中国本土品牌国际化模式探析——以“李宁”为例

曹煜璐

（安徽城市管理职业学院，安徽合肥230000）

1 先品牌国际化，再市场国际化

1.1 战略的提出

在1997年亚洲金融风暴的影响下，“李宁”公司的销售业绩遭遇到了滑铁卢，使其意识到拥有国际品牌的跨国公司能够抵御区域性的营销危机，1999年李宁公司提出“市场国际化”的发展战略，并成立国际贸易部。2004年，“李宁”品牌的产品已经在23个国家和地区销售。虽然，这段时期李宁公司策划了一系列品牌国际化的营销策略，以解决中国入世后可能给李宁公司带来的两大压力：国内市场进一步开放的压力、大量跨国知名品牌的入侵压力，并有利于李宁公司最终实现品牌国际化，但其总体效果并不理想，未达到其预期目标。

首先，当时国内本土企业还没有可借鉴的品牌国际化的成功先例；其次，国际市场上NIKE、ADIDAS、PUMA、KAPPA等体育品牌的国际化营销已经取得了很大的成功，而起步相对晚的“李宁”在国际市场上还没有较大的影响力和知名度，还不足以获得其定位年轻化、时尚化的消费群体的品牌认知度和品牌忠诚度。

再次，“李宁”创立之初采取的是“打造品牌”的商业模式，其成功的关键在于产品设计和品牌创新，实现品牌国际化是其实现市场国际化的基础。因此，李宁公司在总结经验的基础上，于2004年，提出新的国际化的战略：“先品牌国际化，再市场国际化”，并且制订了阶段性的战略目标：2004-2008年，致力于国内品牌市场，塑造国际品牌；2009-2013年，致力于强化其国际化能力，进行国际化准备；2014-1018年，全面国际化，有步骤地实现市场国际化。

1.2 战略实施

业化、国际化水平。另一方面，强调外观设计，把科技创新与时尚设计和中国体验相结合，在多款产品的设计中用西方设计来表现东方元素。

李宁公司产品国际化战略措施：2004年1月，达成与美国DRD设计事务所的合作，持续推进科技型运动服饰的研发设计；2004年8月，成功与著名设计师Ned Frederick博士合作共同研发运动鞋核心技术；2004年9月，第一款李宁牌专业篮球鞋Freejumper问世，开始进入专业篮球领域；2006年，与位于美国New Hampshire的两家公司合作，研发鞋类产品技术及应用；2006年9月，李宁公司成功打造国内首个运动科技研发体系：“李宁弓”减震科技，；2008年11月，李宁运动科学研究中心正式揭牌。

完善产品本身只是“李宁”品牌国际化的一个部分，还需要先进的品牌营销手段与其配合。首先，李宁公司为诸多国外体育代表团提供赞助，以启动其国际化的进程。随后，李宁公司先后签约NBA巨星以提升其国际化的品牌形象，提高消费者对其品牌的关注度，推进其国际化的进程。2008年北京奥运会，李宁公司借势推行奥运整合营销获得成功，扩大了“李宁”品牌的国际影响力。

经过五年的战略调整，李宁如期完成了其第一个“五年计划”，已经积累了迈向国际市场的实力。2004-2006年，由于其品牌国际化的成功战略转型，收缩海外市场，出口额在2006年是降为26.96百万人民币。2006-2008年，“李宁”成功构建其国际化的品牌形象，稳固了国内市场，销售额攀升至66.9亿人民币，在适当的国际化策略的引导下稳步扩张海外市场，出口额也达到了53.52百万人民币。

在施行这一战略的过程中，“李宁”针对其产品提出了“致力于专业体育用品的创造”的愿景，首先专注于产品的包装一方面，注重产品基础研发与设计，以提升产品的专

2 多品牌国际化

2.1 战略提出

中国服装市场已经发展成为了一个高度国际化的市场，NIKE、ADIDAS、PUMA等国际运动品牌纷纷抢滩中国，安踏、特步、鸿星尔克等后起之秀不甘落后，“李宁”面对的竞争压力增强。与此同时，由于户外运动、网球等新兴的体育运动项目在国内的普及，国内的体育用品市场细分程度加大。为了保证顺利达到李宁公司的现阶段目标，“李宁”开始施行“多品牌国际化”战略。

2.2 战略实施

李宁公司在多品牌经营之路上形成了一个主品牌，多个副品牌的多品牌经营战略。2005-2008年，“李宁”通过合资、并购、联营等方式先后推出AIGLE、LOTTO、Z-DO、红双喜、ATP系列、SHAQ系列等副品牌。

“多品牌战略”是保持“李宁”稳定、持续发展的补充。一方面，增强了“李宁”品牌在细分市场中产品竞争力。选择引入法国品牌AIGLE，率先抢占“户外运动”这项新兴起运动的市场份额；推出ATP系列的产品，增强其网球运动产品的实力。引入意大利品牌LOTTO，应对时尚运动市场的旺盛需求。收购红双喜，占领“国球”乒乓球产品市场。另一方面，为自有品牌入驻国外市场“热身”。通过合作，使“李宁”了解到国外运动品牌的产品和国外市场的消费习惯、文化理念，为进军海外的积累实战经验。李宁公司2008年公司业绩推介中显示，至2008年12月31日止，李宁公司的其它品牌店铺数量已经达到672间，其他品牌的销售收入占比也由2006年的0.4%增长为5.0%。

2.3 “李宁”品牌国际化战略特点

第一，李宁公司秉承“源于体育，用于体育”的信条，以体育为媒进行国际化品牌营销，充分发掘体育代表团以及体育明星的商业价值；第二，“围魏救赵”而不急功近利，先在国内市场打好扎实基础，再进军国际市场；第三，细分体育用品市场，产品多元化，涉足网球、户外运动、乒乓球、篮球等多个运动领域，以巩固其品牌实力。第四，坚持“李宁”的中心品牌的地位，明确李宁公司旗下各个品牌的发展定位，有主有次地发展品牌国际化。