县域农行基层网点强化产品营销的思路

□ 苏州市农村金融学会课题组

一、现状

近年来，农行基层网点始终秉承“大行德广 伴您成长”的服务理念，按照全面构建区域领军银行目标，全力推进创新转型和发展方式转变，经营规模和社会形象有了显著提升，综合竞争能力有了显著增强。以某县域农行二级支行网点为例，该行地处经济发达、资源丰富的某国家级经济技术开发区，经营管理严谨，营销拓展能力极强，风险防控能力较高，存、贷款等主体业务及中间业务均呈现出良好的发展态势。但由于国内外诸多观经济金融形势以及同业竞争态势，致使该行在产品营销方面还存在一些不容忽视的问题。

一是现代市场营销理念还亟待进一步增强。该网点所处的经济技术开发区，是我国国家级的样板开发区，集聚了众多国内知名金融机构，各家银行纷纷以自身先进的经营理念、模式、机制和丰富的产品及优质的服务与农行展开竞争，导致该行原来固有的有一些传统优势正在逐步削弱。尤其是个别营销人员现代营销意识和手段不够到位，没有在产品组合及服务项目上主动适应市场客户需求，统筹规划和自主创新明显滞后。同时该行营销人员服务品质还有待提升，专项培训和岗位历练还亟待增强。

二是产品营销的超前意识和能力亟待提升。由于经济技术开发区独特的区位优势，各家金融机构势必会使出浑身解数与该行展开比拼，并相继通过提高产品收益等手段来提高综合竞争能力，如当地工行的“付汇理财通”外汇新品，可每100万美元付汇收益高达3.5至3.8万元人民币，吸引了该地区众多国内外知名企业集团；其他金融机构如中行、建行、中信等也相继实施减免手续费等营销策略，而该行由于受制于自身市场调研、应变能力以及相应的产品和优惠政策限制，往往处于被动地位。

三是产品营销的比较优势尚未真正确立。由于近年来农行普遍加强了风险防控，致使一些产品营销的手续、流程更趋复杂。如营销“汇付通”产品时，必须具备衍生产品总协议、农行客户衍生产品背景调查问卷、客户衍生交易申请书、借据、汇付通的申请书及合同、付汇时需提供每笔报关单、发票、合同等资料，而当地工行类似产品“付汇理财通”只要第一笔签订一次协议，以后每笔只需签订申请书即可。此外，该行办理电子类渠道产品及理财产品的购买手续有时也比较繁琐、呆板，从而在一定程度上影响到客户对农行产品的认知度和竞争力。

四是产品创新缺乏应有的广度和深度。近年来农行在产品创新方面尽管较前有了明显改进，但推进速度仍不能跟上市场客户多样化的实际需求。如农行的理财产品的期限通常是固定的，而当地中行则具有期限可变的理财产品；农行1亿元以下的理财产品无法预约，企业只能通过网银和柜台两种渠道购买，经常会出现企业刚进网点办理产品购买手续时还有相应的产品，而到了手续办妥后则出现已卖完的情况，从而导致部分企业因此不再在农行购买产品而转向他行。此外，农行理财产品虽然比较丰富，但却缺少为广大对公的外资企业急需的短期外币理财产品等。

五是产品联动营销机制有待进一步完善。目前基层农行产品营销缺乏统筹规划和有序推进，导致产品营销缺乏足够的针对性、主动性和创造性。同时，基层网点与上级职能部门信息沟通不够及时，联动配合、合力营销深度不够，没有从战略的高度来研究和把握市场变化规律和客户需求，以更有效地提高产品营销针对性和有效性。

二、对策与建议

（一）强力践行“客户至上”的服务理念。现代市场营销理念强调了以客户需求为引领的经营取向，不仅要协调并调动基层农行各方面资源，为客户提供全方位、多层次的产品和服务，而且要加强内外配合和上下联动，积极营造“团结协作，奋发向上”的团队气氛，并要依据网点自身“人财物”资源、客户的需求及市场变化情况及时进行适应性调整，改变或创新产品营销的策略、方式和内容，充分满足各类客户的各项产品和服务需求。

（二）积极推进产品营销的创新步伐。在存贷等传统业务的获利空间越来越小的情况下，基层农行必须调整工作重心，更加注重产品营销的持续创新，不断提高市场竞争能力。当前，基层农行要在有效拓展存贷业务的基础上，大力拓展中间业务，按照功能差异、对象特殊、技术领先、利益兼顾等原则，全方位、高起点地发展资产（信贷）评估、投资咨询、财务顾问、保管箱等高科技、高收益的中间业务，不断提升农行产品和服务的品牌效应。

（三）加强市场细分和高端客户培养。进一步完善“市场分类、客户分层”产品营销市场体系和营销机制，注重避免网点之间与网点内部人员之间的重叠服务和重复竞争，并要以业务发展模式、中长期规模效应、盈利水平和交叉营销等作为客户细分的主要依据和标准，在加强个性化、差异化优质服务的同时，充分利用客户信息数据库和其他渠道深度挖掘客户尤其是高端客户的产品需求，加速培育潜在高端客户群体，并要通过举办理财沙龙、产品推介会、高端客户联谊会、财富论坛等方式加强与战略联盟的深度合作，密切银政、银户“双赢”合作关系。

（四）深入推进产品营销体系建设。要依据市场和客户的动态变化情况，进一步健全“以市场为导向，以客户为中心”的市场营销组织体系，进一步畅通基层农行管理部门与基层网点之间的沟通联动渠道，提高客户服务信息资源的使用效率和效益。同时要通过配优配强专职产品经理来进一步强化市场培育、营销和客户服务职能，及时将客户需求传递到上级研发部门，以便开发更为适销对路的产品和服务，切实从被动营销向主动营销、无差别服务向差别化服务、单纯做产品向全面做产品、做客户、做市场转变。此外，要建立快速高效的客户信息共享机制，加强市场、客户动态信息的收集、分类、加工和管理的数据库建设，确保营销决策层和营销人员正确、及时地做好产品营销。

（五）多措并举强化综合营销。一是积极推行文化营销。要切实将农行主导型向客户主导型、利益驱动型向义利并重型、近视营销向战略营销、封闭保守营销向开放创新型、单一文化营销型向综合文化型转变，切实将农总行核心价值观指导下的“六大理念”落实到每个营销环节甚至细节，并要通过农行营销人员拓宽外媒渠道，充分发挥农行文化营销的巨大魅力。二是积极推行知识营销。要主动围绕市场客户需求变化及发展趋势开发知识含量高的新型金融工具和金融产品，持续加强与客户多元化知识和信息交流，引领客户的购买欲望，并要针对客户的不同需求特点对现有产品资源进行重新整合，及时为高端目标客户群体私人定制服务方案，切实重视和加强售后跟踪服务，从根本改变以往部分网点只重视售前、售中而忽视售后服务的做法和陋习，保证在“人财物”后续资源配置上予以重点倾斜，通过制定和完善一系列强化售后服务考核激励机制和办法，从根本上提高客户对农行产品和服务的满意度和社会知名度。

（六）持续强化营销队伍建设。一是加强客户经理综合素质的培养。积极采取现场教学、集中授课、典型案例、经验交流等多种形式，分期全方位地对客户经理进行专项培训，深层次地提高其现代营销技巧和实务工作能力。二是完善客户经理考核激励机制。要通过完善竞争上岗、专业考试、业务考核等途径，大力培养一大批综合素质高、拓展能力强的人才充实到客户经理岗位。对思想进步、技能精湛、业绩突出的客户经理要给予重奖；对责任心不强、拓展能力差、业绩不佳的客户经理要调整岗位，并要以加强客户经理作风效能建设为重点，牢固树立纪律严明、行为规范、秉公办事、求真务实的良好风气，全面实施“以业绩论英雄、以绩效取报酬”客户经理考核激励机制。