全家便利店的营销策略制定——上海地区为例

许可可

(上海大学，上海200000)

1　上海全家便利店的营销现状

上海全家秉持“诚信务实、价值创新、顾客满意、共同成长”的经营理念，及“诚、正、勤、慎、谦、和”的企业文化，让消费者购物之余能获得更多的附加价值。面对日趋激烈的竞争和有限的市场，合理的布局，正确的选址以及清晰的顾客定位将有利于全家在上海地区获得长久发展。

1.1　上海全家便利店的营销现状——基于STP战略

1.1.1市场细分及目标市场

主要基于地理和人口两个角度:

(1)地理细分

上海是目前中国消费最高的城市，从上海市的地理区域划分来看，全家采取区域性集中布局战略，密集开店，主要分为三类:

第一以内环为主。一般在上海的中心城区，如核心区域黄浦区、虹口区、徐汇区、静安区等的大型社区、商务区内和学校周边。在各大主商圈附近，特别是外滩街道、南京路步行街等黄金地段，虽租金极其昂贵，但每天来自全国各地甚至全世界的强大客流量，可以保证绝对的销售额。

第二以外环为辅。一般在上海的外环区域如嘉定区、宝山区、金山区、奉贤区等的主要街道、广场公园和学校周边，遍布大街小巷，休闲和消费人群多。

第三特殊商圈。除了将将店铺设于交通干线上，导入地铁型概念店以外，还在机场、火车站、铁站、医院、工厂等的内部设点。紧抓特殊场所的特定消费群体，完全服务于封闭商圈客户，致力于提供一个24小时的家庭的、体贴的、全方位的便利环境。

(2)人口细分

基于人口统计进行的市场细分，能够有效区分市场需求。全家主要根据以下三个人口统计变量来划分消费群体:

第一，年龄。全家便利店的主要消费群体是30岁以下的学生和上班族 (占其顾客总量的80%左右)，大多为80后、90后，正处于或已完成高等教育，出生于中高收入水平的家庭。处于该年龄阶段的年轻人一般都是独生子女，其生活方式中一个很大的特点就是追求便利而不是价格，且超级市场与他们的生活紧密度不大，而是与他们的父母紧密度很大。这一群体易于接受新事物，乐于追求时尚产品，并且规模庞大，具有足够的消费能力。

第二，职业。目标顾客主要是学生、单身族、白领阶层及游客等。这一群体由于工作、时间及自身原因，对便利店商品有着极大的需求，开始接受新的或追求有品质的生活方式，注重社会关系的维系。

(3)行为细分

从购买时机来看，全家便利店主要销售补充消费品，针对价格敏感度较低的人群，满足他们的即时消费。因此这类人群购买时机为日常购买时机，主要追求的是其便利、速度和服务的特点。

总之，对于消费者来说，便利店相当于一个同质市场，不同便利店里所销售的产品并没有显著的不同。因此根据这三个细分市场，全家便利店在上海地区的目标市场选择采用无差异营销战略，更加侧重于消费者需求的共性，即便利和服务，而非个性。

1.1.2市场定位和品牌定位

市场定位和品牌定位有助于企业及其产品在目标顾客心中树立清晰又理想的形象，从而赢得消费者，抢占市场先机。全家便利店在上海采用差异化的定位来建立其市场及品牌优势，集中体现在:

第一，服务差异化。首先全家是率先实行刷卡消费的便利店之一;其次，全家店内提供多媒体终端机器，可以购买电子券和在线捐献服务，是全家最新的一项服务;最后，顾客可以通过网络、电话来订购商品以避免商品缺货的尴尬。为了能够保持它的竞争力，全家还在继续努力推出各种多样化的新兴服务。

第二，人员差异化。全家的员工管理制度十分健全，聘用年轻又充满活力的店员，与其目标顾客群达成一致，这与好德、良友等店内的中年妇女店员形成鲜明对比。全家安排专业的经营指导来提升门职服务教育，包括加强辅导店长和工读生，设置营业担当，评选服务明星等等，通过不断发现问题和提出建议，最终提升服务质量，加强门市服务力。

第三公司品牌形象差异化。重视并合理运用品牌传播手段为其打造强势品牌，以增强企业竞争力，培养忠实消费者。全家紧跟时代步伐，采用一系列广告宣传加人气明星代言，并利用微博微信公关线上推广品牌，将线上与线下相结合，实现市场与品牌互助双赢。

2　上海全家便利店的营销环境分析

2.1　行业环境分析——基于波特五力模型

2.1.1行业内竞争者

首先，是众多日系、台系便利店品牌。在上海，除了全家以外，在2001年以前，有曾经的五大主导老品牌“可的”、“罗森”、“联华”、“良友”和“85818”;2001年以后，“好德”、“喜士多”、“21”三个新品牌的诞生开始改变五大品牌的主导格局;如今，好德与可的合并后，门店数量激增，力量壮大。

其次，面临来自传统超市如乐购、欧尚、大润发等，以及学校内的小型超市如教育超市等的竞争。这些超市提供更佳丰富的商品选择，提供消费者“一次购足”的便利，兼具便利店休闲与便利的需求。

最后，鲜食便当及时供给是全家便利店的主营业务及特色，这与肯德基、麦当劳等快餐店以及巴比馒头等早餐小吃店的部分产品形成了正面竞争。

2.1.2潜在进入者

潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和必要的资源，期待能建立有力的市场地位。新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，并要求一定的市场占有率，这与现有企业形成激烈竞争。另一方面，新进入者要抢占资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，最终产品价格下跌，导致行业的获利能力下降。

据2015年上海连锁业统计数据显示，在各连锁业态中，便利店门店变化程度最大，变化率达到15.9%，比上年高出了8.3个百分点，可见目前这个行业市场扩张的“活跃”程度。这些可能的潜在进入者，对于全家来说是一个巨大的挑战。

2.1.3替代品的威胁

首先，便利店的替代品可能是日益发达的电子商务网上购物。作为一种新型的购物欲销售模式，网上购物打破了传统零售模式的地域性和时空性，越来越受年轻一代的欢迎。在过去的五年中，电子商务迎来了爆炸式的增长。淘宝，京东等电子商务的平台成长极大地促进了日用快速消费品行业的线上售卖。蓬勃发展的网上购物给便利店带来一定程度的压力。

其次，任何一个便利店的商品都可以造成威胁。各大便利店提供的商品具有相似性，如各式的快餐食物、家常小菜和新鲜糕点等。如何让自家产品在众多替代品中脱颖而出，靠的就是高质量多元化的商品组合以及不断的推陈出新。

2.1.4购买者的议价能力

全家除了一般便利店提供的饮料、研究和报纸杂志，其自主生产的主要产品集中在意大利面、快餐、甜点和冷饮，并针对不同年龄层、价格以及区域性提供不同类型及营养搭配的新鲜食物，这些食品及饮料占了绝大部分销售额。

另外，全家在冷藏技术方面占有优势，不仅能使食物长时间保持新鲜，还能提供多与同行2000个便利商店的冷场食物。所以，全家在同类商品上有很强的竞争能力，在顾客面前有一定的话语权和定价权，所以作为购买者的顾客议价能力弱。

2.1.5供应商的议价能力

供应商对于一定规模的企业需求越发强烈，作为上游企业的供应商之间竞争就越激烈。全家等这些连锁便利店的进货通常由企业总部统一采购，规模较大，企业购买的产品数量占供应商产出的比例偏大且标准化程度高，为使转换成本低，企业还可以同时像多个供应商购买。因此，供应商会由于激烈的竞争向企业总部的低价妥协，以求建立长期的合作关系。所以供应商的讨价还价的能力较弱。

2.2　自身环境分析——基于SWOT分析

2.2.1优势

第一，优质的营业环境。全家在上海地区已经形成一定的规模，具有独一无二的品牌效应和忠实的消费者，强有力的广告宣传策略以及以及绝佳的店铺选址策略，使全家深受广大上海消费者喜爱。未来全家将以服务第一和深化品牌价值的目标，争取市场第一的地位。

第二，一流的物流配送。全家随时掌握市场流行动态，与供应商保持密切联系，耗费上亿成本打造专属冷链物流配送，让消费者得到质量最佳的鲜食与低温产品，注重为不同消费层次的顾客提供多样化的选择。

第三，完善的服务管理。提供多样性和创新性的服务来辅助消费，如多媒体终端机，网上预订加积分兑换，快递代收，无线网络全覆盖等。拥有越来越具专业性和成熟性的管理经验，店铺风格强调透视性，店内陈列质感分明，全方位拉近与消费者的距离。

2.2.2劣势

第一，门店选址分布不均。便利店经营中利润二八现象很普遍，也就是说20%的店铺盈利，而80%的店铺处于亏损或亏损的边缘。全家网点密集的缺点也开始显现出来，很多便利店之间的距离不到200米，盲目扩张和扎堆开店导致单个便利店的利润不高，甚至出现亏损。

第二，上海地区最显著的成本问题:店面租金高、装潢成本高、加盟成本高，在激烈的竞争下影响便利店的效益和进一步发展。

第三，店面有限，商品摆放有限，商品开发及商品创新还不足。不能提供消费者一次够足的便利以及供应非常齐全的商品，只能满足简单的消费需求。此外，从商品的采购、下单、配送到运输的全过程还不完善，消费高峰时间段商品缺货配送不及时，存在高库存的管理与协调问题。

第四，员工问题迫在眉睫。通常表现在工资上涨、完善员工社保等成本不断上涨以及员工流失量大，招聘、培训难度增加等。

2.2.3机遇

由于宏观经济增长、居民收入水平提高、城市化及消费者消费理念转变等因素，便利店规模不断扩大，行业间的竞争也越来越激烈。从我国连锁便利店的发展方向来看，规模大的连锁便利店不断开发便利店，并且不断兼并规模小的便利店。其中，上海的势头最猛，上海相对良好的外部经济环境和行业大环境，都为全家便利店的发展提供了机遇。

城市规模不断扩大，城市人口快速增加，也为便利店提供了更多的商机。人们生活节奏加快，对便利购物的需求增大，如今24小时通宵营业的便利店已成为人们生活中必不可少的一部分。

2.2.4威胁

根据恩格尔系数 (恩格尔系数一食品支出总额/家庭或个人消费支出总额*100%)，当收入增加时，食物支出占总支出的比例会不断缩小，用于其他方面的支出会相对增加。便利店经营的主要商品就集中在食品和其他基本的生活必须品方面。随着近年城市经济的飞速发展，我国消费者的消费行为呈现出多元化的趋势，用大量的支出来购买食品已不再可能，这在一定程度上会造成购买力的分流，给便利店的经营带来不利影响。

此外，便利店经营无论从资金、技术、管理方法、人员配备等方面来说，要求都相对较低，只要经营地点选择恰当，消费者群体定位准确，就能够在市场上找到生存发展的空间。特别是上海地区便利店，虽进入门槛低，但品牌众多，发展成熟，且不同便利店经营者对销售特色化商品，实施产品差异化的意识并不强，所以商品差异化程度小，竞争非常激烈。

3　上海全家便利店的营销策略制定

根据上文运用的STP模型、波特五力模型和SWOT分析理论，就全家便利店在上海地区的内外部环境、市场状况及其具有的优劣势等进行的细致分析，以此为基础探讨全家便利店在上海地区的营销策略。

3.1　产品和服务

全家始终秉承“全家就是你家”的理念，随时保持对顾客消费习惯变化的灵敏度，竭力研究调整商品结构，致力于商品组合多元化，虽然营业面积在100～平方米左右，但经营品种在2000种以上，销售的商品主要以顾客日常的必需品和食品为主。按照不同品类所占的销售份额，全集会有针对性地采购新商品，使每一节货架、每一种商品都能产生出最大的效益。

全家便利店特别引人注目的是独创性的饭团、寿司、快餐等即时食品。因为这些商品对保鲜的要求很高，所以全家在商品的保管、运送方面实行彻底的温度管理，另外严格规定商品出售期限，不断发掘购买饭团、盒饭等商品的潜在顾客，不断地开发此类新产品，使销售额不断上涨。全家坚持维持食品的高新鲜度，是强化自身品牌加盟店销售力，推进情报系统及物流系统，严格要求供应商及时供应商品，以及总部高效率协调指导的结果。

顾客进入一家商店，除了希望能够买到称心如意的商品外，还希望得到令人满意的服务，尤其在各家商店经营的商品相差无几的情况下，服务水平和服务项目成了顾客选择商家的重要因素。全家便利店的发展注重的不再是传统的商品提供者，而是一个满足日常生活服务的提供者，不在是销售商品的场地，而是销售服务的场地。从员工严格培训开始，全家致力于为特定人群提供多种多样的生活服务，不断为顾客提供超值服务，激发消费者的潜在需求，同时创造原本没有的需求。全家便利店只有不断改变，不断创新，不断发展，才能紧跟时代，让服务成为其一大特色，才能在上海激烈的竞争环境中生存下去。

3.2　定价

便利店如何定价及调整定价是一个复杂的问题，定价太高，可能损失了潜在客户，定价太低，又损失了自身的利润，应综合运用以下多种定价策略。

3.2.1依据需求价格弹性定价。需求价格弹性是需求量变化百分比与价格变化百分比的比率，衡量价格变化对销售量影响的最直接指标。当比率大于1时，叫需求富有弹性 (高弹性)，可以通过降低价格、可以提升销售量，达到薄利多销提升营业额。当比率大于0小于1时，需求缺乏弹性 (低弹性)，可以采用提高价格来获取更多的利润。

3.2.2依据价值导向定价。产品自身的价值是定价的关键因素。顾客对产品的价值认知 (即心里价)，愿意为此付出的最高价格。

3.2.3依据价格分割定价。这种定价其实是一项心理策略，用较小的单位来报价，让顾客感觉实惠、便宜、方便并愿意购买。

3.2.4使用模糊价格定价。通过组合商品，巧妙的将组合后的商品价格，让顾客觉得很便宜、实惠，从而产生购买欲望。例如:将畅销的商品和高利润的商品组合销售，影藏低价产品的背后。

3.2.5服务差别化定价。通过附加的服务项目，增加零售价格，进而提升销售和销售利润。

全家便利店把大部分产品的价格主张定位在优质同价，对部分商品采取薄利多销的销售战略，以较低的价格引入拥有相同质量的产品的便利店市场。在定价方面，全家便利店更是十分倾向于采用招徕定价和尾数定价 (即加几元送某产品和以0.9来决定产品的价格的尾数)的方法来吸引消费者。除此之外，全家便利店十分懂得融入当地的文化，懂得消费者的心理，将全家便利店的品牌价值与当地的文化巧妙地联系在一起并用以宣传，注重价格本土化。

3.3　促销

主要以品牌推广为形式，以统一的需求为主题，采用三种不同的促销手段相结合:广告宣传、微博公关、网络传播。

首先，广告是促销的一种重要媒介。全家将户外广告包括墙体广告、报纸广告和电视广告、网络视频相结合。以上海全家便利店为例，主打“全家就是你家”的贴心策略，2013年起推出一系列季节性广告，还邀请亚洲人气天团五月天及台湾当红演员陈意涵为其品牌及自有咖啡品牌代言，与明星近距离互动，在广大青年消费者心中站稳脚跟。

随着网络时代到来，全家便利店紧跟新兴时代步伐，开通官方微博及天猫商城，及时更新产品信息和优惠政策，同时与消费者线上互动，虚心接受消费者的建议。同时，全家开展长期“微公关，微客服”活动，充分利用微博的舆情监控功能，发现潜在粉丝，给予及时得体的情感互动，有效拓展粉丝群，极大程度提高商品知名度与销售额。

全家在2008年推出同件商品“第二件六折”的促销活动，在当时绝无仅有其宣传效果也相当喜人。它还开展了一系列的季节性促销，各种鲜食的组合促销以及套餐优惠策略。对于部分产品，采取限量销售法，促使消费者产生“机不可失，失不再来”的感受;对于鲜食类产品，采取每日低价促销法，每晚八点过后便当食品打八折，既提高了销量，也保证了食品的新鲜程度。

3.4　物流配送

采购与库存上，全家便利店为了控制成本采用招标和集中采购的方式，向社会上发出需要采购产品的信息，由各厂商来进行竟标。一旦选定产品和生产厂商就可以大量的采购，这样不但可以降低成本，还可以保证产品的品质。全家还积极与供应商建立战略合作伙伴关系，定期与供应商沟通，并定期对供应商进行考核和评价，保证公司的供货渠道稳定。

仓储管理上，全家便利店建立了有效的管理机制。首先，商品进出库要做好登记工作。接着，对仓库中的货物进行合理的存放，尤其是冷冻食品。只有保证食品不变质不失效，才能没有后顾之忧，确保客户买到满意的商品。其次，仓库管理人员还要与订货人员及时进行沟通，适时提出存货缺乏的预警通知。

运输配送上，注重时效和成本。全家对配送系统进行全面升级，从货车的积载率、里程，到成本计算、设计新门店的送货流程，都可以自动设计和安排。全家还利用网络导入店面送货管理系统，各部门可以直接在网络上查询配送的流程改变等信息，不仅使各流程紧密衔接，而且简化联络手续，为顾客确保24小时的便利。

4　结论

全家便利店靠着庞大的店铺网络、规范化的商品管理、高效的信息系统和物流系统稳扎稳打，在上海地区同业、异业的竞争环境中不断崛起。未来，全家便利店能否继续成功，能否达到中国第一的目标，还有好多需要考虑的因素。总之，无论是多么有经验、有优势的企业跨国经营进入一个新市场，都要受新市场环境的影响，所以，能否进行正确的市场分析，能否适应新的环境以发挥优势，形成自身独有的核心竞争力，成为决定其顺利发展的重要条件之一。

参考文献:

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