手工技艺类非物质文化遗产参与乡村旅游品牌塑造的发展现状研究——以湘西土家族织锦技艺为例

陈雨，张雅雯

(吉首大学，湖南 吉首 416000)

1 湘西土家族织锦技艺发展概况

湘西土家族织锦技艺历史悠久，它至少可以上溯到距今4000多年的古代巴人时期，被称之为“玉帛”。在历史的演变中，秦汉的“寅布”，三国两晋时期的“土锦”、“斑布”，唐宋时期的“溪布”、“山同布”、“山同锦”，以及元、明、清土司时期的“土锦”、“斑布”、“花布”等都是土家织锦在不同历史时期的表现，发展到现代才称其为西兰卡普。所以发展到现代可以说西兰卡普建构了西兰卡普“雏形于秦汉，成形于两晋，成熟于唐宋，精于明清”，经历了“民国的大放异彩”和“新中国的走向辉煌”历史演变轨迹。

土家织锦，是土家族最具民族特色的传统工艺，它作为一种因实用所需而产生的工艺技术，己有几千年的文化积淀和传承历史。而土家织锦技艺是土家族中最具特色的民间工艺，高度浓缩了土家文化，它集中体现了中国少数民族织锦体系工艺的基本特征。2006年土家族织锦技艺入选国家级首批非物质文化遗产代表作名录，与壮锦、黎锦和傣锦构成我国四大民族民间名锦。“西兰卡普”是土家织锦工艺的杰出代表，具有地方性、民族性、经济性、文化性等特征，与民族旅游业有着十分密切的联系。

2 湘西土家族织锦技艺参与乡村旅游品牌塑造现状分析

如今，乡村旅游成为热门的时代话题。乡村旅游业和传统旅游业的迅速发展导致了激烈的市场竞争。为争取更多客源，乡村旅游必须树立品牌意识，借助品牌力量，增强自身市场竞争力。

乡村旅游产品的开发是是旅游经济产业链中的重要一环。湘西地区乃至我国在发展乡村旅游产品时，必须要经历旅游产品开发、生产和销售以及包括游客与旅游产品的生产营销的关系、政府政策等这几个过程。土家织锦乡村旅游产品的发展还面临许多问题,主要体现在以下几个方面:

2.1 土家织锦旅游产品设计难以满足游客的需求

从实地调查得知，大部分游客对十“西兰卡普”的天然原材料、独特的手工工艺非常欣赏，但对于其设计不十分满意。一是产品实用性不强。产品实用性是影响消费者购买意愿的主要因素。二是产品缺乏时尚性。游客的审美和消费习惯具有鲜明的时代特征，要求“西兰卡普”企业提高设计水平，使产品更贴近市场。例如，贵州“苗族手土装框银饰画”在造型、图案、外框、内片纸等方面的设计中进行了创意组合，讲究原真性与时尚的结合，将传统的大件厚重苗族银饰变成便携易带、小巧别致的手工艺品，在旅游市场上十分畅销，且在不损害文化遗产、文化内涵的前提下实现了文化遗产的商品化。而现阶段“西兰卡普”缺乏如同“苗族手工装框银饰画”这样的时尚产品。

1.土家织锦旅游产品的设计缺乏地域特色，创新能力欠缺。旅游商品生产没有做到以游客为本，商品雷同现象严重。造成这样的结果主要是不了解旅游者真正的需求，在旅游商品设计中缺乏深入调研，包括产品的包装、材料和式样等，也因产品设计人员缺乏创作积极性。也有投入了大量的人力，物力和财力设计出来的新产品被他人迅速效仿，设计者和投资者均得不到应有的回报。

2.土家织锦旅游旅游产品市场调研工作欠缺。旅游产品的开发方，设计者和生产企业对市场经济缺乏认识和了解，没有主动进军和占领市场的竞争意识。

3.旅游商品生产企业技术比较落后，不上规模。湘西旅游产品生产厂家大多属于小作坊手工操作的生产经营模式，技术力量相对薄弱。现存湘西旅游市场的大部分旅游纪念品科技含量低，生产成本高，做工粗糙，或者纯粹就是原始的初级产品，没有多少美感和艺术性可言，游客的购买欲望不高。

4.旅游商品层次不丰富，高低档两极分化，不能很好的满足各种文化层次人们的需要。

2.2 土家织锦旅游产品销售手段存在纰漏

土家织锦都没有形成科学的销售体系，织锦的销售还处在无序竞争和分散销售阶段。旅游商品销售中存在问题。包括购物点布局不合理，在同一个旅游景区商场设置过多造成过度竞争，或在同一条旅游线上销售同类型商品的商点设置过多;同时存在出售伪劣假冒产品，旅游购物商场与制假厂商相勾结，以假充真，以次充优的方式获得高额利润;因导游拿回扣，而私自改变游览行程，增加购物点，并喜欢带旅游者去商品标价高的购物点，以获得高额的回扣。所以可想而知，土家织锦的文化附加值，即衍生出的土家织锦旅游产品的销售方式也存在一定的不足之处，经整合发现，不足之处主要体现在下面几点：

1.在大众旅游景点附近的旅游购物商店中销售零散,缺乏品牌性

2.酒店或者机场的附属购物商店的销售人员的混乱

3.网络销售缺乏全方位的展示性

2.3 政府政策力度不够

当地政府和旅游从业人员对旅游产品开发的工作还不够。在贯彻和落实上级指示和有关政策及开发、扶持、管理、生产旅游产品上领导不力，没有很好的利用现有的优惠政策，制订有效地规划，影响了旅游产品市场的发展。这两年来，政府部门逐渐意识到旅游产品开发的重要性，组织相关的旅游纪念品的设计展览和比赛，但没有组织专门的人员研究开发旅游产品。

3 湘西土家族织锦技艺参与乡村旅游品牌塑造的创新对策与措施

提高本地企业“西兰卡普”的使用率,各个土家织锦生产企业应当重视本地旅游企业市场，着力开发出适应市场需求的产品。各级政府应利用各种机会，推广土家织锦旅游工艺品，引起社会各界对其传承的关心，让更多的企业、非政府组织进入这个领域。

3.1 关于销售手段的调适对策

1.建立土家织锦乡村旅游村。一是借鉴泰国的经验，努力发展乡村旅游。湘西自治州的捞车河村、恩施州的舍米糊村，都可以采用这种方式。二是设计手工艺品旅游线路。选择我国比较知名的手工艺品，按照不同手工艺品主题组成手工艺品旅游专题线路。可以设计制作不同专题的手工艺品旅游线路图，方便游客了解手工艺品、进入手工艺品旅游村。三是建立手工艺品工作间。在土家织锦村里设立代表性传承人工作间，传承人可以向游客解释土家织锦的技术特点和织造流程，让游客获得两方面的感受：体验和产品。四是恢复乡村其他文化传统。本地的手工艺品方面，要提供视频或文字的详细介绍，对手工艺品加工者提供解释方面的培训。

2.高价格旅游工艺品的异地销售策略。在异地销售价格较高的旅游手工艺品时，需要选择较好的地段进行销售，并建立星级产品制度。高价格意味着高品质，如果把它放在其他众多知名品牌产品中一起进行销售，会提高销售成功的机会。泰国手工艺品就己经进入欧美顶级百货商店进行销售。为了成功进行销售，我们应学习泰国的星级产品制度，为“西兰卡普”手工艺品分类，并为每一类产品制定星级制度，保证每一类产品的品质。以星级制度为基础，尝试特许经营方式，建立一个“西兰卡普”的星级产品销售品牌，给所有销售此类产品的商家以特许经营的方式加盟，这样在保证文化产品的原真性、增强品牌效应、控制产品质量、提升游客消费信心等方面皆有好处。

3.对原有销售方式进行改造。在大众旅游景点附近进行销售，销售店面的装饰风格应该统一，并尽可能地接近手工艺品原产地的风格:店面的建筑风格应与百货商店销售点风格迥异，要运用本地材料、建成土家吊脚楼式。

有条件的酒店可以每周或每月举办一次手工艺品展销会，酒店提供场地，让本地的手工艺加工者一进入酒店演示生产和销售产品。当这些文化产品的拥有者现场演示和销售时，文化产品的原真性就得以加强，更容易满足游客追求独特旅游体验的心理需求，购买行为就容易发生，酒店也可以借此增加自己的独特性和吸引力。

3.2 关于政府政策方面的对策

1.改变经营理念。政府在宣传传承人责任与义务的基础上，应该给土家织锦企业的“领路人”开展企业经营管理的培训。尽快让他们在市场经济环境中，懂得如何利用自身的资源，找准市场需求点，设计出合适的产品，合理配置各种资源，生产既有民族特色、又能满足市场需求的产品，并能够根据市场变化及时做出调整。让各位企业主经营理念产生根本性的变化，逐步建立立足于文化传统、以消费者为中心的生产理念。

2.旅游主管部门提供地区旅游手工艺品消费数据。企业主需要大量的市场数据来决策和制定自身发展计划。各地旅游主管部门除了提供诸如年龄、性别、职业、收入等游客的基本信息外，还应当有游客在本地旅游的各项消费支出数据，以便企业可以在此基础上作初步的市场判断。同时，各地政府可以和企业一起引进专业的市场调研公司，对“西兰卡普”产品市场进行调研，为政府政策制定、企业市场选择提供信息支持。各级政府可以参考联合国教科文组织制定的“旅游手土艺品统计指数”，制定本地区的旅游手工艺品市场调研的指标，完善行业的数据支持。

3.组织旅游手工艺品大赛。由旅游、文化部门组织“西兰卡普”旅游手工艺品大赛，为手工艺品产品创新、发现市场信息提供平台。土家织锦曾多次参与各种比赛、博览会。在1990年湘西自治州织锦传统图案评比中，刘代娥的作品《岩墙花》《船船花》获一等奖、三等奖;在1999年中国工艺美术创造大赛中，单海鹰的作品《毕兹卡人》荣获金奖;2000年在湖南省首届工艺美术大赛中，叶水云的作品《岩墙花》《人类、和平、进步》均获金奖。

4.建立品牌系统。市场营销专家菲利普·科特勒博士认为：“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者一是它们的组合。品牌建设就是运用企业所有独特资源，创造特定顾客群体真正需要的独特实体的过程，这种实体(品牌)是在综合产品所有价值的基础上形成的持续、有竞争力的个性。换言之，品牌是产品文化内涵最好的外在表现，通过品牌建设使游客认同产品、服务、文化价值内涵，最终产生品牌信任。要游客接受“西兰卡普”，必须让游客了解其文化内涵。目前土家织锦旅游工艺品市场上几乎没有一个知名的织锦品牌。建立品牌体系，迫在眉睫。

4 结语

非物质文化遗产作为成都乡村旅游发展的一个创新点，能够为成都乡村旅游的发展提供新的契机。根据成都非物质文化遗产的类别和特色，以下归纳出展示体验模式、旅游商品传承模式和依托节事活动模式三种非遗文化在乡村旅游中的利用模式。当然，某些类别的非遗项目可能会同时适用于两种或多种模式，遗产所在地应根据当地乡村旅游的发展状况灵活选择。

对于发展中的设计而言，我们需要学习和解决的问题很多，设计中的民族性不是孤立的，而应是在全球化的比照中进行思考度量的民族化。我们需要思考在全球化的历史进程中民族设计的处境、地位和方向;思考在全球化的背景下参与国际设计大竞争的问题。在全球化的态势中，发展本土化的设计，从民族文化中汲取优秀的传统精神，用全球化视野创建有民族特色、先进的设计文化，不仅是发展经济、参与国际化竞争的需要，也是建设民族新文化的时代任务和职责。

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