山东临沂 复杂市场中的群体突围

朱东梅

2017年临沂市GDP达到4500亿元，同比增长8%左右；城镇和农村居民人均可支配收入分别达到33266元和 12613元，分别增长7.8%和8.3%。围绕建设鲁南苏北区域性中心城市，临沂大力推进中心城区、县城、小城镇和农村新型社区“四级联动”，户籍和常住人口城镇化率分别达到47.6%和57.6%，实现农业转移人口市民化35万人。新改造棚户区3万户、整治老旧小区251万平方米。持续改善农村人居环境，升级村庄电网754个，实施农村危房改造8300余户。截止2016年底，临沂总面积17191.2平方公里，人口1124万人，是山东省面积最大、人口最多的城市。强大的经济规模和当地人口居住环境的改善，极大地带动了家电产品的销售增长。

临沂家电市场的影响力依旧较大

临沂批发市场是对临沂市128处专业批发市场的总称，已经有近四十年的发展历史，曾是北方地区最大的商品集散和物流基地。1995年5开业的临沂家电厨卫城，于2006年4月8日实现整体的搬遷升级，总占地面积300亩，建筑面积18万平方米，集家电、厨具合为一体，是华东地区首位的大型专业批发市场，功能分为大家电、小家电、音响设备、通讯器材、照相器材、电子元件、厨具、餐具等八个经营区，商品涉及二十多类3千多个品种。

因此，临沂的家电市场结构主要是终端专业卖场+建材市场+渠道分销+批发市场，且批发市场影响力不限于临沂地区，还包括整个山东甚至安徽和江苏等省份。临沂批发市场品类最多的就是厨卫产品和小家电，大家电的批发业务已经很少。很多厨卫家电的商家不进入终端，只对周边渠道做批发或者当地的少量零售业务。

家电品牌的洗牌也影响到了临沂的批发市场。在各大批发市场里，除了批发业务以外，还有很多品牌的经销商看中了批发市场中价格灵活以及消费者认可批发市场产品性价比高的特点，愿意在批发市场开专卖店。因此，海尔、美的、沁园、安吉尔、A.O.史密斯等品牌在批发市场都有店面。例如，厨卫城里的美的专卖店经营美的空调、冰洗、净水、小家电全品项的产品，年销售额超过2000万元。

同时，厨卫家电品类在临沂对批发渠道依赖较强，如净水器。在临沂，既有安吉尔、沁园、美的这样的品牌产品，也有众多的小品牌在当地组装依靠批发市场，渗透到乡镇市场。安吉尔、沁园等品牌除了辐射广大的临沂市区的终端卖场以外，还在各大批发市场通过经销商的专卖店做零售和批发。临沂市区终端占净水器品牌四成的份额，更大的份额还是在县乡等渠道市场。例如，安吉尔在临沂的每个县城都有两三家专卖店。

与其他地区不同的是，依靠批发市场，临沂还有众多的净水器小型组装厂。因为市场门槛低，一些有批发渠道的代理商先注册自己的品牌，再从浙江宁波和安徽合肥等地采购净水器的配件，在临沂当地找个小厂房组装净水器，主要的销售渠道就是通过临沂批发市场向周边甚至附近省市的乡镇渠道批发。因此，临沂各大市场的净水器专营店里，很多都以知名品牌产品为招牌，店面中夹杂着自己在当地设厂组装的产品。这些产品唯一取胜的方法就是用适合农村市场的价格，获得一定的销售规模。

同样，我们要看到，临沂家电批发市场对比原来的影响力肯定是在下滑的。这一方面是因为行业洗牌使得品牌的集中度在持续提升。而品牌对于市场的区域化管理在逐渐提高，对渠道市场串货行为的管理日趋严格，在批发市场都是以品牌专卖店为主的零售业务。因此，依赖批发市场的大量小中品牌市场占比在缩小，批发市场也是在夹缝中生存。

近年来，在临沂政府的推动下，临沂商城及当地零售商的电商化转型获得市场的认可。临沂商城把电商发展作为转型升级的龙头，深入实施“互联网+商城”计划，着力构建“垂直交易平台+内贸网商+跨境电商+电商服务商”电子商务生态链。中国临沂商城国际电子商务产业园、齐鲁E谷电商产业园等吸引了京东、亚马逊、谷歌等一批电商服务商的落户，沂商通、沂采通、临e商城等综合电商平台，新明辉等垂直电商平台快速发展。

本地零售商稳步发展中寻求突破

众所周知，临沂是美苏两大霸主没有任何话语权的市场。其实，整个山东省都是国美苏宁两大家电连锁卖场最为薄弱的地区。虽然在发展最风光的时候，国美苏宁在临沂市区内也都有店面，但金鹰、金鹰美乐和九州三大本土家电专业零售商逐渐把临沂家电零售的堤坝构筑得高大严密，让全国家电连锁品牌在临沂家电零售市场已经处于场外后补的状态。国美早前被迫退出临沂市场，苏宁也只保留1家店面。例如，某品牌在临沂终端的销售占比中，一家苏宁门店的占比低于5%。这在全国范围内也是非常罕见的。同时，临沂发达的县乡市场都有本地的专业家电卖场生存发展的非常好。

当地人更是看到，不仅仅是临沂，整个山东除了济南和青岛以外，全国家电连锁在山东的大多数地级市场的影响力都低于全国同类市场的水平。青岛利群、济南银座商厦、潍坊百货、淄博新兴、德州百货、聊城百货、济宁九龙、烟台振华、泰安三元等，其中，临沂几乎是最典型的代表。某品牌在全国Top系统有86家实力规模较大的地方家电零售商，山东一个省就独占了16家，临沂的金鹰、金鹰美乐和九州全部入榜。可见以临沂为代表的山东二级市场家电零售商的实力。

临沂金鹰是当地门店最多的专业卖场，在临沂市区内有至少13家卖场，总规模在10亿元左右，市场占比也在一半左右。金鹰美乐有7家店，年销售规模在6亿元左右。九州是临沂当地的综合零售商，除了家电卖场，还有商超和百货卖场等业态。九州的家电卖场有4家，其他的零售业态为家电卖场提供了足够的流量。

在国家供给侧改革和市场新零售的推动下，临沂当地的家电专业卖场同样在与时俱进，卖场的管理效率持续提高，软硬件的服务提升明显。例如，金鹰美乐强化资金的周转率，搭建了自己的线上平台，还在线上线下融合方面做了很多的努力。近期，金鹰美乐在天猫和京东平台分别开设了海信专卖店，并计划开更多的品牌专卖店。下一阶段，金鹰美乐将深入研究拼多多的模式，学习社区和社群的电商营销结合当地的优势，探索适合本地的线上线下融合的新零售模式。除此以外，金鹰美乐还将持续推动社区店的发展，在产品的智能模块、体验模块与周边消费更好地结合。同时，寻找合适的物业布局县城门店，提高自己的网络渗透力。在服务方面，金鹰美乐除了开通24小时服务热线，还与线上平台合作，承接线上在临沂订单的配送，更好地发挥了自己本地化的服务优势。

在消费升级的背景下，家电卖场推动产品上的推高买贵，体验式的生动化展示与交互，逐渐引进集成化厨卫产品等。例如，金鹰美乐空调的评价单价同比提高了500元左右；洗衣机的样品在卖场做通水通电式演示；小家电产品要现场烹饪美食与消费者做互动；通过亲子活动推广新型的厨房电器产品。

临沂除了传统商业发达，电商的快速发展同样促进了当地经济的快速增长。以金鹰和金鹰美乐为代表的当地传统专业卖场也都曾经纷纷尝试运营自己的线上平台。然而，没有足够的流量成为区域电商平台的最大硬伤。

尽管金鹰、金鹰美乐和九州完全垄断了临沂当地的线下家电零售市场，但是三家的同质化竞争较为严重。而三家零售商在临沂地区完全战胜国美苏宁除了经营灵活以外，还有很多外来户无法获得的资源。有业内人士分析，短时间内临沂的家电零售竞争格局看似比较稳定，金鹰、金鹰美乐和九州都会保持相互之间的竞争与竞合关系。但长期看，所有的地方中小零售卖场还是会处于整合的状态，只是时间长短和进程快慢的问题。主要原因除了这些地方零售商普通缺乏自己的核心竞争力，实力规模偏小的问题。另外，这些零售商的一些惯用的营销手段并不能长期维持。还有一个重要的因素就是这些地方零售企业的后继乏人。有的企业缺乏职业化的人才梯队建设，有的老板找不到接班人，家电零售市场是一场长跑，暂时的领跑不代表未来的格局，不仅仅在临沂，很多二三级市场的中小家电卖场，最终还是会被零售大鳄收编。

大品牌的本土作战与渠道深耕

山东青岛是中国最大的家电制造基地之一。海尔是中国最知名的家电品牌（没有之一）。因此，临沂是海尔、海信两大品牌的本土作战区之一，占尽了天时地利与人和。海信自然是临沂彩电市场的第一品牌，占有最大的市场份额。海尔携高端品牌卡萨帝和快时尚品牌统帅则是冰洗空等白电市场的领导者。其次，美的、小天鹅等品牌等也在临沂渠道市场有较好的表现。

山东是海尔的大本营，是海尔和统帅最重要的市场。包括临沂在内的山东各二级市场，海尔都是以工贸公司直营的模式，对市场做深耕。从核心城区的几十家金鹰、金鹰美乐和九州等家电连锁卖场，到县乡的地方专业家电卖场和乡镇的电器店以及各大市场的品牌专卖店，海尔和统帅的身影都随处可见，市场覆盖率非常高，是名副其实的第一品牌。除了占绝对优势的冰洗产品和热水器强势以外，烟灶、集成灶、空调、净水，甚至太阳能，海尔全线家电产品在临沂的销售都领先于市场。因此，临沂地区的县乡市场有数量众多中小规模的海尔经销商。

据了解，海尔的专卖店按照不同的品类组合分为多种，有的专营冰洗等白电，有的以厨卫产品为主，活跃在临沂的各大商圈或者专业市场。例如，在临沂的太阳能市场，海尔某专卖店主要经营热水器、净水、空调等品类，其中热水器占其销售额一半以上的份额，空调约占三成，净水产品占比也超过了10%。

在冰洗白电市场，能够与海尔竞争的品牌只有美的了。包括小天鹅品牌在内的美的系冰洗白电产品虽然与海尔有一定的差距，但是整体份额仍然较为稳定。美的冰洗产品在临沂市区内的各大家电专业卖场基本是直营，县乡渠道市场则由代理商运营管理。但海尔在整个山东市场的地位还是难以撼动的。

渠道市场及电商线下体验店

2018年618之前，海尔旗下的品牌统帅将全国首家1000m2轻时尚整套家电体验店开在了于临沂经济技术开发区百易家装饰城内。该体验店从“用户+场景+产品”多维度互动入手，通过七大家电展区打造全新的趣味体验空间，为用户创造了全新的体验场景。同时，体验店的一站式服務辐射更多群体，充分满足了用户的成套购买需求，不断优化用户线下活动，不断持续提升品牌影响力。由此，统帅打通了线上与线下业态的界限，消费者能直观的感受产品特点，同时还能享受线上购物的便捷和实惠，在畅游轻时尚整套家电体验店的过程中完成下单。也正是这种渠道的业态融合，可以让统帅整合品牌、流量、产品、大数据、技术、售后等维度，为用户创造全流程最佳的消费体验。

可以说，临沂是品牌专卖店最为发达的市场之一。除了传统商圈和建材市场的专卖店以外，各大批发市场的家电品牌专卖店和专营店也是多如牛毛。例如，各个净水品牌扎堆太阳能市场。这些专卖店承担着产品的零售和批发两大职能。

烟灶行业是品牌集中度较低的品类。在临沂，烟灶品牌主要集中在专业家电卖场、建材市场和渠道市场三个领域。在终端卖场，老板领先市场，方太、华帝、美的和苏泊尔进店率高，销售占比较大；另外，德意、帅康等品牌也进入了部分终端。在渠道分销市场，海尔和美的烟灶渠道网络都具有其他品牌达不到的深度和宽度，优势明显。华帝前期在县级市场专卖店的覆盖最高，但近期因为市场调整，处于动荡期。

因为终端卖场的门槛高，建材渠道以前是中小品牌最为集中的渠道。现在主流品牌都认识到了建材市场的价值，对于建材市场的投入逐年提高，方太、老板、华帝、苏泊尔等各大烟灶主流品牌通过爆破、联盟等形式，辅助以会销、团购等方式，多点推动建材渠道的发展。另外，临沂批发市场也是烟灶品牌众多，对烟灶市场影响较大的。

与此同时，曾经红极一时的烟灶三大品牌之一的帅康借助临沂最大的家电代理商怡坤公司深入临沂的渠道市场。这一合作无论是对品牌还是代理商来说都是一个极大的利好。怡坤公司计划未来一段时间内，在临沂地区的每个县城都能够开一家帅康专卖店，以此来嫁接建材等渠道，吸纳更多优质的渠道资源。

在小家电市场，传统的三大品牌中，美的、苏泊尔全面领先临沂市场，九阳总体已经落后。一直以来，山东市场作为九阳的大本营，都是品牌必保的区域市场之一。但因为九阳的核心品类规模下降幅度大，以及线上线下的失衡，使得九阳在临沂地区的规模已归于第二梯队，总体规模远远落后于美的和苏泊尔。类似于莱克这样的新品类品牌进入临沂市场，限于当地的消费能力，短时间内规模并不会有大的增长。

除了品牌的体验馆，京东帮、苏宁易购云店等线下体验店也在临沂各地如雨后春笋般成长。自从2015年京东帮在临沂的第一家店面落地临沭之后，京东帮已经在临沂市区及周边莒南、平邑、沂南等县市相继开设了多家服务店。与其他县乡商业不够发达市场不同的是，临沂地区县乡镇的交通和物流体系健全，家电无论是零售还是批发都非常发达。因此，京东帮和苏宁云店等线下店对当地的影响并不大。同时，因为市场竞争激烈，临沂当地县乡的家电卖场无论是零售价格、服务等都具有非常好的口碑，京东帮等线下店的低价格产品在小范围内对渠道分销的毛利产生一定的负面影响，真正大的影响力并没有构成。另外，能在县乡市场做家电卖场的商户都是历练多年，对产品、品牌、促销、财务等业务综合能力强，人脉广。而京东帮和苏宁云店的经营者大多数是外行人，短时间内开店难度不大，长期经营的效果有待观察，因此，这些体验店的更换较为频繁。

从家电零售的趋势看，类似于京东帮这样下沉到渠道的融合店，在未来一段时间内将成为厂商博弈的工具之一。一方面电商平台的零售占比仍在小幅度上升，随之而来的是以京东为代表的电商平台合作中的话语权在提高，营销费用在上涨。另一方面，家电品牌愿意看到的是市场的平衡，即传统线下的家电连锁、线上电商平台与县乡渠道市场的三分格局，品牌商可以在博弈中掌握话语权。因此，京东帮等渠道市场的发展未来能否获得品牌商的重视取决于各大品牌的渠道战略。

家电代理商理念再提升

临沂的商业发达，商贾云集。代理商除了承担当地的零售，还有周边市场的批发业务。在家电行业，以齐鲁家电等为代表的临沂家电代理商在品牌终端化运营、渠道市场的精耕细作、专卖店经营以及商用市场探索方面都走在了行业的前列。一方面，品牌的代理商跟随品牌的策略，紧抓消费升级的商机。例如，美的在县城卖场已经在重点推广四千元左右的滚筒洗衣机，净水器也是三四千元的中高端产品。另一方面是提高管理能力，服务好上下游客户。通过培训等手段提高团队的战斗力，并适应新市场的需求。例如，组织团队向其他区域优秀同行学习，

但有行业人士坦陈，代理商作为整个家电供应链环节中最为薄弱的一环，其发展几乎完全受制于品牌商的政策。一个利好政策出来，代理商的规模可能迅速提升。一个利空政策的推出，同样可以让一大批代理商从此关门倒闭。而且，随着市场效率的不断提高，原来很多需要代理商做的事情被替代，离不开代理商的环节越来越少。因此，代理商能够做的就是让自己成为这个群体中的最强者，延缓自己被淘汰的时间。

而对于临沂这样广大的渠道市场，代理商的发展还是要依靠人才。一方面建立健全自己的管理体系，另一方面向渠道输出自己的产品和金融，用动销创造更多的效益。因此，代理商未来对于管理和推广及财务方面的人才需求最为迫切。

临沂齐鲁家电有限公司（含惠宝电器）是鲁西南地区最大的综合性家电品牌代理商之一。公司主要经营美的冰洗、净水、生活电器等多品类的产品，经营区域包括临沂、济宁、枣庄和泰安四个地级市场的代理商。齊鲁家电内部按照品类或者品牌等划分出不同的分公司，管理不同的市场。除了经营区域内的各类终端，还辐射各乡镇渠道的分销。

临沂怡坤供应链管理公司是鲁东南地区最大的家电专业代理商之一。经营的范围包括临沂、济宁、枣庄、泰安和莱芜。该公司是苏泊尔全线产品、沁园、帅康、惠而浦等品牌在临沂等不同地级市场的代理商。公司不但运营管理临沂市内的家电连锁卖场，几个地级市的渠道分销客户数量达400余家。近年来，临沂怡坤公司还大力度推动公司线上业务的发展，并成为苏泊尔在淘宝平台最重要的线上批发商，年规模超过2亿元。

临沂市华庆商贸有限公司目前是美的烟灶和微波炉在临沂地区的代理商。公司有优秀的产品和专业的销售及技术团队，为客户提供优秀的产品、良好的技术支持、健全的售后服务。

临沂鲁蒙电器有限公司主要代理安吉尔、格兰仕、亚都、方太、先锋等主流品牌，作为鲁南地区最专业最具影响力的营销公司之一，代理区域为临沂、枣庄、日照三个地级市，同时，也是格兰仕生活电器华北地区商超配送中心。鲁蒙公司合作的包括市内各大家电商场、地标商的且市场占有率均超60%。鲁蒙电器公司现下设终端部、区域部、渠道部、区拓部、售后服务部、仓储部、财务部、采购部、行政人资部等。

临沂市国兴经贸有限公司是美的空调及临沂家庭中央空调、空气净化器临沂总代理，是制冷、暖通行业专业性公司。同时经营美的烟机灶具、净水机、冰箱、洗衣机、小家电等全系列产品销售，分销商渠道渗透到了临沂的三区九县。

临沂宏轩商贸有限公司是一家专门经营电热水器、太阳能、燃气热水器、壁挂炉、净水设备批发零售的专业化代理公司。公司经营主要有美国A.O.史密斯全品项产品、澳大利亚诺克司全品项产品。公司现设有四个中心，行政中心，财务中心，销售中心和售后服务中心。宏轩商贸公司现有建自店，在临沂家电商场均有专柜并辐射整个临沂地区。