从有限到有效：政务传播影响力重构的作用因素分析

范以锦 郭亦乐

党的十九大报告鲜明指出，“要提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。强化新闻舆论的“四力”，是政务传播必须思考和解决的现实挑战和时代命题。在信息过载时代，政务传播要从冗余海量的信息围堵中冲杀而出，实现传播内容最大效果的完成，是当前强化党委政府管理能力的一个新课题，也是提升执政领导力的必然要求。本文所指的政务传播，主要是指各级党政机关、部门及有官方背景的企事业单位的内容发布。这种政务传播带有清晰的官方意志和行政色彩，过去主要以官方媒体为传播平台自上而下地发布，近年来随着互联网技术的推广应用，政务传播则进入了官方媒体发布与自创新媒体平台发布共存的阶段。整体而言，这类政务传播在定位上代表着官方立场和声音，有一种居高姿态，在普通受众眼中，严肃有余而亲近不足。本文希望通过研究新媒体环境下的传播变量，探讨官方传播平台的有限传播如何借助精准的算法推荐、优质独特的内容价值挖掘、打造熟人传播圈层等形成增量、扩张的有效传播，扩大政务传播的影响力和覆盖面，从而也让政务传播拥有更多的可变性和可能性。

一、政务传播的特性与转型

迈克尔·塞勒在分析人类历史上经济革命对社会发展的影响时曾指出，每次革命会带来社会架构、政治体制和经济的颠覆。同样的颠覆也将发生在当今的信息革命中，信息革命在移动智能的推动下，将会在短短的几十年里改变我们的世界。①这种改变首先体现在政务传播领域，在互联网尚未到来的年代，官方的决策、地方形象推广、舆情沟通等，主要依赖传统的广播电视和报纸进行，这些手段都掌握在政府手上，而受众也依赖这种传统的渠道获取信息。那个年代，对政府来说，这种传播是极为有效的。随着互联网的快速发展，党委和政府虽然依然掌控着广播电视、报纸的主流舆论阵地，但商业互联网企业、各类机构和自媒体人也纷纷借道自创各类传播平台。一方面,传统媒体通过融媒发展战略,也加速在信息传播渠道方面的布局和变局,“两微一端”（微博、微信及移动客户端）已经成为传统媒体内容输出的标配。另一方面，从党政部门到企事业单位等，很多在传统的新闻信息发布方式之外，也建立起自己的信息发布渠道，开设微博微信公众号等，以微博、微信为代表的政务新媒体号已成为政务传播的重要载体。

有限传播是政务传播的主要特性，这种有限性在传播过程中表现为两大特点。一是典型的信源主导视角而非受众视角。以受众理论来分析，政务传播是典型的信源主导视角。其传播注意力主要放在信源和内容上，而不是信源想要施加影响力的受众上。①[美]斯坦利·巴兰、丹尼斯·戴维斯：《大众传播理论：基础、争鸣与未来》第5版，曹书乐译，北京：清华大学出版社，2014年，第248页。其传播角度往往来自于行政主管部门的视角，而这种视角首要关心的是自己的意图、内容是否准确传达出去，而不是受众的接受度和认可度。因此，这就决定了政务传播在本质上沿袭着传统媒体时代重审核把关的运营本质。政务传播首要的评判标准是机构本身意图和行政长官意志的正确表达，受众的感受退居次席。二是单向信息流动而非互动式传播形态。政务传播一般都是经过发布者精心选择后的信息传递过程，它在本质上仍是过去的自上而下、单向式的传播形态，而不是新媒体环境下互动式的传播特征。这种方式的内容发布决定了它可以满足部分用户的部分信息需求。从传媒效果的使用与满足理论来看，它类似于一种新闻产品的专卖店形式，而非一种全品类的综合服务模式。因此，从发布内容上，它是有选择性地提供有限的信息内容。但需要指出的是，在信息过剩时代，这种简单的权威信息发布方式在某些特定领域也能吸引专业人群的关注，但前提条件的是发布的内容本身具有传播价值和稀缺性。

政务传播的特性使其在当前的传播环境中也面临着不少挑战。政务传播由于其自身特性的限制，难以做到满足不同层次和类别的受众的需要。随着市场化运营的不少新媒体平台在分众市场上异军突起，他们对政务传播的影响力也形成一定的冲击。新榜是目前国内在移动端全平台有一定影响力的内容数据提供商，从2018年1月发布的《2017年中国微信500强年榜》名单上可以看到，在2017年的微信公众号前100名榜单中，由央视及部分省级媒体打造的媒体号上榜26个，由各党政机关等创办的政务号上榜4个，自媒体公众号上榜约为70个。从数量上来看，走市场上运营模式的自媒体公众号仍然是传媒市场上最为活跃最具规模效应的力量。②新榜：《2017年中国微信500强年榜》，新榜微信公众号：https://mp.weixin.qq.com/s/UPtSquLOGB5KX388bz6IUw，2018年1月18日。在这种传播格局下，过去能争取到大量受众的大众化媒体，变成了受众大量流失的小众媒体。即政府原有的政务传播大平台变成了窄平台，传播范围越来越窄，传播效果越来越不尽人意。政务传播的传播力在数量构成上弱于自媒体，也是造成传播有限的一大原因。

在这一背景下，政务传播要在新时代达到有效传播，必须要因应传播形态的变化，既要善于发挥传统媒体时代的共性优势，也要抓住新媒体传播环境下的个性特点，以思维方式的转变、技术的进步和方法手段的改进，加快推进传播能力的提升。当前，随着融媒战略的推进，一批实力强大的央媒以及部分省市区，也在加快推出具有鲜明国家意志和地方特色的新媒体平台，代表性的有央视、新华社、人民日报打造的新闻客户端，以及上海的“澎湃”、广东的“南方+”等。另一方面，从党政部门到企事业单位等，也逐渐出现了一批具有强大吸粉能力和传播能力的政务发布公号。这两种力量与前面提到的市场化运营的新媒体平台，共同成为当前以移动互联为特征的信息传播市场上最为活跃的三种力量。融媒发展的大趋势下，当前传统媒体与新媒体的界限正在逐渐打通和消融，政务传播也以传统渠道传播和政务新媒体传播共融的方式进入舆论场，政务传播迎来颠覆与重构的阶段。

二、从有限到有效：政务传播的效果实现

提升舆论引导能力，是强化执政能力的必然要求。2013年，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话指出，“很多人特别是年轻人基本上不看主流媒体,大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。要解决好‘本领恐慌’问题，真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手。”①中共中央文献研究室编：《习近平关于全面深化改革论述摘编》，北京：中央文献出版社，2014年，第83页。这就要求我们首先要让有限传播实现有效传播。有效传播就是媒体传播过程中产生的有效结果。也就是传播的信息便于受传者接收，并能给受传者带来良好的影响，使传播者预设的意图得以实现。在互联网时代，受传者被称为用户，良好影响即良好体验。

传播效果要实现从有限传播到有效传播，需要经过三个层次传播。第一层次，政府掌控的广播电视、报纸的内容的首次传播。因为传统媒体以广播电视、报纸为载体，受众有限，所以接下来就进入第二层次，即通过传统媒体打造的新媒体平台以及党政企事业单位自身设立的新媒体发布平台开展传播。于是涌现出了一批媒体机构办的新闻客户端、官博、官微平台。政府的政务信息通过媒体的“两微一端”的传播，将传统媒体的窄平台延伸了，能够收到了较好的效果，也弥补了传统媒体的不足。然而，传统媒体的“两微一端”即便办得好的，与商业互联网企业的传播平台的传播力对比也有较大的差距。政务传播要扩大影响力，就要由单纯具有官方背景的媒体的传播，变成官方舆论场与民间舆论场的合力传播。其一，自媒体平台主动转发；其二，自媒体平台与传统媒体及其办的新媒体有合约，按合约供稿；其三，传统媒体和各类政务平台进驻“头条号”“企鹅号”等商业互联网企业搭建的平台，借助这些“号”的算法推荐推送政务信息给需要的用户。从传统媒体和政务内容发布者的首次发布传播——传统媒体办的新媒体以及部门机构运营的新媒体号的延伸传播——官方舆论场与民间舆论场的合力传播，是政务传播从有限传播到有效传播的必经之路。这三者是有机统一，第一次传播的优质内容打造非常重要，是实现第二次、第三次传播的基础性工程。第二次传播既是第一次传播的补充和扩大，也是连接第三次传播的重要环节，第三次传播也正是从第二次传播中的新媒体平台上获取内容的。综合各类传播平台的传播功能，要实现政务信息的有效传播，必须把握好四个方面。

首先，要有强烈的用户理念。有效传播要达到目的，要弄清新传播环境下受传者即用户在哪里。在互联网技术的快速的发展下，信息受传者的接收环境、心理和习惯发生了很大变化，随着传播平台越来越多，传播技术、手段越来越先进，用户远离传统媒体的情况越来越突出。政务传播必须因势而变，创新传播观念。要清晰意识到，利用好能聚合大量用户的各类新媒体平台做好政务传播，既是信息发布者实现有效传播的重要手段，更是新时期运用舆论新阵地治国理政、定国安邦的大事。

第二，构建第三次传播体系，形成政务信息合力传播的局面，实现有效传播的最大化。政务传播必须走出“曲高和寡”“我说你听”的惯性思维，主动建立在互联网传播形态下的信息新连接。要让有限传播实现增量传播，要在传统的政务传播渠道之外，以开放的心态，借助各大平台和技术手段，融入算法和数据，通过个性化的用户信息匹配，增强对重点人群、目标的内容覆盖，提升有效传播能力。尽管今天学界对以今日头条为代表的算法推送等提出了很多质疑，但不可否认，算法原理可以让内容更准确地找到与之相匹配的用户，应用于政务传播，可以快速使政务信息连接有关联度、有类属性的用户。

第三，打造每个信息节点的价值和不可替代性。新技术的应用和发展从本质上重构了传统的信息流动方式。现在的政务传播尽管有其局限性和明显不足，但是应该承认，在我国加强意识形态控制和舆论引导力的大背景下，政务传播仍然是权威、高效的信息发布渠道，要有意识地把每个政务传播转变成为全球信息矩阵中的一个信息节点，加速融入互联互通的世界。不同的政务传播，如果能挖掘、展示好自身的独特性和不可替代性，那么政务传播就能建立起有层次的、有不同侧重点的宣传模式，从而更好提升政务传播的有效性。

第四，提升传播力还必须创新政务传播观念和手段。笔者研究分析了新榜微信排行榜上2017年12月的前10名的微信公众号技术手段的运用情况，发现这些微信号都能较为娴熟地运用动漫、视频、H5等各类新媒体手段。智能化也越来越多地应用到内容发布中，传播的表达方式正由传统的宣传变成“语境与连接”，即根据不同类别的用户特征，以特殊的语境去连接用户，建立与用户的互动关系，增进用户对政务活动的理解。

三、重构政务传播力影响力的作用因素

（一）国家政策。2013年10月，国务院办公厅下发《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》指出：着力建设基于新媒体的政务信息发布和与公众互动交流新渠道。各地区各部门应积极探索利用政务微博、微信等新媒体，及时发布各类权威政务信息。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》指出，整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是落实中央全面深化改革部署、推进宣传文化领域改革创新的一项重要任务，是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力公信力影响力和舆论引导能力的重要举措。这两份文件清晰地出给出了当前政务传播的大背景和大逻辑。按照国家相关规定，凡是国家重大活动和社会的重大事件，只有持证的记者才能进入核心部门和场地获取核心信息源。按照我国《新闻记者证管理办法》规定，新闻采编人员从事新闻采访工作必须持有新闻记者证，而2014年10月发布的《关于在新闻网站核发新闻记者证的通知》中更明确规定，从事互联网新闻采编工作的人员同样也需持证上岗。将新闻网站的采编人员一并纳入统一管理，也为从事政务传播设置了必要的门槛和条件，有助于这个领域的规范建设和长远发展。在政务传播领域，权威报道的核心资源都掌握在政府及政府授权的官方媒体、官方传播机构手中，这种权威发布能力就是政务传播的根本，确保了政务传播内容的权威性。

（二）管理运营。尽管不少传统的大报大台挟专业和平台优势在政务传播市场上处于领先地位，但不可否认，在信息传播领域，很多政务传播仍然处于低质量、低水平、低层次的管理和运营中，尤其是不少由党政机关单位自身运营的政务新媒体号，目前处于非专业运营状态。2018年1月，“南方+”和暨南大学南方传媒研究院共同发布的《2017年广东省政务新媒体报告》显示，若将发文频率低于1篇/周的账号定义为“僵尸号”，则党政新闻发布机构之外的142个账号中，共28个“僵尸号”，占比将近1/5。这种情况同样存在于微博中，若将发博频率低于每两天一条的账号视为“僵尸号”，在党政发布机构审定外的微博账号中，“僵尸号”共有40个，占比高达31%。这种政务传播的现状值得引起警醒。①《2017年度广东省政务新媒体报告》，暨南大学传播大数据实验室：https://bdclab.jnu.edu.cn/8203，2018年1月19日。此外，政务传播新媒体管理团队和管理理论较为落后。近年来因为不专业运营而引起舆情风波的事件也不断出现。我国目前的各级政务传播实际运营团队，仍亟需提升专业化运营的水平。

（三）新技术环境。新技术重构了信息传播的权力结构。互联网技术拉平了过去传统媒体平台因为区位、地位等天然形成的传播力落差。传播正在由以“出身论英雄”进入以质取胜的格局重建阶段，政务传播如果不注重新技术的学习应用、优质内容的打造、传播技巧的改进，则很容易在众声喧哗中失去立身之本。技术对传播形态的改变当前仍在加速推进中，而且这种改变的力量越来越令人敬畏。在传播领域，当我们还在谈论媒体融合时，我们已经看到，传播与场景的结合、传播与消费的结合、传播与游戏的结合等都在深度推进演变中。技术将如何改变人们接受讯息、阅读讯息的方式方法，现有的政务传播理念在新技术革命面前怎样具备引领能力都是值得思考的问题。

（四）内容生产扩散。要注重将传统媒体的专业性和公信力优势，转化为扩展政务传播的影响力优势。按照创新扩散理论，公众渠道或大众传媒比人际传播渠道更有利于促进人们对创新的认识。政务传播当前可以紧紧抓住党管媒体这一根本优势，发挥新闻生产端的内容驱动和策划优势，为传播提供基础支撑，再通过新媒体平台进行扩散传播，增进了传播的有效性和针对性。要注重生产有贴近性、鲜活性和样本意义的内容，与受众形成强互动。充分挖掘每个政务传播的独特性和唯一性，以细分领域的影响最大化完成价值凸显。有独特区域特征的内容极易与当地的百姓产生互动交流，从而形成强渗透的信息传播效果。按照社会类属理论，在城市——工业化社会中广泛存在着集体、集群或社会类属，在面临一组特定的刺激时，类属中的人的行为或多或少比较一致，会以多少相对统一的方式回应媒体刺激。①[美]斯坦利·巴兰、丹尼斯·戴维斯：《大众传播理论：基础、争鸣与未来》第5版，第156页。因此，具有强地域感、富有本土气息的文章，会在相对统一的集体内引发受众强烈的共鸣，从而会吸引大家自发参与到转发传播中去。这反而会成为区域性媒体在分众化传播中的特有优势。

（五）舆论场构建。融媒体发展打破了传统媒体以广播、电视、报纸、杂志为载体的官方舆论场与民间舆论场之间的隔阂，使政务传播舆论场得到重构。我国近年来大力推动的融媒发展战略成果初显，一批传统媒体历经转型发展，现在已逐渐成长为新媒体环境下有较强引导力和话语权的融媒舰队，也成为互联网时代政务舆论场构建的主要力量。目前，真正在政务新闻的采编发领域，大报大台应该说具有绝对的先发优势和制度优势。以新榜《2017年中国微信500强年榜》为例，在前10名榜单中，有6个是媒体号，其中人民日报、央视新闻、新华社和人民网位居前4。这也证明了即使在互联网时代，国家级的新闻采集发布平台，仍然占据着互联网阵地内容发布的核心位置。因此，具有官方背景的政务媒体要利用好自身的核心优势构建官方舆论场。与此同时，要加强对民间舆论场的规范与引导，一是通过进驻商业自媒体平台，占领互联网阵地；二是与意见领袖合作，引导公众以建设性的态度对待事件，形成正面的社会舆论。

四、结语：政务传播影响力机制的转换

政务传播要实现从有限传播到有效传播，关键在于要建立成熟完备的政务传播机制，加快推进影响力机制的转换。第一，官方传播要利用好国家政策的优势，确保政务传播的权威性。当前尤其要把握住两个机会：一是权威新闻报道的核心资源都掌握在政府及政府授权的官方媒体和传播机构手中；二是新闻采编人员必须持证上岗，从而发挥好媒体在政务传播中的核心地位和作用。第二，要重构政务传播力影响力必须建立完善的政务管理体制，针对一些政务新媒体运营水平低、管理团队和管理理念较为落后的情况，加强对政务新媒体运营人员的技术培训，提高理论水平，使政务新媒体实现专业而高质量的运营。第三，当前媒介环境主要表现为传统媒体与新兴媒体的融合，要抓住这一传播影响力重构的机遇，着力打造具有较强国际影响力的媒体旗舰。第四，要正视新技术对传播形态改变的大趋势，不断提升政务传播的学习应用能力和传播手段，坚持不懈探索适合互联网的新的表达形式。第五，发挥新闻生产端的内容驱动和策划优势，通过生产有独特性与唯一性、易与受众形成强互动的传播内容，形成具有差异化的内容生产扩散体系。第六，以具有官方背景的强势政务媒体为引领，构建新时代政务传播的舆论场。舆情的形成与传播关乎国家安全与稳定，因此要以主流的官方舆论场引导、规范民间舆论场的构建。官方舆论场可通过议程设置，积极发声引导舆论走向。政务传播当前应努力打造跨区域、跨平台、具有鲜明类属特性的的互联网内容分发和扩散体系，从而更好提升舆论引导力传播力、影响力和公信力。