冲击。2014年10月,互联网巨头阿里巴巴成立“蚂蚁金融服务公司”，业务囊括了支付、贷款、理财、保险等诸多金融服务，阿里金融帝国逐渐成形；百度推出“百度财富”，打造专业化的金融服务平台，全面涉及金融业务；腾讯在其庞大的用户资源的基础上，借助大数据、云计算等技术，大力开展支付、理财业务。相较传统银行而言，新兴的互联网金融企业机制更敏捷更高效，对于市场变化反应更快速更准确，借助客户网络行为的大数据分析，使得他们更容易捕捉到潜在的商机，深度挖掘客户价值。互联网金融飞速发展不仅催生了中国新四大发明之“网购”和“扫码支付”，更加剧了客户“离柜化”、“弃柜化”现象，网点来客越来越少，银行获客难度日益加大，资金也在加速流失。微众银行与腾讯 CDC发起的《2017银行用户体验大调研报告》显示，过去一年有超1/3的用户在银行资金占其所有流动比例相对减少，这种现象在80后、90后年轻用户群体中尤为明显。这其中，有 83% 的人将资金转向各种互联网金融平台，微信支付、支付宝则成为主流选择。

3.居民投资渠道增多导致商业银行储蓄存款分流。一直以来，我国都是世界上居民储蓄率最高的国家之一，但近年来我国居民储蓄率持续下降，从2010年以前的16%下降到了2017年的7.7%，增速降至历史最低值。从居民储蓄在可支配收入中的占比来看，下降趋势更加明显。2010年到2017年，居民储蓄存款增长与可支配收入之比从25.4%下降至12.7%，下降了一半。与此同时，储蓄率的下降还伴随着居民家庭杠杆率的快速提升，2013年到2017年，家庭债务占GDP的比重由33%升至49%。究其原因，主要是近些年投资渠道增多，使得居民的投资习惯也在悄然发生着变化。一是楼宇经济对居民投资理念的影响深远，尽管近两年国家倡导“房子是用来住的”，但是有条件的居民仍然热衷于房产投资。二是中国的股市历经多年的牛熊市洗礼，目前处于区域底部，是比较好的投资时机，债市作为与股市走势部分负相关的投资方向，也得到不少投资者的青睐。随着老百姓投资意识的觉醒，不少资金涌入股市、债市或购买基金进行间接投资。三是中国老龄化社会进程加快，医疗资源稀缺又昂贵，居民保险意识逐年增强，一些企业主通过投资保险来实现资产的安全隔离和财富的有效传承。四是互联网宝宝类产品、P2P、地方政府融资平台、大宗商品交易市场，甚至海外市场等，都在分流居民的储蓄存款资金。

4.资产管理新规出台导致银行同业间揽储大战进一步升级。2012年以来，资管产品业务规模逐年递增，至2017年接近100万亿，其中银行表外理财22.17万亿，位居资管产品之首，且基本都是“隐形”刚性兑付的。为规范金融机构资产管理业务，有效防控金融风险，引导社会资金流向实体经济，更好地支持经济结构调整和转型升级，2018年4月27日，央行等部委发布了资管新规，要求商业银行今后不得发行保本理财产品，发行的资管产品也不得再进行刚性兑付，过渡期限到2020年末。对于商业银行而言，过去发行的大量保本理财将逐步压缩规模，直至2020年彻底退出市场，目前这一块的规模在7.37万亿。今后，银行理财等资管产品将回归“受人之托，代人理财”的本质，“业绩基准”将取代“预期收益”，风险和收益都由投资者自行承担。对风险承受能力和风险主观容忍度较低的客户，会减少购买银行理财产品及相关资管产品，而挤出的资金大部分会流向银行存款和货币基金，由于货基类产品也存在一定的风险，因此真正的无风险偏好资金大概率会回归银行存款。虽然新规出台后，将有大量资金回归银行账面存款，会对银行存款组织，特别是定期存款组织构成利好，但是随着利率市场化改革的深入，国有商业银行、全国性股份制银行、城商行等由于目标客群的差异和定价能力的不同，揽储之争也将愈演愈烈。

（二）面临的机遇。

1.中国经济发展新常态，为商业银行资金组织工作注入新动力。前期供给侧结构性改革取得了阶段性成效，2018年6月14日国家统计局公布5月份经济运行的数据显示，国民经济继续保持总体平稳、稳中向好发展态势。未来实体经济快速复苏，企业经营利润增加，居民中产阶级壮大，同时房地产市场得到明显遏制，都为商业银行业务发展带来了更多的机遇。

2.互联网金融新趋势，为商业银行资金组织工作提供新路径。移动互联开辟了获客引流的新途径，人工智能和云计算实现了金融服务的新体验，大数据创造了客户营销和风险防控的新模式。商业银行营销支持系统功能不断完善，使网点实时查询客户大额收支明细、次日查询客户资金流向明细、外拓营销线上办理信用卡、第一时间识别大堂客户等级成为现实，有利于客户商机的跟踪挖掘。

3.金融监管新业态，为商业银行资金组织工作提供新环境。投资的收益与风险成正比，而刚性兑付扭曲了产品属性和风险收益，以致部分居民简单将收益视作为投资标的唯一的比较标准，将银行理财等资管产品当作无风险或低风险产品进行配置，过度替代了储蓄存款。监管趋严使得金融市场乱象得到整治，投资环境得到净化，有利于商业银行资金组织工作的开展。同业之间的资金组织竞争将从单纯的拼产品拼利率价格，转为拼服务拼专业能力。

4.零售转型新成效，为商业银行个人资金组织工作提供新能量。当前经济周期下，零售业务在全行业务中的战略基点地位日益凸显，前期农业银行为适应当前新形势新变化已经做出的一些适应性转型、调整取得了阶段性成果。同时，2017年农行江苏省分行党委提出“九个并重、九个更加重视”，尤其是“对公业务与零售业务并重，更加重视零售业务”正在落实到全行干部员工的行动自觉，零售业务转型的各项举措必将得到加速、有效落实。

二、经营行的应对措施

虽然商业银行面临着资金组织成本抬高、金融脱媒加剧、获客难度加大、居民储蓄率降低等不利局面，但是国内经济基本面向好为企业营利提升和居民储蓄增加提供了可能、严监管为国内金融市场提供了更好的环境、互联网科技的发展为银行拓展维护客户提供了新的渠道和方式，因此新形势虽然对传统银行资金组织工作带来了一些挑战，但新时代也赋予了新机遇。农业银行要重新审视自身的优劣势，加快客户、服务、产品、队伍、渠道和营销方式的转型，积极打造现代零售服务强行。

（一）突出客户维护，实现经营模式的转型。牢固树立“以客户为中心”的战略思想，借助大数据分析，深度挖掘用户需求，强化用户体验。一是做好网点厅堂服务。对于来网点办理业务的客户，要做好服务和营销。大堂经理和柜员要分工协同，做好客户的识别分流和业务办理，对于有明显或潜在商机的客户要主动转介绍给客户经理、理财经理、网点主任进行后续跟踪维护。二是借助系统维护客户。依托客户关系管理系统的强大功能，对贵宾客户进行分层维护和精准营销。财富级以上客户要指定专人维护，通过上门拜访、开展活动等方式创造见面机会；广大的理财级客户和基础客户，很有可能是其他银行甚至是互联网金融平台的贵宾客户，因此也要加强挖掘，实现“长尾效应”。三是开展客群综合营销。对客户进行大数据分析，对有相同爱好、行为特征、投资习惯等的客群，有针对性地制订客群综合营销方案，实施批量化的精准营销，通过加强同质同类客群的同方案管理，提高客户维护的质量和效率。

（二）增加服务场景，实现获客模式的转型。整合各类社会生产、生活场景，通过对接各类社会资源平台，实现批量化获客。一是介入消费场景。顺应消费升级趋势，大力推广“E收款”、智能市场通等拳头渠道产品，锁定商户客群的同时，满足消费客群追求便捷、简单、个性化服务的需求，通过开展“掌银扫一扫”支付满减或抽奖活动，将农行服务像支付宝、微信支付一样，触及、渗透到居民生活方面面面。二是介入第三方渠道。如以“水韵江苏卡”为载体，借助旅游局、旅行社等三方机构力量，共同开展当地游、周边游、境外游等主题旅游优惠活动，同时为代发工资企业量身订制单位旅游线路增值服务，通过项目带动，实现批量化获客。三是介入线上渠道。突出II、III类电子账户的安全优势，加大推广力度。与电商平台加强合作，开展农行卡消费满减活动。在农行掌银平台上，嵌入共享单车扫码支付、合作企业党费缴纳、学费缴纳等销售场景，通过线上平台与各大电商平台、社会资源平台的有效对接，激发客户开卡用卡需求。

（三）突出AUM考核，实现资产配置的转型。单纯的就存款拉存款已无法赢得客户，需要通过“存款+”套餐的多样化配置增强客户粘性。一是配置存款优势产品。结构性存款既属于表内存款，又可以通过提高价格增加吸引力，对保本理财产品具有明显的替代效应。2017年以来，为争夺市场，各大银行结构性存款发行规模都大幅增加。随着利率市场化的推进，农行定利丰、活利丰、大额存单等产品的创新步伐定会加快，优势也会更加明显。二是过渡期间配置长期理财产品。随着存量理财产品的到期兑付，以及资管新规的推进实施，“刚性兑付”理财产品的发行频次和规模都将不断减少，预期收益率也会逐渐走低，因此对客户来说当前购买中长期理财产品是收益最大化的选择，而对于农行来说也是锁定客户资金的大好机遇。三是配置多元化投资理财产品。人大国际货币研究所报告认为，新规实施后，未来居民资产配置也将有所调整：风险偏好低的民众会转而购买保险或资金存银行，有一定风险偏好的民众也许会购买理财新产品或公募基金，风险偏好更高的民众可能将理财到期的钱买房、炒股、买信托。农业银行应以新规出台为契机，先入为主，做好投资者教育，帮助客户建立收益与风险相匹配的正确投资观，通过多样化的产品配置增强客户粘性，抢占客户资源。而开放式理财、基金、交易金等产品配置，还可实现客户在农行投资间歇性资金的留存。

（四）加快平台建设，实现服务模式的转型。理财产品打破刚兑，对理财产品销售机构、销售人员的专业能力提出了更高的要求。一是加强理财平台建设。尤其要将一级支行理财中心打造成为服务高价值客户、营销高回报产品、提供高品质服务的主阵地。理财平台要对辖内机构的客户维护工作制定整体思路，设计并组织开展各种主题的沙龙活动，为高净值客户的多样化需求设计解决方案，对网点提供复杂产品营销方法的辅导。二是加强理财顾问团队建设。理财顾问团队是理财平台功能发挥的核心，要主动接触、理解和钻研资产配置的原理和实践，学习、尝试和引导客户进行跨品种、跨市场、跨期限、跨区域、跨币种的多元化配置。在日常工作中，要承担中高端客户维护、资产配置方案制定、营销活动策划与执行、内外部培训宣讲等一系列重要工作。三是严防不当销售。坚持“了解产品”和“了解客户”的经营理念，将“合适的产品销售给合适的客户”，向投资者销售与其风险识别能力和风险承担能力相适应的资产管理产品。产品销售前，要指导客户做好风险评估，对产品风险进行充分揭示，同时录音录像，保护投资者合法权益。

（五）推进线上布局，实现渠道融合的转型。随着跨界竞争的加剧和客户改变，过去依靠铺网点、人员跑马圈地方式不可持续,丰富的渠道资源是获客活客的重要途径。一是提高物理网点的营销能力。物理网点是商业银行发展零售业务的重要阵地，是实现银行零售业务线上线下协同发展的重要基础。为此，要把物理网点打造成综合服务中心、客户体验中心和区域营销中心，切实提升网点服务水平和经营效益。网点根据自身客群特点，结合节庆主题、热门话题等开展微讲堂、微沙龙活动，吸引人气，增加客流。二是充分发挥电子银行渠道效能。与物理网点渠道相比，电子银行具有渗透性、倍增性和创新性的优势。随着网络科技、移动科技、云计算等的快速发展，电子银行渠道是银行零售业务实现“线上金融”的主要阵地。三是加速各渠道协同融合。随着线上、线下渠道的并行发展，必须实现客户一处识别、全渠道响应的协同服务体系，形成客户信息全渠道相互共享、相互补充，客户服务线上线下无缝传递、协同配合，营销数据和营销信息全渠道发布和反馈，力求为客户提供便捷、友好、高质量的服务。

（六）加强部门联动，实现营销模式的转型。通过内部联动，形成合力，最大化实现银行内部资源的共享共赢。一是部门联动。主动对接对公业务部门，共同组建综合服务团队，走进法人客户，抢抓各类客户、资金源头，开展代发工资、借记卡（社保卡激活）、存款、两金、信用卡、掌银等零售核心产品营销，挖掘拓展法人高管等各类贵宾客户。二是板块内联动。突出个人资产业务引领作用，深挖开发商、小微企业主、农户等贷款客户潜力，结合“一项目一方案一授权”落地，加大活利丰、存贷通、开放式理财等产品的营销力度，着力提升个贷客户的贵宾客户转化率以及对农行的综合回报。三是上下联动。切实提升零售部门直面市场、直面客户、直接经营能力。分支行要主动对接政府相关主管部门，搜集重点营销客群项目清单、客户名录，分解到相关营业网点，推动营业网点精准外拓营销；分支行要对区域内大的拆迁补偿、建安资金等进行项目化直接营销。突出“高层维护高端”，提高私行客户的营销维护层级，既体现私行客户的尊贵，也可借助高层的人脉关系实现“圈子营销”，实现私行客户在农行资产最大化留存。