媒介融合背景下传统媒体的公信力及提升策略

赵伟东，刘 杨

(哈尔滨商业大学 基础科学学院，哈尔滨 150028)

近些年来，随着互联网的高速发展，新媒体开始在新闻报道中异军突起，相比之下，传统媒体已逐渐失去了以往的话语主导权，时常处于被动滞后的境况。愈来愈多的受众开始青睐新媒体，因为它有着更快的信息发布速度，以及覆盖面更广的平台，这样的局面对传统媒体来说颇为不利。

面对严峻的挑战，传统媒体想要生存或者想要进一步发展下去，就必须接受来自新媒体的挑战，积极寻找自身的优势并重新确立传统媒体的定位。在媒体融合的背景下，新媒体固然拥有许多优势，被广大网民所认可，但在公信力方面，传统媒体具有规范的采编团队和长期积淀的媒体影响力，在短时间内，新媒体无法超越其优势。媒体公信力是指新闻媒体本身所具有的一种被社会大众所信赖的内在力量，公信力来源于受众的信任，是主观的行为。而媒体影响力，则是公信力的内在表现和延伸，它是指新闻传媒通过自身行为(例如新闻传播、广告刊发等)来影响社会大众思想和行动的能力，其目的是为了让受众了解和接受媒体所传递的观点或态度。因此，增强媒体影响力与提升公信力息息相关。

一、 媒介融合背景下传统媒体公信力现状

(一)新媒体带给传统媒体的冲击

1.新媒体技术对传统媒体报道新闻的表现手段提出挑战

在报道同一新闻事件时，新媒体由于其先进和多样化的技术优势，而拥有效果比传统媒体更佳的表现方式。除文字形式、图像和表格外，新媒体还能将重要人物的个人故事、背景信息、相关报告档案以及大量公众意见和评论等，通过链接形式串连起来，以“横向阅读”的方式吸引人们浏览，这无疑比从头到尾阅读的“线性阅读”方式更具吸引力。因为这些看似不关联的新闻元素可以帮助受众，对新闻报道形成一个整体的认识，同时，还可以利用更加直观和密集的新闻数据，深入和生动地为受众展示出新闻事件的全貌。一方面，互联网上的融合新闻报道使得新闻报道更加立体化、更易于理解；另一方面，网络信息也给了受众一个参与评论和分享的机会。新媒体技术激励观众成为具有丰富经验的“游牧牧师”：我们开始依靠从自身出发的“冲动”来满足我们的兴趣并寻找按需消费新闻的答案，最终我们成为依赖来自多个平台分散且连续的新闻来源的新闻消费者。

新媒体技术带来了快速便捷的通信。互联网将新闻业与地理空间分离开来，因此也将新闻业从政治或公民意义上分离开来。新媒体技术的融合力在基于利益的社群服务方面，拥有更广阔的发展空间和技术优势。部分进入新闻行业的企业公司甚至都没有参与传统的新闻采访，仅仅是通过聚集并融合他人制作的新闻来推出新闻消息。以Google新闻为例，Google公司开发的这个网络新闻聚合器并不依赖手动操作来实现新闻主页更新和新闻推荐。它是借由背景聚合算法实现更新和推荐的。其通过Google的主页按钮链接从世界各地的不同网站的即时新闻。在这一情况下，传统媒体应切实深入了解互联网给新媒体带来的真正优势，而不能仅仅将其看作传播有限的原创内容的平台。

2.新媒体技术对传统媒体的“把关人”功能形成冲击

在新媒体时代，双向分散的沟通意味着每个人都可以参与创作内容，每个人都可以成为传播者。早在互联网刚出现时，通过互联网，人们就可以在论坛新媒体上公开发表他们的看法和评论，第一时间发布新闻，不仅记者可以做到，普通大众也可以做到。而博客技术的使用更是将这种双向分散的沟通方式推向了一个新的高度。在事件现场，目击者所提供的现场照片和文字描述往往成为民众获取新闻消息的第一来源，甚至还会成为专业记者后续报道的依据。2005年7月7日上午，伦敦地铁爆炸事件中，市民威廉·戴顿用手机拍照的方式，在其朋友的博客中以相当于实时图片的直播形式展现了事发现场的情况。而在国内，汶川地震的报道中，博客、论坛网站等开创了新闻媒体报道形式的新天地。网络媒体与受众之间的区别逐渐淡化。通常情况下，受众已经融入网络媒体当中，由此产生了“媒体即人”的新概念。当信息在互联网上自由流动并吸引大量参与者积极响应时，新闻媒体的“把关人”作用就会遭到极大削弱。

按照国际电信联盟发布的报告，2007年底，全球手机用户数量已突破33亿。手机普及率为49%，同时，手机已经进入“多媒体、多功能”的时代。新媒体发行可以在时间和空间上瞬间发布新闻，这给传统媒体在重大事件，特别是紧急报道上造成了巨大的压力。而且，由于新媒体的传播交流方式的开放性，以及准入门槛较低，传播者的专业素质便得不到有效保证，这样一来，传统的“把关人”作用面临着严峻挑战，新媒体传播内容的可信度问题将不可避免地影响其信誉，各种信息争论将会增加，传统媒体内容的可信度也会受到波及。

3.新媒体技术对传统媒体的经营管理体制形成冲击

传统的新闻媒体主要是通过广告收入来抵消具有公共物品特性的专业新闻成本。在传统的新闻报道中，最能反映出新闻专业性及新闻特征的深度报道和调查分析报道一般都需要颇高的时间、人力和财力成本。新媒体技术的出现则使得传统新闻媒体从新闻中获得广告收入变得越来越艰难，传统媒体运营的财务压力也越来越大。2010年8月，旧金山新闻杂志《新闻周刊》涉及7000万美元的损失，并且被《华盛顿邮报》以1美元的价格出售。在巨大的生存压力下，传统媒体为了吸引观众的关注，实施了低成本并以信息为中心的策略。而如何让人们快乐轻松，使新闻娱乐现象盛行。就深层原因看，娱乐化问题凸显了新闻传播公共服务的性质与新媒体时代新闻业的商业特点之间的矛盾。为了与新媒体竞争抢夺观众和广告市场，娱乐业务的故事化、庸俗化和抒情化可能会在短期内聚集人气，但就长远来看，最终受到损害的将是新闻专业的严肃性和媒体信誉。

此外，新媒体技术还对传统媒体的新闻发布速度的要求越来越高，同时，受众对传统新闻报道的质量也变得越来越苛刻。新媒体时代背景下，传统媒体应如何平衡报道速度和报道质量的关系，已经成为新的课题，这也同样冲击着传统媒体的经营管理体制。

(二)传统媒体自身发展存在的问题影响其公信力

1.虚假广告广泛传播

社会主义市场经济环境下，广告的植入让新闻的传播内容产生了些许变化，受众不再只是单纯地接受新闻资讯，还会接受广告宣传所带来的信息，两者的配合让媒介新闻有了新的看点。同时，作为新闻媒介的主要收入来源之一，广告一直扮演着重要的角色，其内容的质量问题与媒体公信力息息相关，然而，有些媒体只顾着广告所带来的巨大利润，却忽视了虚假广告的恶劣影响。2013年蚌埠都市报上多次出现一种治疗近视的广告，这些广告往往都会附加一些所谓的真实案例来欺骗读者，其内容形式和新闻报道十分相似，一些读者出于对都市报的信任，对该广告所描述的效果信以为真，但在购买使用之后，才发现是虚假广告。这样的虚假广告在侵害读者利益的同时，也严重影响了新闻媒介的公信力。新闻媒介作为权威信息的发布者，应该将社会效益放在首位，不能舍本逐末地因为经济效益而忽视了对广告内容的审核把关。

部分新闻媒介为追逐高额的经济利益，不惜背离了新闻真实性原则和职业道德精神，放任这类虚假广告的出现，以至于人民群众的权益受到侵害，社会正常秩序因此被扰乱，主流新闻媒介更是受到了严重的负面影响。如“莆田系”广告以及曾经造成社会各界强烈反响的“地沟油”“三鹿奶粉”事件，便是典型的虚假广告。这类广告一方面违背了新闻的真实性和新闻的职业道德；另一方面更是损害了消费者的利益，触犯了法律。低俗广告、虚假广告的现象屡禁不止，它不仅会引起公众恐慌，对社会的信任感降低，还会导致传统媒体的公信力逐渐下滑。

2.“新闻炒作”盲目跟进

“新闻炒作”又被称为策划新闻，是幕后策划人员为了引起社会公众的注意，以赚取点击量和提升影响力，而预谋做出的意在吸引媒体报道的有新闻价值的事件。由于刻意追求时效和轰动效果，一些新闻媒体对这些事件并不认真调查核实，当即就发布新闻，也因此被动地陷入“新闻炒作”。2014 年10月23日，一位自称“95后萌妹子”的网友在微博上发布“用身体换全国游”的事件就是一个典型的案例，这位女网友声称向全国各地征集临时男友陪游，并附上了多组照片，帖子一经发出，短时间内便引来大量网友围观和评论，该言论原本仅流传于网络上，其并未得到证实，然而，有媒体却对此事进行了报道，不久其他媒体就查证是假新闻，原来这只是某社交软件进行的营销炒作，目的是为了提高产品知名度。显然，报道了该事件的媒体因为盲目跟风，对新闻线索未认真分析和核实，导致被动地陷入“新闻炒作”，其不仅将假新闻扩散到社会中，还对公信力造成了负面影响。因此，新闻媒体在报道新闻之前，应当对新闻线索的来源和真实性进行确认核查，尤其是来自微博、微信等网络上的新闻线索，更要注意认真考察，本着对受众负责的态度，作出正确的分析判断。

3. 新闻队伍认同意识淡薄

新闻队伍认同意识淡薄表现为：首先，社会思潮的多元化，严重影响媒体与新闻从业人员的职业道德认同意识；其次，新闻采编队伍年轻且流动性强，个别采编人员政治上不成熟、考虑问题不严谨、社会责任心不强，特别是部分党报的重要子报组织建设和队伍思想政治建设相对滞后，导致少数新闻从业人员社会政治责任感缺失，媒体导向偏差问题时有出现；再次，媒体用工方式复杂，占较大多数的编制外人员自认为是自由职业者甚至是“新闻民工”；最后，新兴媒体与传统主流媒体的薪酬差距巨大，传统主流媒体人员流失情况十分严重。据统计，2013年以来，我国平面媒体流向互联网企业和自主创业的趋势更加明显，优秀新闻业务人才的离职更是会对内部其他人才起到示范效果，这显然不利于传统主流媒体的可持续发展。

二、传统媒体在公信力建设中存在的问题

(一)传统媒体排斥“公民新闻”

传统新闻业排斥公民新闻的主要原因在于两者之间存在着市场竞争关系。得益于智能手机的出现和互联网技术的发展，由公民个人主导信息发布的公民新闻开始兴起，并迅速发展起来与传统新闻业争夺受众市场。公民新闻发展势头强劲，其影响力之大不可忽视，但是在影响力和公信力建设方面，目前国内的传统主流媒体依然居于优势地位，大众传媒提出的观点依然具有相对的“优势效果”。针对公民新闻的挑战，传统新闻业应树立正确的竞争意识，转变观念，正确看待民众进入新闻传播领域这一现象。面对新媒体技术的冲击，传统媒体要保持初心，既要恪守新闻的专业精神和传统核心价值观，又要紧紧抓住新媒体技术的发展机遇，转变思维方式，在工作方法上加以创新性应用，着重于探究公民新闻等新媒体传播的规律，分析挖掘出用户的心理需求，积极推动自身与新媒体在分配方式和内容组织方面上的融合进程。

(二)内容生硬，缺乏吸引力

传统媒体是点对面的传播方式，缺乏新媒体点对点传播方式所带来的针对性和生动性。在报道内容方面，传统媒体往往着力于“规定动作”，对“自选动作”用心不够，做的也少。传统媒体一般发布时政新闻、会议新闻较多，囿于传统的思维定式，大部分传统媒体仅止步于播报资讯消息，而对会议的精神、政策法规及领导决策的深层次内涵不能进行很好的解读和挖掘，由此导致受众难以理解和接受，因此传播效果差。近年来，由于新媒体的冲击，一些传统媒体记者的流失，对深度报道类、新闻评论类内容产生较大的负面影响，数个著名的深度调查部接连关闭，这对传统媒体来说，无疑是一大损失。毕竟高品质的新闻策划和深度报道是传统媒体的优势之一，放弃它们就等于放弃了舆论监督和舆论引导的媒体职责，这必将导致传统媒体的吸引力和公信力下降。

(三)传统媒体对信源“鉴定”能力差，信息公开不够透明

在媒介融合背景下，传统媒体应发挥其权威性。表现在对突发新闻事件相关信息进行“鉴定”，告诉受众哪些信息是真实的，哪些是虚假的。比如众所周知的马航MH370失联事件所引发的属于新闻传播领域内的“世界新闻大战”，中国媒体在“马航”报道中的乏力表现，遭到国内网友的声讨和质疑。当美国媒体如CNN、CBS连续大篇幅地发掘出新线索、倒逼真相时，我们的媒体反而少有自己的声音，只是在持续不断的转发文章，即便是在不知道外媒信息真假的情况下，在我们媒体“不知向何处挖”和“挖不到信息”的尴尬表现背后，反映出新媒体时代下，我们媒体的信息搜集整理、分析甄别能力的不足。

失联航班谜团重重，谣言四起，对于这种现象，其实媒体只需坚持不轻易相信“权威”的专业态度，并寻找到新闻信息源，再认真鉴定核实其可信度，就可以在及时发布权威信息的同时，防止虚假或失实新闻的出现。

(四)虚假新闻广泛传播

公信力是新闻媒体赖以生存的根本保证，它源自公众的信任，但它并非是新闻媒体本来就有的，而是经由一家家媒介组织的精心经营以及一代代新闻工作者辛苦奋斗得来的。在当今越来越激烈的市场竞争环境下，公信力成了媒体屹立不倒的不二法门。

近几年，少数新闻媒体忘记了公信力的重要性，为了吸引眼球，追逐利润，其公信力更是处在危险的边缘，假新闻层出不穷：如2010年《甘肃日报》发布了“西安已经被国家确立为第五个直辖市”的错误消息；2017年12月1日，山东莱阳教育部门在其官方网站上发布了一则该地区一位小神童的消息，数家传媒就此消息进行了报道——6岁编写程序代码、8岁建网站、13岁创立公司、14岁成为麻省理工的“预科生”，参加高峰论坛、发表主题演讲、参加国际大赛获奖，事后不久就被莱阳市教育体育局证实为失实消息。

2014年3月，“中宣部、工业和信息化部、公安部、中国记协等9部门联合印发通知，决定在全国范围内开展打击新闻敲诈和假新闻专项行动”[1]47。“通知”指出，新闻敲诈和假新闻是新闻界的一大公害，严重败坏了新闻队伍形象，严重干扰了基层干部群众正常生产生活，侵蚀新闻媒体权威性和公信力，是当前广大干部群众深恶痛绝的问题之一。在此行动之后，连续三年，都出现过新闻敲诈和假新闻典型案例，一批涉事媒体及记者遭到通报批评。尽管这次专项行动的成效很明显，但是，屡屡发生的虚假新闻现象也在一定程度上证明了传统媒体公信力下降的趋势是不争的事实。

无独有偶，虚假新闻问题在国外也时常发生。以2016年的美国总统选举为例，截止到10月初，在全美影响最大的100家报纸中，超过50家支持希拉里。“甚至连《今日美国报》也通过社论公开批评特朗普，称其为‘蛊惑民心的危险政客’。提前拟好新闻、具有明确偏向的纸媒，其在受众心中的公信力无疑大打折扣。”[1]48对受众来说，新闻媒体本该是揭穿谣言、鉴别真相的“权威者”，但是，屡次出现的假新闻使得他们渐渐对新闻媒体的公信力产生了怀疑和不信任。媒体的报道存在着不客观，违背真实的问题，这为假新闻提供了滋生的土壤，即便一个个假新闻得到了澄清，媒体公信力也无可避免地被减弱。

(五)社会影响力日渐降低，受众逐步减少

传统媒体新闻评论往往缺乏深刻见解，在消息内容上存在同质化、模式化等问题，在报道形式古板僵化，排版形式呆板，不够灵活生动，缺乏视觉冲击力，新闻内容更是脱离生产生活实际，虚假失实新闻频频出现，这些都会引起社会效益与经济效益不断下降，致使受众对传统主流媒体产生了“刻板成见”，转而投向以手机、网络为代表的新媒体。

在媒体融合背景下，社会舆论场显现出多样化的倾向，每个人都能在自媒体上作出自己的评论与见解。相较于新媒体的互动性、即时性与匿名性，传统主流媒体，如纸媒、电视等，存在着讯息滞后、传播手段单一的问题，这显然与受众的猎奇心理和第一时间获悉新闻资讯的需要不匹配。在这一大背景下，愈来愈多的网络大“V”与“意见领袖”的出现，催生出了“粉丝经济”与“注意力经济”。由于政府与司法监管不到位，失实信息的传播，使得热点事件的舆论风向经常被错误引导。公众更容易受“意见领袖”的左右与主导，网络大“V”和“意见领袖”取代了传统主流媒体在一部分民众心目中的地位，这使得权威媒体在公众面前的社会影响力和话语权降低，这样的结果势必会造成传统主流媒体的社会影响力被进一步淡化与弱化。长此以往，传统主流媒体的受众会大幅减少，媒体与新闻从业人员的荣誉感和自信心也将受到打击。

(六)传统媒体人缺乏“新媒体素养”

在媒介融合时代，传统的“内容为王”观点逐渐转变为“渠道为王”。随着传播时空界限的打破，虽然二者还没有一个明确的高下之分，但产品价值的体现终究是基于渠道的发展基础上。毋庸置疑的是，渠道在媒体经营中已经占据了一个相当重要的地位。然而，面对新媒体的飞速发展，很多传统媒体人宁可做新媒体时代的“桃花源人”，忽视新媒体的重要性，哪怕进行所谓的创新也是用固有的思维去进行尝试，甚至有些传统媒体人抓住网媒没有采编权这点，呼吁传统媒体联合起来抵制新媒介，让网媒没有新闻来源。然而，新媒介的支撑点可以是来自传统媒体的新闻资源，也可以是经过改良之后的新闻资讯。信息时代，已经很少有人在接受信息的同时探究新闻源头，人们更注重的是信息自身的价值。传统媒体的弊端决定了传统媒体的转型是时代发展的必然结果，传统媒体人如果仍坚持固有的思维方式，拒绝接受新媒体的发展，其终将被时代所淘汰。

三、媒介融合背景下传统媒体公信力提升的策略

“公信力是新闻媒体赢得受众信任的一种能力”[2]，它是新闻媒体的立足之本，是促进社会文明、政治发展、经济繁荣的核心支柱。传统主流媒体若想在新媒体的冲击下获得更有利的生存空间与发展机会，就必须依据媒体公信力下滑的不同原因，有针对性地进行改进。

(一) 向受众赋权，提升对新媒体资源的整合能力

随着新媒体技术的不断发展与网络的普及，公民的知情权与参与权得到了充分的保障。互联网为真正意义上的赋权于民打下了坚实的基础，民众对社会事件的参与热情不断高涨，传统媒体的发展需要与公民实现全方位“接轨”。新媒体时代，人人都有麦克风，公民已经不仅仅只是单纯的新闻受众，每个公民都可以成为新闻生产的重要来源。新闻随时可能发生，记者却不可能永远都在现场。传统媒体实现对公民新闻能量的充分吸收，将公众作为新闻生产链条的重要组成部分，其有助于传统媒体对新闻资源的整合。打破固有的新闻产出模式，在满足公民对新闻参与感的同时增加自身新闻来源的渠道与新闻产出的创新。

部分传统媒体引入了公民新闻机制。这些传统媒体或在自己的网站上推出专门的栏目作为公民新闻频道，或创建了独立于媒体的公民新闻网站，并从这些公民新闻网站上获取新闻报道线索，这种互动融合型的发展模式无疑为传统媒体带来了新的生机和活力。

“众包”一词最早由技术记者杰夫·豪(Jeff Howe)提出来的，它指通过互联网技术将工作任务外包分配给互联网上的群“众”的行为，以获得所需的服务、创意或技术。“众包”的任务往往是由网络社区的成员和业余人员来完成的，这种广泛组织外部人才来完成任务的做法，有利于组织者更好地发掘分析出用户的需求。

需要特别提出的是，“众包”模式成功与否，在很大程度上是由组织者的能力与策略所决定的。 创建于2000 年的韩国公民新闻网站OhmyNews是典型的佐证。OhmyNew曾是全世界公民新闻的旗帜，一度发展成一个集韩语、日语和英语三语于一身的网上媒体，该媒体通过一种类似维基新闻的方式，由众多参与者(公民记者)提供新闻并在平台上参与讨论。然而，这样一个走在时代前沿的网络媒体近些年却在不断衰退。OhmyNews日本分公司由于运营和管理方面的问题，导致公司流量减少，广告收入锐减，在2008年8月被迫关闭。2009年7月8日，其首席执行官吴连镐透露，OhmyNews每年损失约7亿韩元，并号召OhmyNews的用户捐款以维持运营。 OhmyNews之所以衰落最大的原因是商业模式的选择错误，以利益或新奇感为诱饵的商业化操作模式只能带来短期流量，民众对新闻报道的收集和撰写终究只是源于新奇感与好奇心，并难以长久，平台深度内容的缺乏导致平台难以培养长期用户，用户忠诚度普遍不高。与传统新闻业相比，该媒体在资金、传播机制、新闻处理技巧等方面均不占优势，也缺乏与传统媒体进行专业市场竞争的筹码，没有抓住并充分发展自身优势，强化自身对新媒体资源的整合能力，以己之短，攻敌之长，是其失败的根本原因。

(二)改进报道方式，贴近新时期受众阅读习惯

在长期的传播实践中，受众对于传统媒体一般持有刻板、教条的印象，这是因为传统媒体不仅存在着传播技巧缺乏、自说自话的问题，也存在着一味枯燥的说教和“填鸭式”的灌输问题，这些都会引起受众的逆反、抵触情绪，在他们的心目中，传统媒体的权威性和公信力也会因此降低。在媒体融合环境下，越来越多的受众资讯接受渠道以及愈来愈多元化的公共舆论，都迫使着传统媒体不断创新传播方式。所以，传统媒体应坚决纠正新闻报道“同质化、低俗化、泛政治化、模式化”等不良倾向，主动改变“死板说教”的报道方式方法，以满足受众的需求，增强舆论引导力。

最近几年，传统主流媒体的新闻从业者深入基层、深入一线，不断改善新闻报道方式，关注百姓生活，将贴近生活实际作为新闻报道的准则之一。如历年媒体开展的“新春走基层”专题，其语言表达方式形象生动，极具现场感，向受众呈现出了有细节、有故事、有情感的画面，在打动人心的同时，也常常给受众留下良好的印象。“中央电视台在2017年春节期间，中央电视台曾播出的《新春走基层·零点后的中国》等节目，透过平民的视角，拉近了与观众的距离，收到了很好的传播效果。”[3]显然，这种接地气、贴近群众、贴近生活的报道方法仅用在《新春走基层·零点后的中国》的节目里是不够的，而应该贯穿于传统媒体的日常报道中，传统媒体应投入到基层百姓的生活当中去，树立脚踏实地的工作作风，真挚朴实的写作文风，并努力提升舆论舆情引导能力。

(三)发挥鉴定者的角色，打造透明新闻

在社群媒体时代，人们信息获取方式发生革命性变化，当媒体失去其在信息传播和获得受众注意方面的主导地位时，收集和证明事实的方式就决定了媒体权威的树立，发挥权威鉴定者作用。“媒体并非做到迎合受众的意识形态或依靠报道速度和范围就能塑造公信力，而是要确保信息准确和公正判断。”[4]在新媒体时代，海量化的信息和多元化的传播渠道虽然方便了公众的生活，却也存在诸多的问题。一方面，我们从互联网获取信息更加方便、快捷，打破空间、距离的界限，接收全球各地的新闻。但是另一方面，因为互联网的虚拟性，造成各种信息良莠不齐。例如，在2014年的马航MH370失联事件中，各类假消息被四处散播，谣言频发。在这种情况下，媒体人当务之急是如何在速度与真实的平衡中规避谣言，发布真实且有价值的信息。因此，当今社会下的传统媒体人，在简单地进行信息采集的基础上，需要他们提高自身的信息分析处理能力，从繁杂的信息中鉴别、筛选出真实且有新闻价值的信息，并将其整合为有价值、有影响力的新闻，传播给大众。这就需要传统媒体人提高个人能力，不断学习，不仅是国家政策和国际形势，还有各学科的专业知识，才能练就一双捕捉新闻的慧眼。

2011 年9 月7 日，一名出生只有6 天的婴儿因腹胀、无法正常排便，到深圳市儿童医院就诊，医院建议进行造瘘活检手术，手术费超过10万元; 而职业为牙医的父亲陈先生拒绝给儿子手术，随后到广州市儿童医院就诊，接诊医生仅开了8毛的石蜡油，就有效缓解了孩子的症状。10 万元手术费与8毛钱之间的巨大差距，引发公众热议。最终，该患儿诊断确实为先天性巨结肠，患儿家属事后已道歉。这场反复的“八毛门”事件在网络中热议如潮，起初是医院被媒体和公众质问、指责，然后是对患儿家长“讨说法”举动的质疑和谴责，随着患儿病情的好转和痊愈，“批判的矛头随之转向了‘跟风报道’的新闻媒体”[5]。在“八毛门”事件的舆论传播过程中，新媒体技术致使新闻事件的传播速度及传播影响成倍数扩大，然而公众还不具备在海量新闻信息面前迅速鉴别真伪的能力。在信息过载时代，大众亟须权威专业的信息鉴定者及负责人的观察报道者。纵览“八毛门”事件舆论发展的整个过程，虽然最后还是由传统媒体及专业媒体人平息了这场闹剧，但在舆论传播过程中媒体未谨慎核对有关信息来源，而是盲目跟随舆论方向，单纯地满足、迎合受众进行情绪化报道，消解了媒体权威、专业的形象。特别要强调的是，媒体拥有更高级别的专业水准，尤其是在题材和王牌报道的领域，他们充分发挥着鉴定者的作用，而这种专业水准源自他们的新闻实践。同时，要求媒体工作者们作为鉴定者的时候，供应给受众相比之前更丰富的相关信息来源及方法的记录及透明度，“为让公众知道他们之所以应该相信媒体的原因，媒体须将自己核对新闻的过程透明公开化”[4]181-182。新闻透明性原则，需要新闻工作者们尽力做到开放、诚实地告诉公众，他们所知与不知，不要去尝试欺骗和隐瞒公众。新闻工作者应公开自己所知道的全部信息，便于让公众了解你得出结论的过程，并基于此得出自己的看法。它表明媒体对真相的重视，首先必须谨慎地思考和鉴识，之后再断定事物的真伪；它还表明了新闻工作者为公众服务的目的和对受众的尊重，这时透明性便很好地保护了由于对抗信源导致的欺骗和错误。更进一步地说，衡量媒体在信息传播时拥有自信程度的最佳标准和媒体组织塑造公信力的绝佳途径就是透明性原则。

(四)坚决查处虚假新闻

虚假新闻是媒体公信力的病害之一。新闻造假，不但会降低媒体公信力，还可能会违背道德甚至触犯法律。《新闻记者》杂志自2002年以来，每年都会推出年度十大假新闻评选，2017年度十大假新闻中，传统媒体的报道就占了8条。其中，有些假新闻是传统媒体首先发布的，有些则是由传统媒体旗下的网络媒体参与转发的。传统媒体的权威性显然会增加虚假新闻的扩散速度与传播范围，当然，事后对传统媒体自身的损害也比较大。例如，一度登上微博热搜的“农妇怒撕毒蛇为儿加菜”这条假新闻，是由自媒体公众号“长江警笛”于2017年8 月10日刊发，并被湖北日报官微等多家媒体转载。经查，该报道虽然时间、人物等因素属实，但新闻发生地点却张冠李戴，所谓“为儿加菜”的说法更是无中生有。一些传统媒体的官微未向当事人求证，就照搬照抄，最终导致报道失实。

虚假新闻，不仅要查，而且要惩。在2017 年的十大假新闻中，有些相关责任人员被查处了，如山东莱阳教育部门通过官网发布“小神童”的假新闻，先是由该市教育体育局发表更正及致歉声明，并声明给予相关责任人严肃处理。其中也不乏不了了之的现象，这样的做法无疑是对媒体公信力的损害。对于虚假新闻，一是要切实履行内容监督检查职责，畅通社会投诉举报渠道，如邮箱举报、电话举报等，将投诉举报联系方式置于显著位置，并快速及时回应投诉者；二是要保持整治虚假新闻的高压态势；三是要多部门联合起来，形成合力，发起专项整治行动，严肃查处虚假、失实新闻，不断规范新闻信息传播秩序；四是媒体要建立相关处罚机制，尤其是虚假新闻出现多次的媒体，应由新闻行业协会出面，对该媒体的主要负责人进行约谈，责成其整改落实。

(五)拓宽信息传播渠道，提高传统媒体社会效应

在新媒体技术的冲击下，我国传统媒体为了顺应时代发展，推出了一些网络信息传播平台来满足受众的信息需求，如手机报、官方微博、微信公众号等。传统媒体采取了“老品牌，新途径”的传播方式，积极探索新技术、新方向。在经历了新媒体飞速发展带来的冲击之后，传统媒体又将面临自媒体时代的挑战，为此，传统媒体应着重于探究自媒体传播的规律，分析发掘出用户的心理需求，积极推动自身与新媒体的互动融合进程，并尝试经营管理由自己创立的自媒体平台，探索其作为品牌宣传的功能，当然，做自媒体平台不能生搬硬套传统媒体原本的内容和模式，否则，很可能会丧失自媒体平台的话语权。所以，传统媒体应善于利用新媒体的特点，在自己的自媒体平台上推送资讯时，“不仅要真实报道相关事实，还需进行理性分析与思考，从多角度，多领域，多层次探索事情发展原因，透过现象分析本质”[6]。

这些年，随着网络技术不断进步、自媒体行业发展势头愈发成熟，我国出现了一大批网络大“V”和“意见领袖”。他们往往将新兴媒体(如互联网、手机等)作为自己的活跃平台，其身后拥有着众多粉丝与支持者，社会影响力不容忽视。因此，传统主流媒体应该把握时代的脉搏，充分利用网络大“V”“意见领袖”等的社会效应，积极引导、发动其为传统主流媒体写评论，提升传统媒体的社会地位，发挥舆论中坚作用，真正建立起舆论宣传统一战线，形成良好的舆论宣传合力。同时，应继续发扬“全党办报(台)、群众办报(台)”的优良作风，主动借鉴与吸收西方媒体关于传播受众比较喜爱听看读的内容和故事的方式方法，进一步壮大通讯员队伍，增强传统主流媒体的吸引力、广泛代表性与权威性。

在面对一些社会热点事件时，传统媒体应把握住舆论话语权，还应注意引导受众对该事件进行深入思考和反馈，受众在此过程中受到启发，从而关注该媒体，甚至将其分享给其他受众，这样媒体的受众群体就会进一步扩大，传统媒体的影响力也因此得到了增强。面对自媒体，传统媒体无须回避，相反，更要以“求真相、讲实际”作为自身的工作作风，自觉践行“以自律求自由”的新闻职业理念，并将坚持新闻真实性的职业态度作为追求，不断增强自身的公信力，力求成为自媒体当中的意见领袖。

(六)强化新闻专业人才建设，提升其新媒体素养

传统主流媒体要顺应时代发展的潮流，首先确定自身的定位所在，勇于主动变革自身存在的不合理以及落后的地方，这样才能走在时代的前面。在新闻队伍建设方面，应培养其政治素养，训练新闻业务能力，树立踏实肯干的工作作风，更要保证其纪律严明。而对新闻从业人员来说，应把“服务受众”和“奉献社会”作为自己的职业准则，采用人民群众喜闻乐见的语言形式，讲求新闻报道与舆论监督艺术，努力提升新闻消息和评论写作水平，还应擅于寻找和发掘一些社会热点话题，多发送一些深度采访报道、新闻调查、时事评论和基层百姓迫切需要的生活实用信息等。

媒体人不止服务于一个单一的媒体，还要服务处于媒体集团内部的多个媒体平台。作为媒体人，一定要是全能型人才，既能为报纸写稿，又能制作广播电视节目，既能提供网络音视频节目，又能利用手机报道突发性事件，拥有多种媒介操作技能。因此，在新媒体时代，媒体人除了要拥有文字表述力、新闻敏感度及研究调查能力等一些基本媒介素养之外，还应清楚各媒介的特征，尽力掌握更多的媒介技术，这样才能为各种媒介供应不同风格的新闻素材，轻松地在平台上展现并传播自己的新闻作品或与不同媒介的同行做好配合，协同完成新闻报道，为全方位、多角度的报道策划贡献自己的价值。

总之，媒介融合背景下传统媒体公信力的提升，是一个系统工程，这需要社会、媒体、受众等多方参与，合力共为，相信在多方的共同努力下，传统媒体的公信力必将与日俱增。