曲周相公庄休闲农业游客满意度调查研究

张俊娜，王 冲，贺敬之，张 东

（中国农业大学资源与环境学院，北京 100193）

休闲农业是指以乡村地区环境为依托，开发利用涉农资源为游客提供休闲服务的新兴产业[1]。特别是近年来，休闲农业已成为我国假日旅游发展的新趋势，极大地促进了美丽乡村建设事业的发展，同时也满足了城市居民休闲和体验的要求[2]。2014年《农业部关于进一步促进休闲农业持续健康发展的通知》中明确指出，通过发展休闲农业，能够有效带动农村基础设施建设，改善村容村貌，加快农业产区向产区景区融合发展的转变[3]。王晓明[4]对北戴河集发农业园的客户进行了满意度调研，指出了休闲农业发展的短板，对促进农业观光园发展建设具有指导性意义；王玉乾[5]从游客满意度与否视角分析了影响满意水平的因素，并根据各个影响因素作用机制提出了乡村旅游发展建议；郭晨晓等[6]通过对西北休闲农业旅游满意度分析，探求了农业旅游发展的制约因素，为以后休闲农业发展提供了侧重的方向。面对消费者对消费产品需求多样化发展趋势，研究旅游景点的游客满意度已成为研究休闲农业旅游发展必不可少的环节[7]。

河北曲周相公庄休闲农业最早以苹果采摘为主，为进一步推进生态文明和美丽乡村建设，现已发展成为集采摘、垂钓、观光于一体的休闲农业旅游景区，整个旅游区主要包括相公湖垂钓、原始景观参观、果园采摘和休闲娱乐4个部分，其中代表性景点有奶奶观、婚俗馆、勤政园和郭企之纪念馆等。随着休闲农业旅游产业的发展，相公庄乡村旅游的竞争压力越来越大，同时由于缺乏专业性的指导和维护，很大程度上降低了游客的游玩质量。为了深入挖掘影响游客满意度的制约因素，给游客提供优质产品和满意服务，借助中国农业大学相公庄科技小院平台，从游客基本属性、旅游感受、满意度与再游意愿等角度对相公庄游客行为选择与意愿开展调查研究，旨为制定休闲农业旅游发展政策提供理论依据。

1 样本来源与研究方法

1.1 样本来源

2018年10月1～7日，在河北省曲周县相公庄乡村旅游景点选取客流量大、代表性强的相公湖、奶奶观、百福墙以及采摘园，对游客进行随机抽样“一对一”问卷调查，现场填写并收回。共发放问卷120份，回收有效问卷109份，有效率为90.8%。调查问卷内容主要包括基本信息、旅游感受和满意度调查3个部分。其中，游客基本信息包括性别、年龄、学历、职业、婚姻和收入6个方面；旅游感受以游玩目的、游玩次数、了解途径、推荐意愿、重游意愿以及发展建议为主要内容；游客满意度的评价要素包括卫生条件、基础娱乐设施、交通便捷程度、公共休息点、原始景观维护、项目活动丰富度、采摘苹果质量、农户服务态度、空气质量以及整体满意度共10个指标。采用李克特5点量法进行打分，对非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意分别赋予“5、4、3、2、1”的分值，让游客对每个指标因子打分，用数据反应游客对相公庄村庄旅游的满意程度。

1.2 数据统计与方法

采用Excel软件对问卷数据进行统计分析和归纳总结。根据李克特5点量法[8]，计算每位游客的满意度总分值，最高分值为50分。

式中，Mi为各选项所赋予分值。

2 结果与分析

2.1 被访游客的概况

调查结果（表1）显示，游客性别差异较大，男性占71.56%，女性占28.44%，男女游客比例为2.5∶1，其中84.4%的游客为已婚人士；在年龄上结构上，以中青年为主要客源，25～35岁和36～45岁的游客分别占被访者的34.86%和38.53%；在学历结构上，以初高中学历为主，占被访者的72.47%；游客所从事的职业较为广泛，比例分布较均匀；从被访者的收入看，以3 000～5 000元/月为主。可以看出，相公庄乡村旅游主要客源为接受过中等教育的青年企业人群。

表1 游客的基本信息Table 1 The basic information of tourist

2.2 游客的旅游目的

调查结果（图1） 显示，“十一”黄金周期间，61.47%的被访者以观光度假、放松身心为游玩目的；20.18%的被访者以体验乡村生活为游玩目的；17.43%的被访者以增进与家人感情为游玩目的；15.60%的被访者以采摘苹果为游玩目的。可以看出，游客对乡村旅游的目的呈现多样性趋势。

2.2 游客对乡村旅游的满意度评价

图1 游客的旅游目的Fig.1 The tourism purpose of tourist

评价结果（表2）显示，对影响游客满意度10个指标的综合得分为3.59～4.20分，平均得分为3.85分。苹果质量、农户服务态度和交通便捷程度3个指标的综合得分均＞4.0分，位居前3位，其中对苹果质量方面认为非常满意和满意的人数比例达到了85.32%；项目活动丰富度、娱乐设施指标、卫生条件、原始景观维护和公共休息地点的综合得分均＜平均得分。可以看出，游客对相公庄乡村旅游的采摘苹果质量评价较高；由于当地农民受教育程度较低、环保意识较差，景点维护方面没有接受专业性培训，导致景区卫生条件、原始景观维护和公共休息地点的评分较低。

3.3 不同类型游客对乡村旅游满意度的评价

调查结果（表3） 显示，不同类型的被访者对乡村旅游的满意度差距较大。在年龄结构方面，＜25岁的被访者对景区的满意度评分最高，而＞55岁的被访者对景区的满意度评分最低；不同年龄段人群对景点质量要求有较大差异，且存在一定的相关性（r=0.969 3）。在学历结构方面，学历为大专或本科的被访者对景区的满意度评分（43.55分）最高，其他学历结构的满意度评分无明显差异。在职业方面，企事业单位人群对相公庄乡村旅游的满意度评分（43.48分） 最高，其他职业的满意度评分差异不明显。在收入方面，收入2 001～3 000元/月的被访者满意度评分（43.73分）最高。

表2 影响游客满意度各指标的综合评分Table 2 Comprehensive score of each index influencing tourist satisfaction

3.4 游客整体意愿以及旅游感受

调查结果（图2）显示，46.79%的被访者到该景区游玩的次数＞3次，27.52%的被访者为第1次游玩；被访者获取景区游玩信息的渠道较为单一，且45.87%的被访者通过朋友介绍得知，28.44%的被访者通过网络媒体得知；30.28%的被访者非常愿意再次到景区游玩，54.13%的被访者愿意再次到景区游玩；83.49%的被访者表示非常愿意或愿意对景区进行推荐。

4 结论与讨论

4.1 结论

通过对相公庄休闲农业旅游游客满意度进行分析，得到以下结论：

（1）在影响满意度评价的10个指标中，苹果质量、农户服务态度和交通便捷程度3个指标的满意度得分较高；同时游客重游意愿与推荐意愿相对较高，说明游客对乡村旅游有一定需求，未来发展前景较好。

（2）结合满意度评价量表和游客旅游感受，认为当前存在的主要问题是卫生条件差、项目活动丰富度低、基础娱乐设施少和乡村特色不明显，且游客获取旅游信息的渠道单一，说明相公庄旅游景点在加强基础设施建设、提高宣传影响力、增加项目活动丰富度等方面都有待进一步完善。

4.2 讨论

休闲农业旅游为市民休闲娱乐开辟了一种新的途径，在我国生态文明建设、城乡一体化发展、美丽乡

村建设等方面扮演着重要角色[9]。通过对相公庄休闲农业满意度分析，不同年龄段人群对景点质量要求有较大差异，并随着年龄增长，游客对相公庄乡村旅游满意度评分逐渐降低，呈现显著负相关（r=0.969 3）。这与胡迎春[10]的研究结果基本一致，主要原因可能是青少年对乡村发展了解较少，对村容村貌、原始景观存在一定的新奇，特别是少年儿童只知嬉闹玩乐，对旅游服务质量没有意识；但是随着年龄的增长，对旅游质量、乡村风貌要求越来越严格。而于咏梅等[11]和马晓凡等[12]研究表明，除未成年人外，随着年龄的增加，游客对烟台休闲农业的满意度增加，且呈现显著的正相关，这与本研究结果相反。这可能与烟台休闲农业园以水果采摘型产业发展为主有关。学历、职业和家庭人均月收入与满意度综合评价相关性不显著，这与周海苏等[13]的研究结果基本一致。

表3 不同因素条件对乡村旅游满意度的影响Table 3 The effects of different factors on tourism satisfaction with rural tourism

图2 游客游玩意愿的满意度情况Fig.2 Satisfaction of tourists’willingness to travel

本研究条件下，游客重游意愿和推荐意愿均达到较高比例，说明游客对相公庄休闲农业旅游发展前景抱有较高期望。这可能与当地美丽乡村建设有一定的联系，但具体相关性分析还需要进一步研究。游客对当前旅游产业发展有较高的满意度，其中对苹果质量综合评价最高，说明游客对以采摘型旅游为主的休闲农业具有较高的评价，这与于咏梅等[11]的研究结果基本一致。同时也表明，园区风景不能仅仅停留在简单的景观观赏，增加参与性活动的开发具有较大的提高空间[12，13]。

对调查数据进行分析还发现，改善基础娱乐设施，增加项目活动丰富度是提高游客整体满意度必不可少的组成部分，这与杨春梅等[14]和田彩云等[15]的研究结果基本一致。但文中关于各单项指标综合评价所采用的评分方法是否能全面、客观地反映出游客的满意水平，是否适合于其他地方休闲农业旅游满意度的评价还有待于进一步研究。