浅谈传统装饰纹样在现代广告设计中的应用

黄靖雯

（广州市白云工商技师学院 广东广州 510000）

引言

中国传统装饰纹样是优秀的历史文化遗产，也是我国悠久历史的见证者。传统装饰纹样形式优美，体现了我国传统文化的审美风格、风俗习惯和精神面貌，将其应用在广告设计中，不仅能够提高广告设计的意境，实现现代艺术与传统艺术的结合，同时也是继承和发扬传统装饰纹路的途径。广告设计人员在应用传统装饰纹路的过程中，应取其精华，去其糟粕，传承我国优秀历史文化。

1 在广告设计中应用传统装饰纹样的因素分析

1.1 社会和历史因素

在广告设计中应用传统装饰纹样，是对我国传统装饰纹样的继承和发展[1]。现代广告设计中应用传统纹样，不是完全照搬，也不是重新设计，而是将传统装饰纹路与现代社会流行元素相结合，使广告设计既具有历史内涵，又具有时尚因素。因此，可以说，在现代广告设计中应用传统元素，是对历史文化的传承。因此，从社会和历史角度来看，现代广告对传统装饰纹样的应用，可以使广告体现中华民族博大精深的历史文化，是对我国历史文化的传承。

1.2 经济因素

随着经济的发展，广告设计行业的竞争越来越激烈，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，获得更可观的经济利益，已经成为广告设计行业的重要研究课题。传统装饰纹样优美、大方，将其应用在广告设计中，能够提升广告设计美感，提高消费者对广告的认知度，进而提高消费者对产品的肯定程度。因此，从经济角度看，在广告设计中应用传统装饰纹样，能够提高广告设计的市场竞争力。

1.3 环境因素

从全球大环境来说，广告行业发展迅速，广告的内容也逐渐增多。因此，广告设计要想取得长远发展，就必须把握全球发展的大环境，明确广告设计必须与传统文化结合，才能形成特色广告设计，进而适应全球发展环境。例如我国举办奥运会时，奥运会相关图标的设计都应用了传统装饰纹样，将很多中国元素融入其中，为外国友人展示了我国传统文化。

1.4 审美因素

我国传统装饰纹样形状优美，符合我国广告设计对美的基本要求。例如广告设计应用传统装饰纹样中的“造势”形式，能提升广告设计的审美价值，延伸广告设计的意境。

2 广告设计中传统装饰纹样的应用

2.1 适形造型方式在广告设计中的应用

适形造型方式即根据原有纹样，派生出新的艺术形象。原始陶瓷工艺中出现的人兽合一等“复合形”图案、汉代玉器中富有想象力的画面形象等，都属于适形造型方式。这些虚构出来的图案对现代广告设计产生了巨大影响。现代广告设计中，也会使用适形造型方式，例如一些画报中将青花瓷的纹样与祥云的纹样相结合，设计出与众不同的广告[2]。

2.2 吉祥图案在广告设计中的应用

吉祥图案是我国传统装饰纹样的重要组成部分，中国传统艺术追求吉祥如意，例如方胜、锦鲤、元宝、云纹、如意、十二生肖、龙凤形象等图案都含有“纳福迎祥”的思想，吉祥纹样在我国装饰纹样中占据很大比例，在现代广告设计中同样应用广泛。例如龙凤形象，这是我国最典型的吉祥图案，龙代表着中华民族，风代表着吉祥、威严，我国自古就有“龙凤呈祥”的说法，另外，龙凤图案可以与很多图腾结合，形成多样造型。中国华夏银行的标志就是一条简化的玉龙，同时，其形体设计又是China的首字母C的形象，具有华夏民族的深刻寓意，凤凰卫视的台标是一个凤凰的图样，凤凰的翅膀两两相对，体现深刻韵味的同时，旋转的形态也展示了现代媒体的适应性。再如中国联通的标志是一个中国结，既展示了吉祥之意，也表达了加强连接的意义，联通公司图标，吉祥图案在现代广告设计中的应用，即表达了吉祥、美好的期盼，也体现了时代性与民族性的统一。

2.3 民族纹样在广告设计中的应用

中国有56个民族，每个民族都有自己的文化，民族纹样在广告设计中的应用，不仅能够为广告设计增加美感，还能使广告设计具有鲜明的民族特色。以广西民族纹样为例，几何纹是广西民族中最常见的传统装饰纹样[3]，它包括水波纹、菱形纹、回形纹、云纹、八角纹等多种形式，其在广告设计中或作为主纹样出现，或搭配其他纹样一起出现，其多采用传统纹样中四方连续和二方连接的构图方式来表现。广西民族纹样多采用夸张、比喻等手法来表达人民对美好生活的向往，现代广告设计中经常应用菱形纹、水波纹等作为底纹完成整个广告设计。

2.4 传统装饰纹样中的线条作为基础元素

我国现代广告设计中，多以传统装饰纹样中的线条作为基础元素。例如中国老字号稻香村，其包装礼盒多将盒子的四个角设计成流线形式，给人一种无始无终、连绵不绝的感觉。另外，现代广告设计中加入线条元素，会给人一种历史悠久的感觉。

3 总结

总而言之，传统装饰纹样在现代广告设计中的应用具有很高的审美价值和文化价值。从某种意义上来看，广告设计中应用传统装饰纹样是对我国传统文化的继承和发展，也是提高广告设计美感的重要手段。因此，广告设计人员不断研究传统装饰纹样与现代设计的结合方式，提高广告设计的市场竞争力。

[1]马晓翔.试分析广告设计中传统装饰纹样的应用[J].大众文艺，2016（14）：81.

[2]赵 音，彭 红.传统艺术在现代广告中的应用[J].美与时代（中旬），2014（07）：90～91.

[3]马笑飞，杨晨昕.谈广西少数民族文化元素在现代媒体广告中的运用和发展[J].美与时代（上），2014（03）：106～108.