浅析包装设计中的视觉逻辑

廖国臣

（重庆邮电大学移通学院，重庆 400000）

“一是以保护和装饰商品为目的将商品放进容器中实现商品的装裹；二是指代表包装的形式为目的进行的材料、形态和容器等选用；三是指以人或者事物为对象进行的视觉形象和视觉美化设计”①在包装设计中强化其视觉逻辑能帮助受众对包装所传达的产品信息的积累，强化包装背后的产品信息表达，使包装与消费者产生共鸣，进而完成诉求。借助于包装设计所表现的整体视觉分类，包装设计中的视觉逻辑又可归纳为线型包装视觉逻辑和树状包装视觉逻辑两种。

1 包装视觉逻辑的概念

通过对包装设计和视觉逻辑相文献资料的梳理，本文围绕包装设计的整体视觉形式这一范围，将包装设计中的视觉逻辑归纳为：包装设计中通过包装视觉元素的创作和编排来引导受众接收包装所传达的信息的规律秩序，是受众视线随着视觉元素在包装空间上沿着一定轨迹移动并解读包装信息这一过程的秩序，是一种理性的视觉秩序推导，是包装设计中引导包装视觉创作的一种理性规范。其中，受众所沿循的视线运动轨迹不是设计者按照自我主观意识构建的，是特定的视觉元素以包装作为载体进行有序的科学构建而来的，构建遵循信息传达的方向性诱导原则，包装形态动势带来的心理暗示原则。“视觉生理和视觉经验引发的注意力视域优选原则，以及其他构成要素所带来的附属原则等等。”②

2 线型视觉逻辑

线型包装视觉逻辑主要探讨的是单体包装（也可称之为基本单元包装）设计中的视觉逻辑，是根据包装设计的整体视觉呈现形式分类归纳梳理得出的。线型包装视觉逻辑是指包装设计中的视觉构成元素以线性呈现。主要分为两种：一种是各视觉元素之间比例尺度，如大小变换、方向变化、色彩比重、位置变化等，遵循最一般的视觉规律呈线性改变，如线性递增、递减、匀称等等；另一种是引导受众视线移动的包装视觉要素呈线型路径排列，包括了直线型、斜线型、S型、曲线形等。视觉元素的排列不同可诱发受众不同的认知秩序，包装设计中视觉构成要素承载的信息因随着线型视觉变化而逐渐形成一种有序的隐性纽带，强化了包装视觉的层次感，形成一种无形的张力，产生视觉上的新颖感，基于此类的关系变换，受众会自觉的将这种纽带与自身视觉秩序牵连，从而对包装的视觉形式和视觉要素承载的信息产生认同。

3 树状视觉逻辑

本文中树状包装视觉逻辑主要探讨的是系列包装（也可称之为家族式包装）设计中的视觉逻辑。树状包装视觉逻辑是在包装设计整体视觉呈现形式分类的基础上相对于线性包装视觉逻辑归纳梳理提出的，它是指系列包装设计中的视觉形式或视线随着包装视觉元素移动的轨迹呈树状表现，强调包装视觉表现的统一性，但又在统一性的前提下不断发掘包装视觉的多样性，虽然包装设计的这种树状视觉表现不是一种程式化的结果，但其中却存在了一定视觉逻辑规律可循：系列包装设计的树状视觉逻辑是以某元素作为特定的基本视觉元素，在基本视觉元素保持不变或细微变化的前提下将其他视觉元素作为发散型创作及排列的主要变化表现对象。树状包装视觉逻辑主要分为两种：一种是包装平面视觉表现为主的树状逻辑，即保持包装的平面视觉形态样式恒定或作细微变化，以包装的材料、造型、结构或者体量为发散型变化创作的主要表现对象；另一种是以包装立体形态呈现为主的树状逻辑，即在包装设计的材料、造型、结构或者体量不变或微变得前提下，以包装设计的平面视觉表现为发散型创作变化的主要对象。相较于线型包装视觉逻辑，挖掘包装设计中的树状视觉逻辑，将其用于包装设计的指导和归引，不仅能强化受众的对包装的视觉印象，进而形成视觉记忆，同时对包装背后品牌形象的塑造和传播也具有积极的推导作用。

通过对线型包装视觉逻辑和树状包装视觉逻辑的探讨，我们不难发现二者之间存在着一种即相辅相成又相互独立的关系。系列包装设计中的树状视觉逻辑是在单体包装设计中的线型视觉逻辑基础上发散、演变而来的，系列包装中的每个单体包装都具有其自身独有的线型视觉逻辑，但又与单体包装中的线型视觉逻辑有所差异，它在以系列表现为特定约束条件下产生的，单体包装中的线型视觉逻辑则相对自由，因此在二者之间没有绝对的独立。

注释：

①武湘梅.从食品包装的绿色设计看植物形态的创新运用[D].湖南师范大学硕士论文,2008.

②石莹莹.版式设计中视觉逻辑性的研究[D].哈尔滨理工大学硕士论文,2013.

[1]徐丹.展示设计中动态空间研究[D].南京艺术学院硕士论文,2006.

[2]何丽萍.基于网页设计的视觉信息传达有效性的研究[D].浙江大学硕士论文,2006.

[3]李彬.传播学引论[M].北京:高等教育出版社,2013.

[4]王全忠.论逻辑思维方法与非逻辑思维方法的关系[D].吉林大学硕士论文,2006.

[5]张乃仁.设计词典[M].北京:北京理工大学出版社,2002.

[6]王瑞良.从包装设计材料中感知美[D].福建师范大学硕士论文,2014.

[7]（美)鲁道夫·阿恩海姆.艺术与视知觉[M].滕守尧，朱疆源.译.1版.成都:四川人民出版社,1998.3.

[8]石莹莹.版式设计中视觉逻辑性的研究[D].哈尔滨理工大学硕士论文,2013